西安中海项目形象塑造

叠拼别墅=洋房+花园or阁楼
即，叠拼别墅本身并非严格意义的别墅品类，而是包装语言。
那么，这个包装语言有多少值得包装的地方？
从大众客户的置业需求找答案
空间升级：室内空间较高层增长，室外有天有地有楼有院。 密度升级：到地面上来，到林荫中去，景观与密度反比化。 私密升级：更强的领地属性，更私家的空间要求，独立化。 舒适升级：功能分区与家庭成员需求满足，更重家庭情感。
黄金时代
白银时代
青铜时代
黄金时代：当别墅遇见城市
浐河板块别墅产品分析…
高端产品较少
发展潜力巨大
毗邻城市内河
稀缺水岸生活
交通资源完善
规避距离抗性
生态环境优越
商业配套不落
自持型滨水别墅占据发展潜力！
白银时代：当别墅锁定CBD
该处于二环生活圈上，城北经开区新城市中心，大 明宫遗址公园区和浐灞生态圈的交汇位置，享受经 济、政治、商业、教育等多方面的增值发展枢纽。
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我们更要探查他们的内心情感渴求
他们。忙碌。
多年打拼，多年忙碌。 他们小有成就，但仍在路上高速旋转。 青春的时光就在CBD的大道上不知不觉地流逝！
他们。渴望。
重归那记忆中花香院落和青葱岁月 补偿那份深埋很久的对妻儿家人的歉疚 虽然人近不惑，淡然而处 内心深处却更迫切找回曾经拥有的浪漫和青春
一句“中心”所能准确概括的。准确而言，这里应该是：闹市
当中海遇见闹市
闹市的闹：城市新中心CBD，繁华的顶端，然而会有“闹”之嫌。 闹市的市：中海善于精、静，遇见闹市，便抵消了闹，剩下“隐于市”。
答案：闹市中的中海别墅
疑问三
时代的选择？
低调惯了的中海，怎样处理城市契机？
西安眼中的浐灞：时代三部曲
大部分中海的别墅，也是这么做的。
这次，同样的中海、根正苗红的墅 似乎，我们只需要想几句浪漫、唯美的文字即可
但是，直觉告诉我们，这次有些不同
不同在哪里？三个疑问揭底。
三个疑问揭底
产品纯粹性？
品牌纯粹性？
机遇选择性？
疑问一
别墅的笔墨？
传统别墅的包装成本及必要性如何？推广分量几何？
传统别墅类别
独栋别墅：独门独院的单体别墅，终极化 双拼别墅：双单元独栋化，牺牲一面山墙 联排别墅：多单元经济化，牺牲部分花园 叠加别墅：花园洋房，复式化的变相包装 空中别墅：城市中心高层顶端的复式住宅
同质化
产品点
风格 进度
价格
问题
临浐河，与本案生态、 商业资源基本共享 主打度假别墅
中式
现房
不可比
邻居打纯享受 我们打什么？
无敌河景+豪宅资源
法式
现房
600万起
资源比我好？ 叠拼比我便宜！
龙湖品牌+产品系认知 别墅
+百万方规模
豪宅
现房
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产品的死对头 如何处理关系？
答案：不得不讲别墅生活，同时不能只讲高大上豪！
疑问二
低调的品格？
工科出身的中海，怎样处理与城市的关系？
中海别墅：城市之外的独立品格
别墅“大师”到处都是，巧匠却很少。中海是！ 跻身中国房地产三甲的中海，一向奉行精品之 道，《中海精品万里行》阅尽中国十大豪宅之 一“香蜜湖一号”，看过香港九龙塘区牛津道 一号，仰止3.2亿港币天价豪宅——赤柱滩道六 号，中海不需城市地段的支撑便足以声名鹊起！
这一次，中海别墅遇见了城市
这才是本案最大的不同
地铁口：项目距离地铁三号线广泰门
站仅800米。项目向南距北二环1.2公里
北二环：处于城北经开区新城市中心
大明宫遗址公园区和浐灞生态圈交汇处
全配套：浐灞一小、美凯龙、迪卡侬、
奥特莱斯等多家大型商场均已投入使用。
城市中心已不足以概况
使馆区、地铁口、北二环、国际学校、大商业等资源，已不是
如此，我们并非传统意义上的别墅豪宅
一：130-150㎡总价=180万房子，够一够受得了，降一降还不错。 二：50㎡花园+精致营造的小阁楼，不能说真豪宅，但得说真讲究。 三：80-100+的后期平高层混合社区，首置占一半，却不是刚需盘。 四：126亩低密度生态别墅混合社区，规模就算了，舒适度必须讲。
青铜时代：当别墅更多欲望
1.红星美凯龙、西安名品成、迪卡侬、麦德龙、凯 宾斯基商业配套一应俱全，住别墅无须忍受孤独。 2. 地铁三号线，连接高新、浐灞及国际港务区，由 西安城市西南贯穿至东北，无缝连接城市内外。
产品核心价值
那么欲望必然需要守望…
答案：守望城市的150㎡水岸叠墅
第二部分：关于客户
西安中海项目形象塑造
目录
第一部分： 第二部分： 第三部分： 第四部分：
关于别墅，墅以类聚 关于客户，人以群分 关于价值，守望都市 关于推广，重温浪漫
第一部分：关于别墅
THE LEFT SIDE OF VILLA
策略思路推导
提到中海，我们想到的：
产品塑造力：香蜜湖一号、中国十大豪宅、万锦系、精工… 性别塑造力：工科巨匠、德式工艺、苛刻细致、作品主义…
从置业动机分析，
他们可区分两类典型客群
观望 价格 产品满意度
刚性 改善
型
两大典型客群
资源 占有 型
需求不减 不差钱 看重价值
改善越级型需求
他们现居住老物业质量参差不齐，随着工作、生活的阅历和见识增加，已无法忍受 居住环境恶化。更因为家庭结构变化，有孩子，请保姆，和父母同住，需要居室增 加，面积扩大，已经产生了不得不换房的需求。
不可否认，别墅豪宅之于中海而言有强化
国家专利：建筑形态的专利性； 邻里温情：邻里组团的亲密性； 景观利用：资源景观的丰富性；
然而，这些也ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ被弱化
楼盘
社区形态
华海·湖滨会馆
别墅社区
湾流别墅
别墅混合
龙湖·滟澜郡
别墅混合
产品类型 合院、联排 合院、洋房 多层、洋房
面积段
550㎡ 二期洋房
200㎡合院 洋房1万/㎡
基本不会被削弱
改善型需求
刚性改善 弹性改善
观望
收入变化 改善居住条件 家庭结构 改变居住形式
非必须型居住质量提升
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资源占有型需求
政府放松调控之下，资源占有型需求基本不会被削弱——以资源 占有为置业目的的客群他们的资产充裕更看重价值，而非价格。 此时，他们会去占有、去收藏城市资源属性，稀缺、独特的地产 资源作为主要的置业行动。
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他们…
现代
愤青 挣扎者
小资
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稳 定
稳定成功者
下岗/农民/贫困者
观望者
迷失者
传统成功者
传统
变 化
变化成功者
年轻的希望者
他们，痛苦的中产阶级
买个玩意，看原产地 有些爱好，却玩不贵 有点讲究，从不将就 有心孝顺，却没时间 他们，，，想住别墅，却住不起
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社会源动力
事业成功 VS