危机公关案例分析

巨能钙“双氧水”危机公关的四大失败
我们来看看危机发生后，巨能钙所采取的危机公关行动
一) 11月18日，巨能钙向各媒体发表《律师声明》。声明如下： 1．巨能钙是经国务院卫生行政部门批准进行生产和销售的。巨能钙严格 按照中华人民共和国《食品安全性毒理学评价程序》的规定，进行了 严格的毒理试验，证明是安全的、无毒副作用的。联合国粮食及农业 组织、世界卫生组织联合组织的食物添加剂专家委员会曾对双氧水的 安全问题进行评估，委员会认为，人体内肠道细胞的过氧化氢酶可以 很快把双氧水分解，因此摄入少量双氧水不会有中毒危险。 2．《河南商报》以巨能钙含有双氧水为由，于2004年11月16日刊登的题 为“消费者当心：巨能钙有毒”的文章有意混淆视听，内容严重失实， 属不实报道。 3．北京巨能新技术产业有限公司保留通过法律途径追究《河南商报》法 律责任的权利。
四)中央电视台经济信息联播11月23日播出了巨能公司负责人 当着记者面大吃巨能钙的节目，以下是节目内容：
今天，我们要来特别关注最近闹得沸沸扬扬的“巨能钙”风波。自从 有媒体报道说在部分“巨能钙”当中检测出了双氧水成分之后，全国各 地的市场都纷纷做出了反应。我们的记者了解到：河南、天津、北京市 场，都已经停止了巨能钙的销售。 巨能钙含有双氧水的消息传出之后，它的生产厂家巨能公司一直否 认自己的产品有问题。巨能公司的负责人一方面在新浪网站向消费者进 行解释，一方面当着记者的面大吃“巨能钙”，同时，他们还宣布要起 诉有关的媒体。 11月23日下午，一位知情人王先生向媒体报料称称巨能钙涉嫌用工 业双氧水代替食用级双氧水。王先生透露，1996年巨能钙公司刚成立时， 其食用级双氧水的原料来自于天津东方化工厂，当时食用级双氧水的市 场价格为3800元/吨。1997年下半年，食用级双氧水价格涨到6000元/吨。 此时，巨能钙公司考虑到生产成本，选择了河北沧州大化集团有限公司 生产的工业双氧水，因其浓度跟食用级双氧水浓度差不多，但价格相对 很低。
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企业的网络危机处理手段开始有计划的实施：
1 百度贴吧“圣元吧”里出现了第一篇力挺圣元的帖子， 顶贴者无数。
2 3 4 各大论坛上的反面帖子渐渐沉底或减少。
百度上开始出现了圣元的推广链接。
搜索引擎上关于圣元的正面报道迅速暴涨。
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圣元
百度上开始出现了圣元的推广链接。这也绝对是网络公关 专家们出的点子，这样做的目的是让广大的关心圣元的网 民使用搜索引擎时首先看到的是圣元的官方网站。官方站 自然是有利于自己的信息。至于搜索引擎上关于圣元的正 面报道迅速暴涨。则是这些网络公关人在各大网站、论坛 上发布或转载大量的正面文字。搜索引擎的蜘蛛是到处爬 的，发现相关的文字就收录集中（如果买通了蜘蛛效果就 更不用说了），蜘蛛们把网站上的各类正面信息都集中起 来，大家看到的自然都是圣元的正面信息。圣元的成功离 不开网络公关。 专家说：其实所有的企业都不应该忽视网络危机公关。
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奶粉事件发生之初，圣元仅仅是一个血气方刚的懵懂少年， 它竟然在其官方网站上明确表示，已经委托律师事务所准 备起诉凤凰卫视和凤凰网，起诉的理由是香港凤凰卫视断 章取义。本身自己已经遭遇质量而引起的信任危机，如果 还与观众心目中历来素有公正客观报道而著称的凤凰卫视 打官司，无疑又陷入另一个舆论漩涡，如此下去，圣元如 何再去挽回在消费者心中的高端品牌形象？幸运的是，不 久，圣元突然清醒。百度贴吧上出现了力挺圣元的帖子。 这些帖子就是网络公关小组成员们写的，也是他们顶的。 这样做的目的是：让网民不要仅仅看到圣元的负面信息。 各大论坛上的反面帖子渐渐沉底或减少。这是网络公关小 组的成员们的沉贴和删帖手法。这样做的目的是：让网民 尽可能的少见或不见到关于圣元的负面信息。

五)11月26日,巨能公司在各媒体发布致消费者的致歉信,对于 此次风波对消费者所造成的影响和不便，表示诚挚歉意。同时， 巨能公司“恳请消费者对巨能钙产品继续给予支持，耐心等待 政府权威部门评价结论”。
巨能公司在这封道歉信中称，将全力配合国家主管部门的有关调查工 作，耐心等待最终报告。针对部分消费者提出的疑虑，公司开设了 24小 时咨询热线电话。 此外，巨能公司在信中还表示，其产品在生产之初就通过了国家各 部门严格的审批，产品质量标准都严格遵守国家有关部门确定的产品标 准，并先后获得了中国医学会、中国科学技术委员会等大批权威机构的 认可。 在信中,巨能公司还表示: “无论结论如何，您均可以选择退货或继 续使用，公司对您所采取的行为均予尊重。这一期间如果您依然存有疑 虑，建议您可考虑暂时停用。” 12月3日,卫生部通报就“巨能钙含过氧化氢”一事进行的调查结果。 通报称，按照巨能钙的推荐食用量，产品中的过氧化氢残留量在安全范 围内。从北京市药监局和天津市卫生局的监督检查情况看，目前尚未发 现巨能钙生产企业存在违法行为。
三)11月20日，巨能公司总裁李成凤与巨能公司总裁办副主任 谢华作客新浪聊天室，就双氧水事件回答网友提问。
在聊天过程中，李成凤这样回答网友巨能钙到底有没有毒的问题： 我先谈我这个产品巨能钙的双氧水含量问题。我这里面有双氧水，我们连 续四个月监测双氧水的含量报告，就是每一片0.8克重的巨能钙，仅仅含有0.16 毫克到0.19毫克之间，大家记住是毫克，一克分成一千份才是一毫克，那么这 个量如果要按照我们通常给定的量来说，每一天就算你服用两到四片，大家都 很容易算的，最多0.08毫克。 那么这点量，到了我们的胃里面，或者是肠里面， 很快就会被分解掉了，就变成水和氧气了，跟酸，跟体内的降解酶变成一种水 和氧气，大家都知道水我们每天饮用，氧气我们每天呼吸。所以这个东西，你 问了长期使用，或者我在各种食品当中加在一起使用，因为我不知道其他人家 的量是多少，所以我不便评价。就我巨能钙来说，你长期服用它不是一个蓄积 的东西，不像铅、砷、汞这种东西可以在人体蓄积，它变成水和氧气怎么蓄积？ 大家每天喝的水，每天呼的氧气在我们什么地方可以蓄积呢？所以我也注意到 这两天的报道当中说巨能钙无毒，我们信，但有没有害，大家又提出这样一个 疑问。所以我在这里再一次跟大家说，巨能钙既无毒也无害，是安全的。 网友问“假设有一天卫生部出具这样一个结论，说巨能钙含有双氧水成分， 对身体是有害的，那么您公司将做出什么样的反应？” 回答到 ：“这也不是我们公司做的反应，卫生部认定我们有害，一定得对 我们处理，不是我们的反应，我们得等待着政府的处理。假如说是这样，咱们 也得假如，那个时候不是我们说怎么样的。”
二)11月19日，北京巨能公司在北京数码大厦3楼会议室召开新 闻发布会，表明态度。
该公司总裁李成凤及总工程师刘志革出席并主持会议。在新 闻发布会上，巨能公司承认针对此次事件,巨能公司承认“巨 能钙确实含有双氧水，巨能钙在生产过程中由于工艺要求， 需要添加双氧水进行消毒，受到技术限制最终产品中会带有 一些双氧水成分”，并向全国媒体和消费者发表了一封公开 信，全文如下： 最近《河南商报》以“消费者当心，巨能钙有毒”耸人听闻 的宣传对我公司的产品巨能钙进行恶意炒作。该报仅以一两 项检测出部分巨能钙中含有微量双氧水的结果就进行推断演 绎，把一个经过国家卫生部严格审查、筛选出的保健品定性 为有毒产品，既不符合卫生部指定机构做出的巨能钙“实际 无毒”的事实，更缺乏科学依据。巨能公司将本着对全国消 费者健康负责的态度，要求国家权威部门和有关专家再次就 巨能钙“有毒无毒”进行评价。
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危机公关案例分析
2010年最成功的企业网络危机公关案例
圣元
提到企业危机，2010年最具有影响力的恐怕算是圣元奶粉 了。凤凰网、腾讯网都设立了专刊，新浪、搜狐、百度、 网易论坛上的帖子满天飞，“受害人”喊着要赔偿，网民 天天要说法，企业危机空前的程度绝不亚如当年的三鹿三 聚氰胺事件。然而，如果您还有心“百度”一下，你会发 现一个令人奇怪的现象：负面新闻几乎没有，有的只是圣 元的百度推广和正面信息，完全一副事件没有发生以前的 样子。想知道其中的奥秘吗？一句话：都是网络危机公关 的功劳。仅仅几天的时间关于圣元的各类负面报道遍及整 个网络，论坛、博客、网站、搜索引擎除了负面信息几乎 没有其它的。这种现象最终的结果往往是给企业带来巨大 的甚至是灭顶的灾难。 当年的三鹿三聚氰胺事件就是个很好的例子。