日 化 行 业 流 通 市 场 渠 道 与 终 端

日化行业流通市场渠道与终端

运

作

及

管

理

手

册

（针对于日化企业的流通省区经理、城市经理、区域主管、日化代理商等人员的培训教材）

前言

在中国快速发展的日化行业，终端竞争尤为激烈，尤其随着众多超级终端在国内的兴起，越来越多的厂家把控制终端作为企业营销的首要任务，针对大卖场、连锁超市不断投入高额的费用进行终端建设。毫无疑问，KA终端是产品销售的最重要的环节，然而，随着越来越多的日化厂家加入到终端的竞争中来，终端的费用也在不断地大幅提升，许多企业已不堪重负，同时终端营销的同质化现象也日趋严重，终端促销的效果也在不断地下降。对于日化行业二三线品牌来讲，以二三级市场甚至四级市场为主的流通渠道越来越重视。本人就多年对日化市场的观察和运作，提出自己的一些见解。由于本人理论、资历、经验有限，有不妥之处请多斧正！

山西运城市场：景朝波 2011年2月1日

第一部分渠道

对于流通渠道的运作思路可以总结为：厂商联合、资源共享、终端覆盖、推广拉动、单品突破、打出节奏、单店提升、区域突破这八个层次。

一、厂商联合、资源共享

1、实现以代理商为主体的结构的转型，使其成为企业在市场精耕细作中的重要战略合作伙伴，大多数企业不可能有充足的人力和财力资源在市场投入，这就要求建立较强的代理商体系。

2、在代理商基础上，逐步打造“专销商”体系，充分挖掘代理商的人力和财力资源作为市场精耕细作中的有效补充，使其作为公司忠诚的“驻外办事处”。通过掌控代理商来掌控流通市场。

3、公司在有健全体制、有充足的资金和人力资源情况下，以省级为单位设立分公司，以地级市为单位设立办事处，办事处以下管控若干个县市级代理商，这样就能更好地占领市场、做细市场、提升销量，最终成为区域强势品牌。（如立白、隆力奇、纳爱斯等公司就如此做法）

二、终端覆盖

协助代理商迅速完成对市场网点的覆盖，包括日化专营店、连锁小超市、批发部、社区小店等多种形式的终端，要最大限度的完成网点的铺货和出样。

三、推广拉动

通过不同形式的促销对集中铺货后的市场进行拉动，包括：社区促销、广场促销、店外促销、抽奖促销、免费派送等提高终端动销。

四、单品突破、打出节奏

根据不同区域的特点，针对性地以单个产品系列为主推，实现网络和销量的突破，从而对其他系列的产品有带动作用，有节奏地推动下一系列产品的突破。

五、单店提升

区域网点分类管理，对于每个县市级区域，市区选择5-10家重点终端进行终端形象建设，每个乡镇2-3家进行终端建设，打造区域性形象网点，给予重点支持和跟踪（专人），实现单店突破。

六、区域突破

目的：以点带面，滚动复制，最终实现区域突破

对于一个区域的销售诊断：销售额=网点数量*平均单店销量。对于一个区域市场来讲，一方面是网点数量的张开，另一方面就是单店销量的提升。

1、网点数量的不足原因通常有：

（1)存在空白区域没有开发；

（2）直供终端不足，尤其是市区及城乡接合处；

（3）分销能力不足：

a.业务员分销能力差；

b.经销商的资金、人员、车辆等不足；

c.经销商思路只顾短期利益，不重视渠道的建设与维护。

2、单店销量不高原因通常有：

（1）网点选择不正确，网点本身客流量很低或位置很偏僻；

（2）网点布局不合理，尤其对于封闭或半封闭操作的产品来讲，更为重要，如果网点太多或布局不合理，很容易造成终端积极性下降；

（3）市场零售价混乱，导致终端零售利润很低，影响终端积极性；

（4）终端陈列和形象差（好的陈列和形象是无声的促销员，陈列的好坏与形象是影响销量的重

要原因）；

（5）缺乏强有力的促销活动拉动；

（6）消费者对品牌的认知度不高，缺乏对潜在消费者的品牌教育与引导；

（7）客情关系不好，店老板不重视，不主推产品。

第二部分 终端

对于流通终端网点的运作与管理可总结为：分销、陈列、管理、促销四个方面。

一、分销 （即完成区域网络规划和布局，把商品分销到各个零售终端）

1、市场分类：首先对区域市场进行分类，通过资源集中打造标杆市场，实现区域突破后，进

行滚动复制，最终实现区域市场有计划、有步骤的阶段性提升。

可将所辖区域划分为A 、B 、C 三类市场，其中A 类市场为市场消费能力较高，商品在该区域

的品牌认知度和形象基础比较好，代理商比较配合市场，可作为重点培养型市场；B 类市场为相对A 类市场而言较差一点区域，可作为稳步提升型市场；C 类市场可作为下一阶段重点培养型市场。

如下表：

市场分类 操作重点

目 的

A 类市场

集中资源投放 实现区域突破

B 类市场

通过品牌拉升宣传 提高顾客自选销售占比

C 类市场

网点开拓、铺货工作 做好市场基础建设

2、网络化布局：（点、线、面：网络化的基本要素）营销渠道网络化的实质就是通过合理设计网点、

网线与网面三个基本要素，使物流、资金流、信息流、促销流与谈判流在行销活动各个参与者之间有效组织与顺畅运行。

（1）布置网点

不管厂家采取何种渠道战略，都要植根于网点建设。网点是指商品销售与消费的终端，是网络最基本的节点，厂家就是在各个网点上与消费者完成商品与货币的过渡。网点布局是厂家设计与开发最基础性的工作，网点建设如何，最终考验渠道设计的水平。网点布局主要考虑网点设置的广度、密度和具体位置，基本要求是：广泛布点，最大限度地接近消费者。

特殊市场 （和竞品相持市场）

特价品、奖品、陈列奖励加大投放力度

加强客情，打压竞争对手