广告创意解码20类传播模式60种创意策略

•經由史學家.道德家.政治家的口中得到地位
2020/10/7
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訊息明星,影響地位
受眾
接近 移情 陶醉
廣告主…隱藏自己的觀點
請受眾自己評價,解釋,一切榮耀歸於受眾 群体地位
•贊揚受眾,滿足受眾 個性化地位
(保守的.對抗傳統的.守法的…) •理性型
借受眾的聰明才智,自行對訊息理解 •幻想型
借受眾的幻想,激情,情感等內心世界的 化學變化而建立
受眾的社會狀態,社群意識結合
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三種附加價值(P)
心理型
• 以幻象,美學,神奇,激發遐想,衝擊視 覺/聽覺及心理靈犀相通,潛入受眾的 動機,願望,夢想
• 提供受眾心理上逃避現實/追求自在 /享樂人生,進入美麗想像世界的入口
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三種選擇,形成【互動關係】
主從關係 師生關係 溝通關係 伙伴關係 買賣關係 涉入關係
廣告創意解 碼
20類傳播模式 60種創意策略
原著 Bernard Cathelat
Robert bguy
智得溝通: 沈呂百
風格style
廣告主的風格
完
廣告公司的風格
美
結
合
創意者的風格
消費者的生活方式
為商品及廣告添加了 無比的附加價值
才能構成偉大的廣告
風格: 一種特色,表達方式,格調,文体或態度
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選一個領域(說話立場.角度)切入 傳者立場
商品立場 受眾立場
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選擇傳者領域(說話立場.角度)切入
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傳者
受眾
商品
廣告主的立場,色彩鮮明
通常以自己的價值觀,理念,技術,願景 商標,企業背景,取得受眾的信賴
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選擇商品領域(說話立場.角度)切入
商品
商品自己就可以說話
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只要有傳播行為…..
傳播:最終意圖要影響別人
• 讓聽者瞭解自己.接受自己. 尊重自己
• 激發對方行動,引導嚐試,…… 等等動機
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選擇!!
表達的方式有千百種 • 必須選擇一種與消費者的關係
– 語氣/語調/肢体語言/說話方式----地位.角色 • 必須選擇說話的內容
– 將事實增減,再創造,新的附加價值…. • 必須選擇自己的烙印
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選擇一種附加價值
F 功能型附加價值 S 社會型附加價值 P 心理型附加價值
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三種附加價值(F)
功能型
• 商品具有實力(更好,更快,更多…) • 示範/分析/提出證據/理性溝通實質
的利益
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三種附加價值(S)
社會型
• 商品的價值,在社會上備受尊重 • 名聲/風格/形象/受眾生活的投影/與
將事實增減,再創造
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劇名
(slogan)
廣告舞台
風格 (調性)
演出 (個性)
舞台 (媒体)
• 傳送的內容【無可置疑】但非100%忠實
• 功能的角度: 讓受眾容易接收 • 心理的角度: 清清楚楚,明明白白 • 社會的角度: 正常
可信
2020/10/7
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大眾傳播的三個原素
大眾 受眾 消費者
•主導了趨勢/未來的方向 思想家地位
•具有哲思,社會責任的大家長
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訊息明星,影響地位
商品
競爭力強 誇張性大 事實為本 弦外之音
商品…..
以【事實】為基礎的訊息 源頭地位
•獨家/新上市 使用地位
•比較分析/示範功能/偏向實用性 神祕地位
•卡通式.漫畫式..反諷/想像空間的操作 社會地位
以自己的品質,自己的特質,優勢, 直接或客觀示範,展示自己因事實而取得受眾的信賴
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選擇受眾領域(說話立場.角度)切入
以受眾為尊
一切由對方的意見, 生活方式,價值觀, 習慣行為模式, 道德標準著手 由消費者自己 來證實理性及感性上的 價值 取得認同及信賴
受眾
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– 看來自然,其實都有【固定模式(風格)】
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進行溝通時的選擇
選擇雙方【關係】 決定彼此【地位】
選擇一個主要訊息 做為【明星,主角】
選擇 【附加價值】
2020/10/7
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進行溝通時的選擇
選擇雙方【關係】
語氣/語調/肢体語言/說話方式
選擇訊息【明星】
讓誰突顯,受眾有興趣
選擇【附加價值】
因為說話方式 決定了【傳者】與【受眾】的
關係
訊息所在的領域 決定了三者間的【地位】
訊息明星,影響地位
傳者
權威式 命令式 預言式 教授式
廣告主…..
意志力,價值觀,企圖心,觀點… 身家地位
•名聲/個性/特質/歷史/根源/品質 權威地位
•經驗/文化/創新/革新/改變規則/克服萬難/ 代言人地位
•做為大眾的代言人/改革家/意見領袖 主導者地位
廣告主/商品 並存
廣告主 將烙印 刻在商品上
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互動【關係】3
說話立場 商品 訊息明星 商品 附加價值 心理型
主從關係 師生關係 溝通關係 伙伴關係 買賣關係 涉入關係
廣告主/受眾 彼此
價值相同 心心相印
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互動【關係】4
說話立場 廣告主 訊息明星 商品
附加價值 功能型
說話的人 傳者
廣告主
談話的內容(主題) 商品/服務/品牌 觀念.主張.政見.八卦…
2020/10/7
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兩種說服邏輯
誰在說話
說什麼? 如何說?
對誰說? 什麼關係!
誰在聽
聽什麼? 關於什麼?
是誰說的?
2020/10/7
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選擇一個立場.角度
傳者(廣告主)
2020/10/7
標的(商品)
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受眾(消費者)
2020/10/7
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互動【關係】6
說話立場 受眾 訊息明星 受眾 附加價值 心理型
主從關係 師生關係 溝通關係 伙伴關係 買賣關係 涉入關係
廣ຫໍສະໝຸດ Baidu主 商品 隱而不見 放任受眾 自由選擇 相關訊息
主從關係 師生關係 溝通關係 伙伴關係 買賣關係 涉入關係
廣告主/受眾 雙方
平等對話 相互辯證 客氣謙和
2020/10/7
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互動【關係】5
說話立場 受眾 商品
訊息明星 商品 受眾
附加價值 社會型 功能型
主從關係 師生關係 溝通關係 伙伴關係 買賣關係 涉入關係
廣告主 隱而不見 處處順從 讓受眾 認同廣告 購買商品 擁抱品牌
2020/10/7
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互動【關係】1
說話立場 廣告主 訊息明星 廣告主
附加價值 功能型 社會型
主從關係 師生關係 溝通關係 伙伴關係 買賣關係 涉入關係
廣告主獨斷
預言家 藝術家 理想家
2020/10/7
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互動【關係】2
說話立場 訊息明星 附加價值
廣告主 商品 廣告主 商品 功能型
主從關係 師生關係 溝通關係 伙伴關係 買賣關係 涉入關係