汽车经销商企业品牌建设之道
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慢 慢减少对主机厂产品品牌的依附， 一步一个脚 印的积累企业 品牌资产， 对外对 内宣传之时， 实行双 品牌并重战略。 ３ ） 成熟 时
期。 经过依偎 、 成熟 阶段 的积累， 经 销商企业 品牌资产 已有相当
车养护、 汽车保险及金 融、 二手车服务、 车友俱乐部活 动等。 经
Biblioteka Baidu
的积累。 经 销商企业 到了这个 阶段 ， 大多都代理着 好多汽车 品 销商们通 过建立 自己的品牌 ， 可 以更好 的更快的向相 关业务进 牌 ， 有着种类 丰富的汽 车业务， 但是 ， 这个时候不能骄傲 自大 ， 行延伸 ， 以而赚取更 多的利润 。 继 续做 到做强的发展使命一刻不得松懈 ， 不 断累积品牌资产 的
家渠道政 策下、 精明的消费者的挑剔下、 不断缩减的经营利润的挑战下口 企业之 间的竞争， 就是品牌与品牌之间的竞争。 创建知名品牌并实现
品牌 经营， 是每 一个企 业发 展 及企 业管理 的终极 目 标。 关键 词： 汽车经销 商； 创建品牌 ； 品牌 经营； 企业管理
１汽车经销商的分类
根据 自己实际情况 ， 明白什么时候塑造品牌？ 塑造怎样的品牌？
一定 随着 中国经 济 的发 展及 汽车 消费 的增加 ， 汽车 经销 企业 怎样塑造 品牌 ？经销商品牌塑 造一定要与 公司定位相符， 服务型公司和科 技型公司的品牌 数量越 来越庞 大。 经过 这些年的发展及市场的洗礼， 这些经销 要统一在公司发展战 略之中。 强势企业和相对弱势企业 品牌传播方式 商现基 本上分成 了三类： （ １ ） 相当多的汽车经销 商企业 ， 跟 着汽 诉 求是应 该不一样的， 不管什么类 型的公司、 不管公司实力如何， 车厂家埋 头苦干 多年 ， 最后让消费者只知道他们 是 “ 丰 田”的、 也是应 该不一样 的。
２ 品牌经营的优势
（ １ ） 提升竞 争力。 在 销售压力下， 汽车厂家４ ｓ 店 建立 的越 来 越密集 ， 打造经 销商品牌 ， 能够提升 竞争力。 现 在的汽车 经销 商， 不光要和竞争品牌竞争， 更要和同品牌竞争。 （ ２ ） 扩大销售 区域 。 按照 过往 厂家渠道政策 的规定， 经销商 都只能在授权 区域范 围内销售 代销 车型， 否则按 “ 跨区 ” 销售 处理 。《 反垄 断法》规定 ， 销售 不受 区域 范围限制 。 故此 ， 在目 前新的区域销售政策下， 汽车销售业 中的 “ 国美” 、“ 百安居”、 “ 宜 家”的出现 指日可待。
差异化传播是不二法 门。 “ 别 克”的、“ 大众 ”的、“ 奥迪”的……经销商， 而没有让消 费 品牌传播之时， （ ３ ） 设计 品牌元 素。品牌元素 是品牌识 别的Ｄ Ｎ Ａ ， 包括 品牌 者记住他们 公司的名称 。 （ ２ ） 少部分企业 ， 消费者知道他们 公司
品牌文化 、 品牌特征、品牌联想 等 名称 ， 但基本 上是和 “ 丰 田”、“ 别克 ” 、“ 大众 ” 、“ 奥迪 ” …… 名称、品牌标 识、品牌精神 、 等。品牌塑造 时， 各 品牌要素一定要标准化 、 固定化 、 长久化 。 等汽 车品牌一同记忆的。 （ ３ ） 很少一部 分汽 车经销商企业 ， 打造 品牌 标识是外在表现 ， 品牌精神、品牌文化 、 品牌特 了区域 汽车销售航 空母 舰 ， 形成了相当的区域 知名度 甚或在全 品牌 名称 、 征、 品牌联想是 内在核心。品牌名称、品牌标识可 以通过导入Ｖ Ｉ 国知名度， 让准备购车 的消 费者首先想到是 到他们那 去看 看， 来实现 ， 品牌 精神、 品牌文化 、 品牌特 征、 品牌 联想则需要通过 比如冀 东物 贸、 上 海永达、 浙 江元通、 浙 江康桥、 宁波 较辰、 湖 时间积 累来实现 。 南永 通、 陕西伊 势威等汽车经销企业 。 （ ４ ） 正确掌握 好企业 品牌 的打造 时机 。 敝人认 为， 经销 商品
（ ４ ） 培养忠诚客户。 经销 商企 业通过 塑造企业 品牌 ， 将聚集 工作一刻也 不得松懈 。 在 这个 时候 ， 尤其应 该注意保持好与厂 相当多的忠诚消费者。 这 些生力军 ， 将使公司受益无穷。 家 的关 系， 同时， 作为市场 的领跑者， 一定要想办法继续 扩大与
挑战者及追随者之间的差 距、 想办法扩大销售区域等问题 。 （ ５ ） 集团品牌 与各店品牌之间的整合。 中国汽 车销售 经过这
（ ３ ） 业务延伸。 汽 车业是个大产业 ， 除了整车销售还包 括汽
牌 塑造分 为三个 阶段： １ ） 依偎 时期。 这个 时期 ， 由于经销商企 业 刚刚成立 ， 各方面都处于弱势 ， 因此 ， 借助、 依偎于主机厂 的
产 品品牌 ， 快速切入市场， 实为不二之 选 。 虽然如 此， 但 这个 时
３ 汽车经销商企业品牌的塑造
（ １ ） 加强内部管理。 囊 外必先安 内， 加强企业 内部管理 ， 这是
期， 一定要 确定好 品牌发 展战略 ， 制定 品牌发展计划 ， 并 时刻 牢记于心。 与此 同时， 品牌名称、品牌标 识及Ｖ Ｉ 的标准化工作要 确 定下来。２ ） 成 长时期 。 这个 时期 ， 经销 商企 业要 开始有意识
的推广 自己的品牌并逐渐加大力度 ， 增加企业 品牌 的曝光率 ，
汽车经销 商企业 品牌建设 之道
张翼博 （ 齐齐哈尔 工程学院， 黑龙江 齐齐哈尔 １ ６ １ ０ ０ ５ ）
市 场 纵 横 ・
摘 要 ： 在 过去几年 汽车发展 井喷 阶段 ， 虽然 大多数经销 商忽视 了自 己企业 品牌 的建设 ， 但 在 厂家区域政 策 的保 护下， 在代 销产品知名度 的 推动 下， 在 强劲 的市场 需求下， 他 们 中的绝大多数还 是 赚得 个 盆满钵 满的， 但 胜 战不复 ， 何 况在 如今 恶劣的宏 观环 境 背景下、 霸 道 细化 的厂
期。 经过依偎 、 成熟 阶段 的积累， 经 销商企业 品牌资产 已有相当
车养护、 汽车保险及金 融、 二手车服务、 车友俱乐部活 动等。 经
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的积累。 经 销商企业 到了这个 阶段 ， 大多都代理着 好多汽车 品 销商们通 过建立 自己的品牌 ， 可 以更好 的更快的向相 关业务进 牌 ， 有着种类 丰富的汽 车业务， 但是 ， 这个时候不能骄傲 自大 ， 行延伸 ， 以而赚取更 多的利润 。 继 续做 到做强的发展使命一刻不得松懈 ， 不 断累积品牌资产 的
家渠道政 策下、 精明的消费者的挑剔下、 不断缩减的经营利润的挑战下口 企业之 间的竞争， 就是品牌与品牌之间的竞争。 创建知名品牌并实现
品牌 经营， 是每 一个企 业发 展 及企 业管理 的终极 目 标。 关键 词： 汽车经销 商； 创建品牌 ； 品牌 经营； 企业管理
１汽车经销商的分类
根据 自己实际情况 ， 明白什么时候塑造品牌？ 塑造怎样的品牌？
一定 随着 中国经 济 的发 展及 汽车 消费 的增加 ， 汽车 经销 企业 怎样塑造 品牌 ？经销商品牌塑 造一定要与 公司定位相符， 服务型公司和科 技型公司的品牌 数量越 来越庞 大。 经过 这些年的发展及市场的洗礼， 这些经销 要统一在公司发展战 略之中。 强势企业和相对弱势企业 品牌传播方式 商现基 本上分成 了三类： （ １ ） 相当多的汽车经销 商企业 ， 跟 着汽 诉 求是应 该不一样的， 不管什么类 型的公司、 不管公司实力如何， 车厂家埋 头苦干 多年 ， 最后让消费者只知道他们 是 “ 丰 田”的、 也是应 该不一样 的。
２ 品牌经营的优势
（ １ ） 提升竞 争力。 在 销售压力下， 汽车厂家４ ｓ 店 建立 的越 来 越密集 ， 打造经 销商品牌 ， 能够提升 竞争力。 现 在的汽车 经销 商， 不光要和竞争品牌竞争， 更要和同品牌竞争。 （ ２ ） 扩大销售 区域 。 按照 过往 厂家渠道政策 的规定， 经销商 都只能在授权 区域范 围内销售 代销 车型， 否则按 “ 跨区 ” 销售 处理 。《 反垄 断法》规定 ， 销售 不受 区域 范围限制 。 故此 ， 在目 前新的区域销售政策下， 汽车销售业 中的 “ 国美” 、“ 百安居”、 “ 宜 家”的出现 指日可待。
差异化传播是不二法 门。 “ 别 克”的、“ 大众 ”的、“ 奥迪”的……经销商， 而没有让消 费 品牌传播之时， （ ３ ） 设计 品牌元 素。品牌元素 是品牌识 别的Ｄ Ｎ Ａ ， 包括 品牌 者记住他们 公司的名称 。 （ ２ ） 少部分企业 ， 消费者知道他们 公司
品牌文化 、 品牌特征、品牌联想 等 名称 ， 但基本 上是和 “ 丰 田”、“ 别克 ” 、“ 大众 ” 、“ 奥迪 ” …… 名称、品牌标 识、品牌精神 、 等。品牌塑造 时， 各 品牌要素一定要标准化 、 固定化 、 长久化 。 等汽 车品牌一同记忆的。 （ ３ ） 很少一部 分汽 车经销商企业 ， 打造 品牌 标识是外在表现 ， 品牌精神、品牌文化 、 品牌特 了区域 汽车销售航 空母 舰 ， 形成了相当的区域 知名度 甚或在全 品牌 名称 、 征、 品牌联想是 内在核心。品牌名称、品牌标识可 以通过导入Ｖ Ｉ 国知名度， 让准备购车 的消 费者首先想到是 到他们那 去看 看， 来实现 ， 品牌 精神、 品牌文化 、 品牌特 征、 品牌 联想则需要通过 比如冀 东物 贸、 上 海永达、 浙 江元通、 浙 江康桥、 宁波 较辰、 湖 时间积 累来实现 。 南永 通、 陕西伊 势威等汽车经销企业 。 （ ４ ） 正确掌握 好企业 品牌 的打造 时机 。 敝人认 为， 经销 商品
（ ４ ） 培养忠诚客户。 经销 商企 业通过 塑造企业 品牌 ， 将聚集 工作一刻也 不得松懈 。 在 这个 时候 ， 尤其应 该注意保持好与厂 相当多的忠诚消费者。 这 些生力军 ， 将使公司受益无穷。 家 的关 系， 同时， 作为市场 的领跑者， 一定要想办法继续 扩大与
挑战者及追随者之间的差 距、 想办法扩大销售区域等问题 。 （ ５ ） 集团品牌 与各店品牌之间的整合。 中国汽 车销售 经过这
（ ３ ） 业务延伸。 汽 车业是个大产业 ， 除了整车销售还包 括汽
牌 塑造分 为三个 阶段： １ ） 依偎 时期。 这个 时期 ， 由于经销商企 业 刚刚成立 ， 各方面都处于弱势 ， 因此 ， 借助、 依偎于主机厂 的
产 品品牌 ， 快速切入市场， 实为不二之 选 。 虽然如 此， 但 这个 时
３ 汽车经销商企业品牌的塑造
（ １ ） 加强内部管理。 囊 外必先安 内， 加强企业 内部管理 ， 这是
期， 一定要 确定好 品牌发 展战略 ， 制定 品牌发展计划 ， 并 时刻 牢记于心。 与此 同时， 品牌名称、品牌标 识及Ｖ Ｉ 的标准化工作要 确 定下来。２ ） 成 长时期 。 这个 时期 ， 经销 商企 业要 开始有意识
的推广 自己的品牌并逐渐加大力度 ， 增加企业 品牌 的曝光率 ，
汽车经销 商企业 品牌建设 之道
张翼博 （ 齐齐哈尔 工程学院， 黑龙江 齐齐哈尔 １ ６ １ ０ ０ ５ ）
市 场 纵 横 ・
摘 要 ： 在 过去几年 汽车发展 井喷 阶段 ， 虽然 大多数经销 商忽视 了自 己企业 品牌 的建设 ， 但 在 厂家区域政 策 的保 护下， 在代 销产品知名度 的 推动 下， 在 强劲 的市场 需求下， 他 们 中的绝大多数还 是 赚得 个 盆满钵 满的， 但 胜 战不复 ， 何 况在 如今 恶劣的宏 观环 境 背景下、 霸 道 细化 的厂