对市场营销理论和实践的认识

这个学期，我们接触到了市场营销学这门学科，通过一段时间的学习，我对市场营销有了一个初步的认识。

市场营销学是建立在经济科学、管理科学、行为科学和现代科学基础之上的应用学科。今天，它不仅已成为企业在快速变化、激烈竞争的市场中谋求生存与发展的管理利器，而且也是“我们这一代人的一种核心思维方式”。

市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”。“交换”是市场营销的核心。交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程。交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。

迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得﹒德鲁克指出，顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销知识其业务的一部分，则不能称为企业。市场营销的目标是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。

作为一门应用性经营管理学科，市场营销学于20世纪初起源于美国，并在各国的实践中不断充实、提高和创新，形成了系统的理论、策略和方法论体系，为全球、各国及地区经济发展做出了重要贡献。市场营销学在其发展过程中，不断吸纳了经济学、社会学、行为学等

多门学科的相关理论，形成了自己的理论体系。市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。市场营销学将交换作为一个相对独立的范畴抽出来，作为自己的核心概念。它以解决包含在交换中的各种矛盾、实现价值为切入点，并运用系统论、信息论和决策论方法，构建了一个完整的理论体系。在微观层面，它将营销者置于复杂的环境系统之中，研究其为实现价值交换而创造合适的交换物，制定与执行营销战略、策略计划，达到相关利益方和有别于竞争者的整个过程。在宏观层面，它将视野扩大到社会与自然方面，研究为满足社会或人类长期、整体的需要和欲望，实现国家、地区和某一特定领域潜在交换的有效和健康发展目标。

围绕有效实现交换和潜在交换，市场营销学形成并在实践中不断充实其理论与方法体系。其中，主要有：营销是企业的基本职能理论；产品或服务价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者的特定需要，充分条件是积极适应环境，实施整体营销的理论；市场营销哲学的演进与变革理论；市场营销调研预测理论方法；市场营销环境分析理论方法；消费者购买行为理论；市场细分与目标市场决策理论；市场营销组合理论；营销组织与控制理论；等等。这些理论构成了一个完整的体系。

因此，市场营销学是一门应用科学，它有自己的核心理论、概念和系统的方法论体系。

研究市场营销学能更好地迎接新世纪的营销挑战。我们正在面对新经济时代的严峻挑战。现代科技的飞速发展，从根本上改变着人们

的生活方式和社会生产方式，带来比以往更为复杂和快速变化的社会经济环境以及更为剧烈的全球晶振。无论是在国家综合国力的发展层面，还是在微观企业经营与发展层面，新世纪的挑战都是崭新的、全面的。

经济全球化、高技术（特别是信息科技产业）的崛起、金融危机和全球企业并购之风的兴起，预示着未来的营销从观念、规划到方式都将发生深刻变化。一些学者将这些变化方向归纳为“学习”型营销。善于学习、创新和运用新知识的组织将是最大的赢家。

可见，学习、研究市场营销学是知识经济时代的要求，是迎接新世纪挑战、适应环境变化的必需。

研究市场营销学还能促进经济和企业成长。宏观经济的稳定、健康和持续发展，已经成为各国（地区）关心的话题。经济成长决定于多方要素。其中，市场营销占重要地位。第一，市场营销在促进经济总量增长方面发挥着重要作用。第二，市场营销通过营销战略与策略的创新，知道新产品开发经营，降低市场风险，促进新科技成果转化为生产力，充分发挥科技作为第一生产力在经济成长中的作用。第三，市场营销的发展在扩大内需和进军国际市场以及吸引外资，解决经济成长中的供求矛盾和资金、技术等方面，开拓了更大的市场空间。第四，市场营销为第三产业的发展开辟道路。第五，市场营销强调经营与环境的系统协调，倡导保护环境、绿色营销，对经济的可持续发展起重要作用。

企业是现代经济的细胞。企业的效益和成长是国民经济发展的基

础。市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决企业成长与发展中的基本问题上。价值交换是企业生存和发展的基础。作为社会分工单位的企业，必须按社会的某种需要创造价值（产品或服务），并通过交换过程实现其价值。市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。

市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视为与变化的环境保持长期适应关系的过程。企业为此必须不断了解变化的环境，预测其趋势，不断创新产品及营销策略，避免营销短视风险，不断在更高层次上满足需要，从而实现自身成长。

市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势。在战略与策略层面，市场营销学十分重视研究企业以满足需求为中心，形成自己的经营特色，以保证处于不败之地。

市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。企业可以通过市场营销战略和营销组合策略决策及系统实施来达到其成长目标。

市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划的执行与控制方法。

研究市场营销学，我们将在一些最重要的方面强化企业最基本的功能，促进企业的健康、持续成长。结合我国当前实际，许多国有企业、乡镇企业在经过一段时间发展后陷入成长困境，固然有这样那样的原因，但其营销管理薄弱是共同原因。另外，在营造有影响力的跨国公司时，研究和运用市场营销学、国际市场营销学也是必不可少的。

市场营销学的研究方法很多，主要有：传统研究法，历史研究法，管理研究法，系统研究法，等等。其中，传统研究法又包括产品研究法、机构研究法和职能研究法。

市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。它的基本任务就是通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。为了保证营销管理任务的实现，营销管理者必须对目标市场、市场定位、产品开发、定价、分销、信息沟通与促销做出系统决策。

市场营销管理的本质是需求管理。在现实生活中，企业市场营销管理的任务会随目标市场的不同需求状况而有所不同。营销者通常需要应付各种不同的需求状况，调整相应的营销管理任务。

而市场营销管理哲学作为企业营销活动基本指导思想，对企业经营成败具有决定性意义。建立能全面贯彻现代市场营销管理哲学、真正面向市场的企业，是摆在管理者面前的一项重要任务。

市场营销管理哲学史指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。确立正确的营销管理哲学，对企业经营成败具有决定性意义。

市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。在许多情况下，这些利益是相互矛盾的，也是相辅相成的。企业必须在全面分析市场环境的基础上，正确处理三者关系，确