品牌DNA品牌核心价值设定

品牌DNA——品牌核心价值设定

对于一个人而言，他的性格是有可能改变的，他的人生定位也是可以变化的，不变的只有他深藏于体内的基因。

有这样一个真实的故事：一个登山队在一次行动中，偶然发现了一具被冰雪掩盖的尸体。经专家鉴定，这具尸体至少生活在距今几千年前，可能是在一次雪崩中被大雪埋葬。经年不化的积雪保护着这具尸体，使他“活”到了今天。有趣的事还在后面，专家们通过从尸体上提取的基因，竟然找到了他生活在今天的后代。

这个故事似乎有点遥远，可是在我们的身边，在现实的生活中，类似的故事同样在上演。如果一位父亲怀疑看上去不太像自己的儿子是不是自己亲生，他们一般会去做“亲子鉴定”，以获得事情的答案。还有不负责任的父亲，会拒绝承认自己的私生子，这时，通常女方也会要求作“亲子鉴定”，以获得无可辩驳的铁证。

可以说，世界每天都在变化，甚至人心也是时刻在变，不变的只有基因。

第一节品牌核心价值诠释

多变世界中的不变

在丰富多彩的商品世界，成千上万的商品让我们眼花缭乱、无所适从，新的产品不断诞生，老的产品不断被挤走，对江湖地位的争夺从来就没有停止的一天。在这种变幻莫测的市场环境中，产品只有不断地变，才能适应这个变化的潮流，虽然有85%以上的产品只是在原来基础上作了小小的变化。

包装在变、价格在变、广告在变或者质量也在变，但不管怎么变化，在同一个品牌之下的产品，总会有一根维系彼此的主线是不变的，让我们知道，它们是一家人。可以这样说，根据一个产品，我们就可以在成千上万的同类产品中毫不费力地找出它的父亲甚至兄弟姐妹，只因为它们有着共同的基因——品牌核心价值。

最有价值的价值

品牌的核心价值是品牌的精髓，它代表了一个品牌最中心、且不具时间性的要素。一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。如果把品牌比作一个地球仪，核心价值就是中间的那根轴心，不管地球仪如何旋转，轴心是始终不动的。

是否拥有核心价值，是品牌经营是否成功的一个重要标志。海尔的核心价值是“真诚”，品牌logo是“真诚到永远”，海尔的星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延伸；诺基亚的核心价值是科技、人性化，品牌logo是“科技以人为本”；同样的，诺基亚不断的推出新产品，以人性化的设计来打造其高科技形象；海王的核心价值是“健康”，品牌logo是“健康成就未来”，其旗下三十多种健康产品共同为这一核心价值添砖加瓦。

卖产品，更卖生活主张

如果说人生的三大境界是物质、精神和灵魂，那么，消费者体验品牌的三个层面分别为：

一、物理属性

主要是为了获得产品的物理效用与使用价值，这是品牌体验的最初层面。消费者体验品牌，首先从体验产品开始，没有对产品的体验，对品牌的体验就无从谈起。如果是白酒，消费者的产品体验通常会是：顺口、不上喉、价格适中等等；如果是鞋子，消费者的产品体验通常会是：结实、合脚、真皮等等。但是，品牌的执行者应该注意：如果自己的品牌领先其他竞争对手的原因只是产品的物理属性，那么这个品牌在将来一定会被别的品牌所赶超。

二、感官享受

如果对一个品牌的物理属性层面的体验产生好感，持续积累，便会上升到感官享受的层面。例如，如果消费者品尝一种白酒，如果经常给他良好的产品感受，久而久之，便会形成一种舒适的消费感受，对品牌的体验上升到心理层面。

三、价值主张

消费者对品牌的感官享受超过一个临界点，便会形成一种价值主张，这是品牌体验的最高境界。比如通过喝某种酒来表达自己的人生主张、价值观、生活态度。甚至觉得这种酒里面总是有自己的影子，总是说出自己想说的话。

品牌核心价值的设定就在第三个层面，即价值主张。

对品牌核心价值的设定，不是要去向消费者解释我们的产品是多么的好，能够满足消费者的生理需求，因为这一点，对手也能做到。如果一种食品的核心价

值设定主要还是停留在品尝后的感觉上，比如“味道鲜美、纯正，让人产生快感”，这虽然十分贴切地表现了品尝食品后的美妙感受，对产品本身的销售也有较大的促进作用，但缺乏一种感召人的内心深处的力度，这只是卖产品的定位，没有达到卖精神与文化的境界，品牌的核心价值缺乏包容性，对长远的发展也极为不利。

所以品牌核心价值应着重宣传我们的品牌将会是什么，包括精神的快感、心理需求的满足以及品牌独特的价值观。

第二节品牌核心价值的四项标准

品牌的核心价值应该具备一定的特征，具体表现为以下四个方面：

一、排它性。

品牌的核心价值应该是独一无二的，具有可明显察觉与识别的鲜明特征，以与竞争品牌形成区别。在家电品牌中，海信的核心价值是“创新”，其品牌logo 是“创新就是生活”；科龙的核心价值是“科技”，其品牌logo是“梦想无界，科技无限”。就独特性来说，“科技”的提法正在增多，不仅在家电以外的品牌中，以“科技”为核心价值的不在少数，而且即使在家电品牌中，这一提法也在增多，使得品牌与品牌之间的差异正在渐趋模糊。

二、执行力。

品牌的核心价值应该与企业的核心竞争力以及企业未来的长远发展目标相一致，也就是说，对品牌所提出的核心价值，企业应该有充分的执行力，否则，这一核心价值就难以贯彻始终。如果一个品牌将核心价值定位于“创新”、“科技”，

那他就必须有足够的持续的技术优势来支持这一定位，否则这一定位只会越来越弱化。

三、感召力。

品牌的核心价值应具备强大的感召力，体现对人类的终极关怀，震撼人的内心深处，只有这样，才能与人产生共鸣，拉近品牌与人类的距离。孔府家酒以“家文化”为品牌核心价值，即有其历史的感召力，也有其现实的感召力。几千年来，家就是人类不懈追求的梦想，一种无法释怀的古老情结；而从现实的意义上讲，许多人一辈子的奋斗，就是为了能有一个美满幸福的家，家是现代人一天紧张工作后温馨的港湾。因此，这一价值正是大多数人的价值，因而能够得到广泛的认同。

四、兼容性。

品牌核心价值的兼容性体现在两个方面：一是空间的兼容，品牌的核心价值应该是其所有产品的包容，并且今后有可能跨越多个行业，所以要具有广泛的内涵；二是时间的兼容，品牌核心价值一经设定，便要长久坚持，其内涵可延续百年、千年而不落伍，这样品牌才可能成为千年“不倒翁”。“健康成就未来”是海王的品牌核心价值，这一价值可以包容其旗下所有为人类健康服务的产品，且这一理念不仅在今天得到认同，而且可以预计在今后一个相当长的时期内甚至永远都是不会改变的，所以这一核心价值具备了兼容性这一条件。

品牌核心价值的检验