网络营销小组作业最终版

市场竞争状况分析 • • • • • • 主体数量众多 产品具有同质性特点 进出行业门槛较低 信息基本互通，消费者覆盖面广 存在着一定的技术壁垒 价格为主的初级竞争，竞争较为激烈
市场竞争状况分析
4.1 竞争者地位分布
• 线上的竞争对手：百草味、良品 铺子等线上零食品牌 • 线下的竞争对手：分散零售方式 进行销售的竞争者。 • 根据数据显示，电商渠道零食品 牌中，三只松鼠、百草味和良品 铺子成为行业三强。
融资情况
1
一轮融资 2012年3月获得 IDG资本150万 美元A轮投资。
2
二轮融资 2013年5月 获得今日资本 600万美元B轮 投资。
3
三轮融资
2014年，再次获 得今日资本、IDG 资本两家境外基金 第三轮1627万美 元（折合1.2亿人 民币）天使投资
4
四轮融资
2015年9月16日， 获得第四轮融资， 总金额达3亿元人 民币，三只松鼠 估值40亿元。
营销活动策划
活动奖励
集满20个赞后可随机获得下列优惠券一张： ①“松鼠小贱”三折优惠券、 ②“松鼠小酷”四折优惠券、 ③“松鼠小美”五折优惠券。
将优惠券券码在三只松鼠官方App上的个人账户绑定后，三 只松鼠官方按券码进行抽奖，有机会获得下列奖品： ①iPad Pro + 松鼠小贱保护套1名 ②iPhone SE + 松鼠小酷手机保护壳3名 ③松鼠小美吃货大礼包20名
网络营销策划案
小组成员：刘昳含 黄小怡 刘沛昊 孙毅弘
01
背景资料 市场调研与SWOT分析 营销环境状况 营销目标和营销活动设计
02
03 04
CONTENT
PART ONE
背景资料
公司及产品简介.
公司简介
安徽三只松鼠电子商务有限公司成立于2012年，是中国第一家定位于 纯互联网食品品牌的企业，也是当前中国销售规模最大的食品电商企业。 “三只松鼠”品牌一经推出，立刻受到了风险投资机构的青睐，先后获 得IDG的150万美金A轮天使投资和今日资本的600万美元B轮投资。 2015年，三只松鼠获得峰瑞资本（FREES FUNDD）3亿元投资。
1 休闲食品市场竞争激烈
2 竞争对手发展迅速 3 新进入者的威胁
SWOT策略
PART THREE
营销环境状况
营销环境状况
市场概述及特点
市场容量分析
行业分析
市场竞争状况分析
市场概述及特点
市场概述：
目前，三只松鼠所处的市场为中国食品市场中的休闲食品市场，整个休闲食品行业市场 空间大，整个休闲食品市场有着广阔的市场和巨大的发展潜力。 休闲食品市场虽然竞争激烈但是各自拥有独特的优势。 三只松鼠选择以坚果细分市场开展经营活动，并逐渐在该细分市场取得了一定的优势
行业分析
3.2 行业特征及发展方向 —— 线下零食特征及发展方向
零食由于制作工艺简单、进入门槛低等因素导致行业高度分散，线下品牌集中度不足10%： 食品工业协会数据显示，近十年来，小品类休闲食品行业CR5从3.2%降到1.2%，各个细分品类线下品牌 CR5均不足10%。
行业分析
3.2 行业特征及发展方向 —— 线下零食特征及发展方向
产品简介
通过官方网站和入驻电商平台来主要销售坚果、 干果、花茶这一系列食品。 Lorem
Ipsum
产品简介
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产品定位
产品定位： 从坚果切入，定位于“森林系” 倡导“慢食快活” 目标群体：
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80、90后互联网用户群体
PART TWO
行业分析
2010-2014年传统线下品牌增速
一方面，消费需求多样化使得零食市场越来越细分化；另一方面，进入门槛低使得新产 品从不同中小企业中推出，但中小企业的实力有限难以迅速扩张占领市场，容易被其他 同行业企业模仿甚至超越，形成比较激烈的竞争局面，从而影响了市场集中度。
3.2 行业特征及发展方向 —— 行业发展趋势
市场竞争状况分析
4.2 竞争品牌近ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ年发展情况
• 2015年，三只松鼠、百草味、 良品铺子线上销售额分别达22 亿、20亿和12亿 • 同比分别增长85%、100%和 167%。
PART FOUR
营销目标和营销活动设计
营销目标和战略重点
营销 目标
打造一个全线覆盖的生态链，在巩固高质量、高服务的基础上，实行多 样化营销手段，贯彻落实“娱乐化战略”，最终达到拉动三只松鼠的零 食销售额的增长，从而进一步巩固在细分市场内的第一的位置。 （销售额同比增长100%，市场占有率达到）
①推送时间：“吃货狂欢节” 活动开始前3天，中午12:00， 晚上8:00分时段进行推送 ①推送时间：“吃货狂欢节”活 动结束后3天推送
②推送内容：对“吃货狂欢 节”的活动介绍；“吃货狂 欢节”持续时间；具体折扣 的展示；抽奖环节的介绍； 相关产品的图文简介 ②推送内容：共24名中奖人用户 名推送（名字作部分隐藏处理）， 并注明会有专人联系中奖事宜
SWOT分析
1 优势（strengths）
3 机会（opportunities）
SWOT
2 劣势（weaknesses）
4 威胁（threats）
SWOT分析
优势（strengths）
1 良好的形象化品牌
2 极致的客户服务： A卖萌的客服 B出乎意料的惊喜 C用户情感体验
3 强大的ERP及物流系统
行业分析
休闲食品分种类增速一览
根据数据分析，三只松鼠所处的坚果炒货细分市场增长势头较好， 拥有15%-20%的增长速率。
3.2 行业特征及发展方向 —— 线上零食特征及发展现状
根据统计数据显示，线上零食正经历发展黄金期，其购买 人次、消费笔数、销售额均成倍增长。 2010-2014年间，中国食品电商交易额年均增长率达45%。 天猫数据显示，2012年，中国约7000万人在线上购买零食，消 费笔数1亿次，到2014年消费人数达2.9亿人，产生消费笔数4.77 亿次。 2012年-2014年，零食销售额年复合增长率超过200%。
3.1 市场占有率
行业分析
零食分种类销售额占比
目前我国休闲零食市场占有率如上图所示，饼干糕点在休闲食品市场销售额所占比率高 达18.34%，果脯蜜饯占到13.48%，糖果巧克力占到13.1%，坚果炒货占到9.54%。 （而在坚果炒货细分市场中，三只松鼠的目前市场占有率达9.26%）
3.1 市场占有率
三只松鼠LOGO的由来 1.LOGO以三只松鼠扁平化萌版设定为主体，突出企业动漫化。 2.LOGO整体呈现三角趋势，图形下边缘有圆润的弧度，象征稳固而 和谐的发展。 3.小美张开双手，寓意拥抱和爱戴我们的每一位主人；小酷紧握拳头， 象征我们拥有强大的团队和力量； 小贱手势向上的style，象征着我们的青春活力，和永不止步，勇往直 前的态度。
营销活动策划
宣传推广方案
01 微信公众号发布推文 02 公布中奖名单推文 03 微博秒拍视频推广
①推送时间：“吃货狂欢节”活动开始前5天，早 上、中午、下午、晚上四个时段分批投送三只松鼠 的形象广告动画视频 ②推送内容：分别制作四款不同的动画视频，主角 分别为松鼠小贱、松鼠小酷、松鼠小美，其中三个 视频分别为三只不同的松鼠作为主角，最后一个视 频则是三只松鼠的集合。在视频里面三只松鼠分别 介绍三种不同的坚果产品（碧根果、巴旦木和夏威 夷果），以生动形象的画面介绍这三类坚果的来源、 历史和益处，在视频结尾中则穿插“吃货狂欢节” 的介绍，并提供二维码扫码关注三只松鼠微信公众 号以获取更多资讯。最后一个视频则由三只松鼠联 袂介绍新的产品，并说明此产品只在“吃货狂欢节” 开始后才开始售卖。
企业使命
打造一个互联网时代的生
态农业产业链。
核心思想
使企业离消费者更近
三只松鼠
公司简介
发展愿景
我们存在的价值，是不断 为主人及合作伙伴创造新 的价值。 成为一个透明、简单、信 任的公司。
企业价值观
忠于信仰 勇于改变 不懈坚持 分享协作 天天学习 好好向上
销售模式 "三只松鼠"主要是以互联网技术为依托，利用B2C平台实 行线上销售。 凭借这种销售模式，"三只松鼠"迅速开创了一个以食品产 品的快速、新鲜的新型食品零售模式。 这种特有的商业模式缩短了商家与客户的距离，确保让 客户享受到新鲜，完美的食品。开创了中国食品利用互 联网进行线上销售的先河。
特点： 行业集中度较低 生产技术、新产品开发以及渠道建设等方面尚不成熟 食品种类多样 消费场合众多 消费人群年龄跨度大
市场容量分析
2.1 显性市场容量
根据数据来看，休闲食品市场的容量比较巨大，增长速度较快，同时整个行业发展 潜力巨大。 （其中三只松鼠所在的坚果炒货类细分市场产值较高，且增长趋势较好，有很大的 挖掘空间）
战略重点在于在营销过程中的过程中必须回归产品和消费者。 在产品方面以做好产品为基础，突出产品的特色，保证产品的 质量。在对消费者方面做到一视同仁，以提供最优质的服务为 原则。
战略 重点
营销活动策划
不卖坚果
玩命卖萌
营销活动策划
营销活动策划
专题一 “来治吃货的你”
营销活动策划
专题概述 “吃货”代表着一种以食为天的群体，三只松鼠通过一系列的活动，最大 程度地满足吃货们无止境的追求，让三只松鼠陪吃货度过漫长夏日。 在本专题中，主打的活动是“吃货狂欢节”，以各平台为依托，进行一系 列的打折促销、抽奖送礼，以回馈新老顾客对三只松鼠的支持。
4 高品质的产品
SWOT分析
劣势（weaknesses）
1 较为单一的消费群体
2 单一的线上营销模式 3 集中于单一细分市场
SWOT分析
机会（opportunities）
1 休闲零食市场广阔的发展空间 2 电商的发展及线上零食良好的发展态势 3 国家政策的支持
SWOT分析
威胁（threats）
行业分析
主流发展方向：开发新鲜、低热量、低脂肪、低糖等健康型食品 未来的休闲食品市场，创新产品更新速度将不断加快，品牌成为竞争关键，成为 在市场竞争中胜出的关键。 知名品牌将借助品牌优势，不断扩大经营规模，拓展营销网络，覆盖的区域也越 来越广，压缩小品牌和无品牌的产品的市场份额，使行业集中度不断提高。 休闲食品的零售采用连锁经营模式将更具竞争优势。
市场调研与SWOT分析
市场调研分析——问卷调查
1.您的性别是（ ） A.男 B.女 2.您的年龄是（ ） A.18岁及以下 B.19－25岁 C.26-40 D.41-55 E.56及以上 3.您的职业是（ ） A.学生 B.上班族 C.自由职业 D.退休人员 4.您每月的收入是（ ） A.1500以下 B.1500-3000 C.3000-4500 D.45006000 E.6000以上 假设您目前想在网上购买坚果类的产品：(5-8题) 5.您倾向在哪个购物平台上购买（ ） A淘宝 B亚马逊 C京东 D商户官网 E其他 网上平台 6.您会选择为以下哪类人群购买坚果（ ）多选 A自己 B恋人 C亲人 D朋友 7.影响您购买的原因（ ）限选俩个 A价格 B口味 C营养 D品牌 E卖家信誉 F 店铺服务 8.您购买时最偏爱的营销方式（ ） A打折促销 B商品包邮 C买一送一 D会员积分 9.您认为哪种网络营销方式更具有吸引力（ ） A微博营销 B微信营销 C论坛博客 D视频网站 10.您认为该品牌有自己的网上销售平台更具有吸引 力（ ） A是 B否 11.您在网上购物接受的商品展示形式是（ ）限选 两个 A网页上的商品详细信息 B卖家发试吃品 C视频展 示 D买家评价 E其他 12.你认为在线购物体验中最重要的是什么？ （ ） A客服人员态度 B物流速度 C售后服务 D商品是否 与图片相符 13.你更喜欢企业拥有自己的网上商城网址，还是喜 欢企业把网上商城放在京东或者天猫等平台上？ （ ） A拥有自己的网址 B天猫等平台 14.你认为在未来，网络营销的发展是会有很大的进 步，还是会停滞不前？（ ） A有很大进步 B停滞不前
活动的时间是八月末至九月初。由于八月末九月初正是学生群体放暑假的 时间，作为网购消费的主力军之一，应当针对学生群体适当推出针对性的 活动。
营销活动策划
活动形式 在“吃货狂欢节”期间，针对学生群体所青睐的坚果炒货、糕点点心等产 品全场3至5折。由三只松鼠微信公众号发布推文，转发并集齐20个赞即可 获得随机折扣优惠码，还可以在三只松鼠官方App上参与抽奖。 除此以外，三只松鼠趁此次“吃货狂欢节”推出一款全新的产品，并在活 动开始之后统一开售。