浅析我国国内旅游市场细分

浅析国内旅游市场细分

摘要：通过市场细分，选择目标市场，在各国都将区域旅游客源作为自己国家旅游市场开发的主要目标的背景下，研究我国国内旅游市场细分具有重要意义。关键词：旅游市场细分市场细分方法

我国旅游业正处在发展的黄金时期,旅游细分市场的优先发展问题已成为未来我国旅游业进一步协调发展所必须加以解决的问题。旅游市场细分在旅游目标市场的选择中占有重要的地位和作用，是旅游企业长期发展的关键，也是决定旅游企业营销成败的关键。现代旅游市场发展过程中，市场细分化的趋势不断增强。

在市场细分研究中,分析的模式主要有两种:第一,基于顾客与基于产品/服务。其中,基于顾客的方法是:观察不同类型顾客的具体特征;基于产品的方法则是关注产品本身的具体物理特征,顾客希望从产品中获得的利益类型,产品使用量或使用模式等等。第二,事前方法与事后方法。其中,事前的市场细分方法是:根据预先所知或推测的与企业产品或服务消费相关的一些影响因子划分顾客群,如人口统计特征、购买量、地理区域等。事后市场细分则是以问卷调查反馈为基础,例如顾客的价值取向、需求、使用量和使用模式、态度和感知度。

一、旅游市场细分的目标和指标

确立细分目标是进行旅游市场细分的前提。旅游企业从实际出发,确立切合企业发展的目标,才能为旅游企业的经营提供实际参考。不同的市场细分目标需要建立不同的指标,以便收集相关数据进行分析。

1. 旅游市场细分的目标

建立旅游市场细分的目标才能使研究人员有针对性地进行分析,迅速找到重点经营市场。旅游市场细分中比较常见的目标有:识别重度用户,了解重度用户的特征;改进现有产品或服务的设计;寻找新产品或服务的机会等。在旅游市场细分中,识别高消费的游客群体是旅游市场细分常见的目标之一。

2. 旅游市场细分的指标

市场细分的指标可以分为四类特征(包括年龄、性别、收入、教育、游伴等)、

地域、消费心态(旅游目的、旅游动机、生活方式等)和消费行为(观光、消费、购物行为等)。对指标选取的优劣评价方面,一些营销专家主张,有效预测游客行为的依据是行为本身,包括游客的一些利益和动机。旅游动机指影响人们选择旅游目的地的心理因素,通常将这些心理因素称为推动因素。相比于游客人口特征和地域特征两方面的指标,旅游动机、消费行为两方面的指标更能反映游客的心理和行为规律,采用这类指标更能有效地预测游客的需求,有利于企业经营管理。

3. 旅游市场细分的对象

旅游市场细分的对象是旅游目的地的客源市场,如Park对韩国乡村旅游游客进行的市场细分;程圩对赴韩国旅游的中国游客进行的市场细分。

二、旅游市场细分的方法

目前，多数学者采用三种细分方法。单一变数法，即根据影响旅游消费需求的某一种因素进行市场细分的方法；综合变数法，按影响旅游消费需求的两种以上的因素进行市场细分；系列变数法，按照影响旅游消费需求的各种因素进行系列划分。

这样我们可以把国内旅游市场细分为：（1）学生旅游市场：按年龄及其与年龄相互配合的学习阶段把学生旅游市场分为7-12岁的小学生市场，13-15岁的初中生市场，16-18岁的高中生市场和19-24的大学生旅游市场；（2）高校教师市场：针对高校教师的学术背景来细分旅游市场，提出开辟教师旅游专项产品。（3）老年人旅游市场：国内市场主要包括国内政府机关、事业单位的离退休干部和国内较为富裕的其他阶层的老年人，以及目前效益较好的企事业单位离退休职工和市郊富裕乡村中的老年人。（4）会展旅游市场：主要依据会展的性质来细分旅游市场，其中包括会议业、展览业和奖励旅游业旅游市场。（5）区域旅游市场细分：根据旅游者地理、收入、文化、行为、心理变量等因素可分化旅游市场。

美国的市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤：选定产品市场范围；了解、列举分类顾客的基本需求；了解不同潜在用户的不同要求；抽调潜在顾客的共同要求；根据潜在顾客基本需求上的差异方面，划分不同的群体和子市场；进一步分析每一细分市场需求

和购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，并作进一步细分；估计每一细分市场的规模。

三、小结

旅游市场细分研究中，多数学者一致认为市场细分依据是研究的重点。依据地理变量、人口变量、心理变量和行为变量是细分市场的主要依据，地理变量中主要依据地理区域、气候变量和空间位置变量等因素；人口变量中主要依据年龄、职业、收入、家庭结构等因素；心理变量中主要依据生活方式、气质性格和社会阶层因素；行为变量中主要依据购买方式、购买频率购买时机等因素来进行旅游市场的细分。但在旅游企业的实际操作中，进行旅游市场细分的投入是巨大的，面对人们旅游需求越来越个性化，这就需要在市场细分作更深的研究，制定出合理、有效的营销策略，用以指导旅游企业细分市场，提高自身的市场竞争力。参考文献：

1．罗纪宁：市场细分研究综述山东大学学报

2．马勇：旅游市场营销汕头大学出版社

3．傅志远：选择什么样的细分标准通讯企业管理