品牌核心价值的三重奏(doc7)(1)
品牌的重要性与品牌核心价值
品牌的重要性与品牌核心价值品牌是企业在市场中建立和传播的一种独特的标识，它不仅仅是一个商标或者名称，更是企业的形象、信誉和价值的体现。
品牌的重要性在于它能够为企业带来巨大的商业价值，提升企业的竞争力和市场地位。
本文将详细探讨品牌的重要性以及品牌核心价值，并通过相关数据和案例来支持这些观点。
一、品牌的重要性1. 提升企业的知名度和认知度一个强大的品牌能够匡助企业在市场中脱颖而出，提升企业的知名度和认知度。
通过有效的品牌传播和推广，企业能够让更多的消费者了解和认可自己的产品或者服务，从而吸引更多的潜在客户。
2. 建立消费者的信任和忠诚度品牌是消费者对企业的信任和忠诚度的象征。
一个优秀的品牌能够赢得消费者的信任，使其更愿意购买和使用企业的产品或者服务。
消费者对品牌的信任和忠诚度将带来持续的销售和口碑传播，为企业带来稳定的收益和持续的发展。
3. 增加产品或者服务的附加值品牌能够为产品或者服务增加附加值，提升其竞争力和市场价值。
一个具有良好品牌形象的产品或者服务往往能够被消费者认为是高品质、可靠和有保障的，从而愿意为之付出更高的价格。
品牌的附加值不仅仅体现在产品或者服务本身，还体现在消费者对品牌的认可和信任上。
二、品牌核心价值1. 品牌信誉品牌信誉是品牌核心价值的重要组成部份。
一个良好的品牌信誉能够为企业赢得消费者的信任和忠诚度，提升企业的竞争力和市场地位。
品牌信誉的建立需要企业具备高品质的产品或者服务、优质的客户服务和诚信的经营理念。
2. 品牌形象品牌形象是品牌核心价值的外在表现，它是消费者对品牌的认知和感知。
一个成功的品牌形象能够为企业赋予独特的个性和价值观，使其在市场中与竞争对手区分开来。
品牌形象的塑造需要企业进行有效的品牌定位和传播，使消费者认可和爱慕品牌。
3. 品牌故事品牌故事是品牌核心价值的重要组成部份，它能够为品牌赋予情感和故事性。
通过讲述品牌的故事，企业能够与消费者建立情感上的连接，增强消费者对品牌的认知和忠诚度。
品牌核心价值及品牌定位
. -第二章第一节品牌核心价值与品牌定位品牌核心价值一、品牌核心价值的概念。
品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独特 (差异)利益点的能力，然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中，使消费者真实地感受和体验到这个品牌对自己的重视和关心，从而感受到品牌所赋予自己的一种价值感。
二、品牌核心价值的三重奏.品牌核心价值的三大价值主题：理性价值、感性价值和象征性价值。
(一)：理性价值。
理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品格业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。
(二)：感性价值。
感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，不少强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。
尽管品牌关系往往是难以琢磨的，但依旧有 7 种典型的品牌关系可供选择。
(三)：象征性价值。
象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主X 或者或者发泄的方式，品牌成为消费者表达身份地位、品位个性、审美情趣的载体，如可口可乐的“自由、奔放”，百事可乐的“青春的活力与激情”，劳斯来斯的“尊贵”、奔驰的“权势、成功、财富”等。
三、提炼品牌核心价值的意义和思路。
1、开动创造性的大脑，我们就会发现乾坤宽广。
2、其次，不能闭门造车，要通过调查获得启示。
提炼差异化核心价值最有效的调查方法是进行座谈会、深度访谈等定性调查。
座谈会、深度访谈等定性调查能有效地激发消费者把各种想法详细地讲出来，如信仰、意见、态度、动机、对产品的使用评价、对各竞争品牌的看法等都蕴涵着提炼差异化核心价值的机会。
四、提炼品牌核心价值的原则。
(一)、实现高度的差异化。
(二)、关注消费者的利益。
(三)、诉求单一。
(四)、要从战略的角度提炼，充分考虑其前瞻性和包容性。
五、用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动(一)、用核心价值去统帅企业的一切营销传播活动(二)、持之以恒的坚持品牌的核心价值那些成功的国际品牌，每一个伟大的品牌暗地里都有一个强烈而鲜明的品牌核心价值，例如，沃而沃的核心价值是“安全”,宝马是“驾乘乐趣”,哈姆雷特是“安抚心灵”,可口可乐是“活力、奔放、激情的感觉和精神状态”，虽然可口可乐每年的宣传主题时有变化,但是品牌核心价值从未改变过。
品牌的价值观
品牌的价值观品牌的价值观是指一个品牌所秉持的核心信念和价值观念，它不仅仅是品牌的使命和愿景，更是品牌与消费者之间建立信任和共鸣的基础。
品牌的价值观能够影响消费者对品牌的认知和态度，进而对品牌的市场地位和业绩产生重要影响。
1. 品牌的核心价值观品牌的核心价值观是品牌建立的基石，它是品牌与消费者之间建立情感联系的关键。
核心价值观需要与品牌的使命和愿景相契合，能够激发消费者的共鸣和认同。
例如，一个以环保为核心价值观的品牌，其使命可能是保护地球，愿景可能是创造一个可持续发展的未来。
通过将环保理念融入产品设计、生产和营销活动中，品牌能够树立起环保形象，吸引共享环保价值观的消费者。
2. 品牌的文化价值观品牌的文化价值观是品牌内部员工共同遵循的行为准则和价值观念，它反映了品牌的企业文化和团队精神。
一个积极向上、具有创新精神的品牌文化能够激发员工的工作热情和创造力，进而推动品牌的发展和成长。
例如，谷歌公司以“不作恶”为核心价值观，强调诚信、创新和社会责任，这种文化价值观成为谷歌员工行为的准则，也为品牌赢得了良好的声誉和市场地位。
3. 品牌的社会价值观品牌的社会价值观是品牌对社会贡献的一种表达和承诺，它反映了品牌对社会问题的关注和回应。
在当今社会，越来越多的消费者关注品牌的社会责任和可持续发展。
品牌如果能够积极参预社会公益事业、关注弱势群体、推动环保和可持续发展等，将会赢得消费者的欣赏和支持。
例如，宝洁公司通过“干净、健康、可持续”作为品牌的社会价值观，致力于改善全球卫生状况、减少碳排放和促进社会公正，这种社会责任的表现为宝洁品牌赢得了广泛的认可和支持。
4. 品牌的客户价值观品牌的客户价值观是品牌对消费者的承诺和价值创造。
品牌需要通过提供高品质的产品和优质的服务，满足消费者的需求和期望，为消费者创造价值。
例如，苹果公司以“创新、简约、易用”为品牌的客户价值观，不断推出具有创新技术和独特设计的产品，为消费者提供优质的使用体验。
品牌的主要构成要素
品牌的主要构成要素引言概述：品牌是企业在市场上建立起来的一种信誉和形象，是企业与消费者之间建立起的一种情感联系。
构建一个成功的品牌需要考虑多个要素，这些要素相互作用，共同塑造了品牌的形象和价值。
本文将从品牌的核心价值、品牌标识、品牌故事、品牌声誉和品牌体验五个大点来详细阐述品牌的主要构成要素。
正文内容：1. 品牌的核心价值1.1 品牌价值观：品牌的核心价值观是品牌的灵魂，它代表了企业的核心信念和价值观念。
品牌的核心价值观应该与目标消费者的价值观相契合，能够引起共鸣。
1.2 品牌使命：品牌使命是品牌为消费者提供的价值和目标。
品牌的使命应该能够满足消费者的需求，并能够与企业的愿景相一致。
2. 品牌标识2.1 品牌名称：品牌名称是品牌的第一印象，它应该简洁、易记，并且能够与品牌的核心价值相匹配。
2.2 品牌标志：品牌标志是品牌的视觉象征，它应该具有独特性和识别性，能够让消费者一眼就能够辨认出来。
3. 品牌故事3.1 品牌起源：品牌的起源是品牌故事的核心，它能够让消费者了解品牌的暗地里故事和独特之处。
3.2 品牌传承：品牌传承是品牌故事的延续，它能够让消费者感受到品牌的历史和传统。
4. 品牌声誉4.1 产品质量：产品质量是品牌声誉的基础，它代表了品牌对产品质量的承诺。
4.2 服务质量：服务质量是品牌声誉的重要组成部份，它能够体现品牌对消费者的关心和关注。
5. 品牌体验5.1 消费者体验：消费者体验是品牌体验的核心，它包括产品的使用体验、购买体验和售后服务体验等。
5.2 品牌互动：品牌互动是品牌体验的重要方面，它能够增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。
总结：品牌的主要构成要素包括品牌的核心价值、品牌标识、品牌故事、品牌声誉和品牌体验。
品牌的核心价值和品牌使命是品牌的灵魂和目标，品牌标识和品牌名称是品牌的第一印象，品牌故事和品牌传承是品牌的故事和历史，产品质量和服务质量是品牌声誉的基础，消费者体验和品牌互动是品牌体验的核心。
品牌形象的核心价值主张
品牌形象的核心价值主张价值主张，表达品牌为顾客提供的功能，情感利益和自我表达利益等价值。
简单的主即告诉顾客我们品牌能为给他带来什么，做什么，同时也是对自我督促。
有效的价值主张可以较容易建立品牌与顾客关系，并且影响到顾客的购买行为。
一、功能主导的价值主张。
价值主张最明显，最普遍的基础就是功能主导，功能主导的基础就是为顾客提供有用的产品。
这种价值主导与产品或服务为顾客提供的功能直接相关。
如现在较流行的手机，就是明显的功能主导，它可能是分辨高，速度快，内存高等直接功能提现。
还比如：宝马汽车操控优秀，沃尔沃安全耐用，可口可乐提供新鲜和好口味等。
以功能主导的价值主张与顾客决策和使用体验直接相关，尤其是那是以产品属性所主导的利益。
如果一个品牌能够占据一项关键的功能主张，它就能主宰整个相关行业。
例如，佳洁士依靠美国口腔医学会认可支持的预防蛀牙的承诺，领导牙膏行业数十载。
其竞争者不得不定位于其它产品功能维度，如清新口气，增白牙齿等。
但是品牌面临的挑战是选择一项功能利益，使其打动消费者，支持比竞争者更强的品牌定位。
第二项任务不仅要创造一项产品或服务，更涉及向顾客传达这种能力。
而沟通从来就不是一项次要的工作，更多的情况还是非常的困难。
功能主导的价值主张，有较大的局限性，如难做到差异化，容易被模仿。
如果顾客比较理性，那么会减少他的购买决策。
二、情感主导的价值主张情感价值主张，是指能够让顾客与购买或使用某品牌产生一种积极的情绪。
强势的品牌形象通常都包括情感价值主张，如：使用玉兰油对衰老的控制，劳士顿手表值得信赖的腕表，沃尔沃的安全等。
奥迪汽车原来有一个电视广告，四个窝里有四个蛋。
其品牌被赋予了巨大的情感主张，通过四个鸟窝与奥迪四个环相联系，再有四个蛋让人联想到安全，舒适。
这样很容易与顾客产生共鸣，带来满足感。
情感价值主张丰富并加深了品牌拥有与使用时的体验，当顾客购买或使用品牌时，他们感觉如何？功能利益实现时，会发生什么样情感？大多数功能利益都会有一种或一系列相同的感觉。
品牌三大核心价值
01
品牌的价值体系
品牌价值体系的构成
品牌定位：明确品牌的市场定位和目标客户群体 品牌形象：塑造品牌的视觉、听觉、触觉等感官形象 品牌文化：传达品牌的价值观、理念和使命 品牌传播：通过各种渠道和方式传播品牌信息提高品牌知名度和美誉度
品牌价值体系的评估标准
品牌知名度：品牌在消费 者中的知名度和影响力
传播策略包括广 告、公关、促销、 口碑营销、社交 媒体营销等多种 方式。
传播策略需要根 据品牌定位、目 标受众、市场环 境等因素进行制 定。
传播策略的实施 需要与品牌定位、 品牌形象、品牌 文化等保持一致 以实现品牌价值 的最大化。
传播策略的制定原则
传播渠道：选择合适的传播 渠道如社交媒体、广告、公 关等
提高品牌忠诚度：通过品牌形象 的塑造提高消费者对品牌的忠诚 度和购买意愿
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
增强品牌影响力：通过品牌形象 的塑造增强品牌在市场中的影响 力和竞争力
促进品牌传播：通过品牌形象的 塑造促进品牌信息的传播和扩散 扩大品牌的影响力
01
品牌的传播策略
传播策略的定义
传播策略是指品 牌通过何种方式、 渠道和手段将品 牌信息传递给目 标受众以实现品 牌知名度、美誉 度和忠诚度的提 升。
目标受众：明确目标受众了 解他们的需求和偏好
内容创意：创造吸引人的内 容如故事、视觉元素等
效果评估：定期评估传播效 果调整策略以优化效果
传播策略的实施方法
确定目标受众： 了解目标受众的 需求和偏好制定 有针对性的传播 策略
选择传播渠道： 根据目标受众的 特点和偏好选择 合适的传播渠道 如社交媒体、广 告、公关活动等
竞争力
增强消费者信 任：通过明确 的经营理念增 强消费者对企 业的信任和忠
简述品牌核心价值的含义及其构成维度。
简述品牌核心价值的含义及其构成维度。
品牌核心价值是指一个品牌所代表的独特价值和意义,它是品牌名称、标识和口号等核心元素所传达的核心信息。
一个品牌的核心价值是品牌与客户之间建立情感联系的基础,也是品牌在市场上的竞争力所在。
品牌核心价值通常由以下几个构成维度组成:
1. 独特性:品牌核心价值的独特性是指品牌所具备的与众不同的特点和优势,它是品牌与其他竞争对手区分开来的关键信息。
独特性可以是品牌的产品特性、品牌文化、品牌理念等。
2. 目标受众:品牌核心价值的目标受众是指品牌所针对的人群,它是品牌所面向的市场和潜在客户的特征和需求。
目标受众可以是年龄、性别、收入、地域等。
3. 情感联系:品牌核心价值的情感联系是指品牌与客户之间建立的情感联系,它是品牌在客户心中的形象和印象。
情感联系可以是品牌所传递的积极情感、信任、安全感等。
4. 价值主张:品牌核心价值的价值主张是指品牌所主张的产品或服务的特点和价值,它是品牌在推销和宣传时所使用的口号和宣传信息。
价值主张可以包括品牌的优势、价值、性价比等。
5. 意义:品牌核心价值的意义是指品牌所代表的价值和意义,它是品牌所追求的目标和愿景。
意义可以是品牌对社会、行业、客户的贡献和影响。
品牌核心价值的构成维度不仅决定了品牌的个性和形象,也决定了品牌在市场上的定位和竞争力。
因此,品牌管理者需要通过不断的市场研究和品牌评估,了解客户需求和市场趋势,不断调整和优化品牌核心价值,以确保品牌在市场上
的竞争优势。
最新品牌三大核心价值
快乐、自由、健康生活方式的诉求，并以此
与消费者形成情感上的交流与认同，这是其
成功所在。
_____________________ _____________________
________
一、何为品牌的核心价值
品牌核心价值是一个品牌的灵魂，它是品 牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰 地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱 动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的 主要力量。
_____________________ _____________________
________
1990：可口可乐博物馆于美国亚特兰大开幕
_____________________ _____________________
________
美《商业周刊》于 2008年8月5日公 布本年度全球前一 百名品牌价值最高 的企业，可口可乐 品牌价值估696亿 美元，轻松蝉联全 球价值第一高的企 业品牌。微软、 IBM、奇异及英特 尔分列第二至第五。
品牌研究
寻找品牌的灵魂 —品牌的核心价值
___________________________ _______________________
“即使一把火 把可口可乐的 所有资产烧光， 可口可乐凭着 其商标，就能 重新站起来。”
_____________________ _____________________
飘柔 海飞丝
潘婷 沙宣
让头发飘逸柔顺
快速去除头屑
补充头发营养，更乌黑亮泽
专业头发护理
_____________________ _____________________
________
_____________________ _____________________
品牌价值三件宝质量创新营销
品牌是企业未来生存的关键载体，它直接涵盖了未来生存战略三大要素中的两个即资源和文化。
企业生存管理专家、企业未来生存管理理论创始人邓正红先生认为，企业品牌代表了企业的经营模式，是企业软实力的直接体现。
（本文来自博锐邓正红专栏）品牌的生命在于价值，影响品牌价值的因素有三：质量、创新、营销。
在邓正红企业未来生存管理理论中，质量、创新、营销谓之品牌价值三件宝。
美国密执安大学“国家质量研究中心”的克雷斯?弗内尔等研究人员，花了5年的时间，在研究了77家瑞典企业后发现，最能让消费者满意一个品牌的原因就是质量。
而消费者的满意，将对产品的销售有直接的（本文来自博锐邓正红专栏）帮助。
对于消费者而言，产品的真正意义在于具体功能的体现，也就是质量的体现，而不是外表亮丽或者不实的想象。
众所周知，在基本流通过程中，将商品转化为增值的货币，称为一个“惊险的跳跃”。
这个跳跃是否能够成功，就在于顾客是否接受卖主的产品和服务，而关键还在于质量。
人们在购买某种产品之前，总爱打听某产品的质量、品牌。
这说明了人们对于质量和品牌的重视程度。
美国备受推崇的品牌策略专家大卫?爱格认为强势品牌之所以有价值，能为企业创造巨大利润，是因为强势品牌具有高度的知名度、良好的知觉质量、稳定的忠诚消费者群和强有力的品牌联想（关联性）等四个特性。
换（本文来自博锐邓正红专栏）言之，品牌知名度、知觉质量、品牌忠诚及品牌联想（关联性）是品牌价值的重要来源。
正是因为品牌的力量本质上是顾客感知质量的力量，所以大卫?爱格才会把顾客感知质量列为强势品牌资产的四大要素之一。
2004年，《商业周刊》公布的全球最具影响力品牌中，可口可乐的品牌价值为673.9亿美元，其他国家的企业对此还望尘莫及。
由世界品牌实验室（World Brand ab）编制的《世界最具影响力的100个品牌》（本文来自博锐邓正红专栏）揭晓后。
Coca-Cola可口可乐荣登排行榜第一名，McDonald麦当劳排名第二，Nokia诺基亚排名第三。
品牌核心价值的三重奏
品牌核心价值的三重奏品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，它代表一个品牌最核心、最独一无二的要素。
随着市场经济的发展，企业竞争日趋同质化，高度差异化、个性化已成为品牌脱颖而出，克敌制胜的不二法门！而品牌核心价值正是品牌差异化、个性化的标志符，它在白热化的市场竞争中为品牌开辟出一个独立的生存空间，构筑起竞争对手难以逾越的壁垒鸿沟。
纵观世界品牌发展史，那些成功品牌无一例外地都有一个共性，那就是它们都拥有个性鲜明独特的品牌核心价值。
例如，可口可乐的“乐观向上”、万宝路的“阳刚、豪迈”、诺基亚的“科技以人为本”、雅芳的“女性的知己”、Lee （牛仔裤）的“体贴的、贴身的”、夏士莲的“中药滋养”、茅台的“国酒”、七品狼的“追求成功，勇于挑战”……品牌核心价值之于品牌如此重要，那么它拥有怎样的内涵呢？总体而言，品牌核心价值内涵分为三个层面，即功能性价值、情感性价值及象征性价值。
这三个层面价值宛如交相辉映的三重奏，为品牌演奏出悦耳动听的音乐旋律。
一重奏：功能性价值功能性价值是品牌立足的基石，它主要体现产品的功能性利益或物理属性，如手表的计时准确、防水、钢笔的书写流畅、洗衣粉的去污、香皂的除菌、白酒的顺口、不上头等等。
功能性价值是绝大多数品牌在发展初期的立身之本，没有功能性价值为基础，品牌只能是空中楼阁。
宝洁旗下的洗发水品牌核心价值大都定位在功能性价值层面：飘柔突出“头发更飘，更柔顺”；潘婷强调“拥有健康，当然亮泽”；沙宣追求“专业头发护理”；海飞丝表达“头屑去无踪，秀发更出众”；伊卡璐诉求“草本精华”。
二重奏：情感性价值情感性价值主要表达品牌的情感内涵，如真情、关爱、友谊、温暖、牵挂等等……品牌的情感性价值常常将冷冰冰的产品带到了有血有肉的情感境界，绵绵而来，赋予产品生命和感染力，让消费者拥有一段美好的情感体验。
例如，海尔“真诚到永远”表达了对消费者的一片赤诚之心；诺基亚“科技以人为本”体现了对人性细致入微的关怀；戴比尔斯钻石“钻石恒久远，一颗永留传”让人洗却浮躁，为纯真的爱情而感动；美加净护手霜“就像妈妈的手温柔依旧”；贵州青酒“喝杯青酒，交个朋友”使浓浓的友情融于醇香的酒中，表达出人们追求真挚友情的一种美好愿望。
品牌的价值观
品牌的价值观品牌的价值观是指品牌所秉持的核心价值和信念，是品牌在市场竞争中建立独特形象和吸引消费者的重要因素。
一个明确的品牌价值观可以帮助企业塑造品牌形象，提升品牌声誉，增强品牌忠诚度，并与目标消费者建立深层次的情感连接。
1. 品牌的核心价值品牌的核心价值是品牌所追求的最高价值目标，是品牌的灵魂和精髓。
一个成功的品牌价值观应该与企业的使命、愿景和核心业务紧密相连。
例如，一家健康食品公司的核心价值可以是提供健康、天然的食品，关注消费者的健康和福祉。
2. 品牌的信念和理念品牌的信念和理念是品牌所坚信的原则和观念，是品牌在市场中表现出来的态度和行为准则。
例如，一家环保家居品牌的信念可以是保护地球，减少对环境的影响，推动可持续发展。
这种信念将贯穿于品牌的产品设计、生产过程和市场推广活动中。
3. 品牌的独特性和差异化品牌的价值观应该能够帮助品牌与竞争对手区分开来，建立独特的品牌形象。
通过明确的品牌价值观，品牌可以在消费者心中树立起独特的认知和印象。
例如，一家高端时尚品牌的价值观可以是追求卓越、独特和个性化，与其他品牌形成鲜明对比。
4. 品牌的社会责任品牌的价值观还应该包括对社会和环境的责任和关怀。
现代消费者越来越关注品牌的社会责任，他们希望购买的产品和服务来自具有社会责任感的品牌。
例如，一家慈善组织的品牌价值观可以是帮助弱势群体，改善社会问题，为社会做出积极贡献。
5. 品牌的传播和执行品牌的价值观不仅仅是一句口号，更需要在品牌的各个方面得到体现和执行。
品牌的价值观应该贯穿于产品设计、包装、广告宣传、员工培训等方面，通过一系列有力的行动来传达给消费者。
只有在实际行动中，品牌的价值观才能得到验证和认可。
6. 品牌的影响力和忠诚度一个明确的品牌价值观可以帮助品牌赢得消费者的认同和忠诚度。
当消费者认同品牌的价值观，并且认为品牌能够真正地履行这些价值观时，他们更有可能选择购买该品牌的产品和服务，并成为品牌的忠实拥趸。
品牌核心价值的三个层次
品牌核心价值的三个层次2011-02-05 15:12:42 作者:SystemMaster 来源: 文字大小:[大][中][小]品牌战略必须为企业带来实实在在的利润，拥有高溢价能力的品牌是品牌战略的重要目标。
但是我国除了海尔、联想、养生堂、喜之郎等极少数品牌具有较高的溢价能力外（同样品质产品定价一般比同类产品高15％以上），多数国内的知名品牌如娃哈哈、长虹、格兰仕、波导等以低价取胜，品牌本身的附加价值较低。
至于溢价能力最高的奢侈品更是外国品牌一统江湖。
其实奢侈品牌的运作并没有我们想象的那样复杂，只要确保产品品质，在品牌核心价值和品牌文化方面做些文章，中国出品的奢侈品牌一定会在未来占有一席之地。
品牌核心价值，亦即品牌精髓，是品牌的主要利益点，是促使顾客认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量，是一切品牌营销活动的原点、起点。
品牌核心价值是品牌的灵魂，更是品牌征服消费者心灵的真正武器。
品牌核心价值有三个层次，即品牌的功能型核心价值，情感型核心价值和自我表现型核心价值。
功能型核心价值品牌溢价能力较低，以功能型价值为主的品牌多数是大众品牌，如娃哈哈，企业利润主要靠大量忠诚顾客的持续消费的规模效应所获得；情感型品牌的溢价能力相对较高，如“真诚到永远”海尔电器价格比一般品牌高20％以上，养生堂保健品的价格比同类保健品高30％左右；自我表现型品牌作为奢侈品一般价格是同类大众品牌的数倍甚至数十倍。
企业的品牌战略要获取更多的溢价能力，其品牌的核心价值必须定位在情感型和自我表现型上面。
（1）、品牌的功能型核心价值：即将产品本身的功能特点作为品牌核心价值来定位。
如果产品本身的确有独特的，对顾客而言极为重要的，而竞争对手又尚未传播的特点，功能型品牌核心价值的确比较有价值。
如“高露洁牙膏－防蛀”“舒肤佳香皂－除菌”以及“海信空调－变频专家”“强生婴儿护理用品－温和的”等等都属于功能型品牌核心价值定位。
在产品越来越同质化，高科技层出不穷的今天，功能型核心价值的定位容易被竞争对手所击破。
品牌的价值观
品牌的价值观品牌的价值观是指品牌所秉持的核心价值和信念，它是品牌在市场中的定位和竞争优势的重要组成部份。
一个明确的品牌价值观能够匡助品牌建立起与消费者的情感连接，提升品牌认知度和忠诚度，从而实现品牌的长期发展和商业成功。
品牌的价值观应该具备以下几个重要特点：1. 一致性：品牌的价值观应该与品牌的核心业务和品牌形象一致。
它应该体现品牌的使命和愿景，与品牌的产品和服务相契合。
惟独在价值观与品牌形象一致的情况下，品牌才干够建立起真实可信的形象，赢得消费者的认可和信任。
2. 区分性：品牌的价值观应该能够与竞争对手区分开来，凸显品牌的独特性。
在激烈的市场竞争中，品牌的价值观可以成为品牌的差异化竞争优势，吸引消费者的注意力并赢得市场份额。
3. 可持续性：品牌的价值观应该是长期稳定的，能够适应市场环境的变化和品牌发展的需求。
一个具有可持续性的品牌价值观能够匡助品牌建立起长期的品牌忠诚度，提高品牌的生命周期价值。
4. 社会责任：品牌的价值观应该体现出对社会的责任和承诺。
品牌应该积极参预社会公益活动，关注环境保护和社会公正，并将这些价值观融入到品牌的经营和营销活动中。
通过积极履行社会责任，品牌可以赢得消费者的好感和支持。
例如，假设我们是一家名为“绿地健康生活”的健康食品品牌，我们的任务是制定品牌的价值观。
以下是我们制定的品牌价值观：1. 健康至上：我们坚信健康是最珍贵的财富，我们致力于提供高质量、天然健康的食品产品，匡助人们享受健康的生活。
2. 可持续发展：我们注重环境保护和可持续发展，我们采用可持续的种植和生产方式，减少对环境的影响，并致力于推动全球可持续农业发展。
3. 诚信质量：我们以诚信为本，坚持提供高品质的产品，我们严格遵守食品安全标准，确保产品的质量和安全。
4. 社会责任：我们积极参预社会公益活动，关注贫困地区的健康问题，并捐赠部份利润用于社会公益事业，匡助改善社会的健康状况。
通过以上的品牌价值观，我们希翼“绿地健康生活”品牌能够成为消费者心目中的健康食品首选品牌。
品牌的精神象征揭开顶级品牌的核心价值观
品牌的精神象征揭开顶级品牌的核心价值观在现代商业竞争激烈的市场中，品牌是企业与消费者之间沟通的桥梁，是企业的核心竞争力之一。
品牌不仅仅是产品或服务的名称或标识，更是一种代表企业核心价值观的精神象征。
揭开顶级品牌的核心价值观，我们可以更好地理解品牌的精神象征及其对消费者的吸引力。
一、顶级品牌的精神象征顶级品牌的精神象征体现在多个方面，包括品牌的历史传承、品质追求、创新能力、对消费者的关怀等。
品牌的历史传承是品牌形象的重要组成部分。
它代表着品牌的积淀和经验，反映了品牌的长久存在和信誉。
品质追求是品牌精神的一个重要体现，顶级品牌始终追求卓越的品质，力争在产品设计、生产流程、材料选择等方面做到最好。
创新能力是顶级品牌的核心竞争力之一，只有不断推陈出新、引领潮流，才能在激烈的市场竞争中保持领先地位。
顶级品牌还注重对消费者的关怀，通过服务体验、个性化需求满足等方式，使消费者感受到品牌的关心和关注。
二、顶级品牌的核心价值观顶级品牌的核心价值观体现了品牌的理念、价值观和使命感。
它不仅驱动品牌的发展，还激励着企业的全体成员，成为企业文化的重要组成部分。
顶级品牌的核心价值观决定了品牌的定位和行为准则，对品牌形象、产品开发和市场推广起到指导作用。
1. 品质至上顶级品牌的核心价值观之一是品质至上。
品质作为顶级品牌的代名词，体现了品牌对产品质量的坚持和追求。
无论是产品设计、生产制造还是售后服务，顶级品牌始终保持对品质的高标准要求，并通过持续的改进和创新提升产品的品质水平。
2. 创新引领创新是顶级品牌的核心竞争力，也是其核心价值观之一。
顶级品牌不满足于现有的产品或服务，而是不断追求创新、引领行业发展潮流。
通过不断推陈出新、突破传统，顶级品牌使自己始终走在市场的前沿，满足消费者对创新的追求。
3. 社会责任顶级品牌的核心价值观还包括对社会责任的承担。
顶级品牌意识到自己在社会中的影响力和责任，积极参与公益事业、环境保护和社会发展。
品牌三大核心价值
1915：第一代“可口可乐”曲线瓶问世！
品牌研究
1990：可口可乐博物馆于美国亚特兰大开幕
品牌研究
美《商业周刊》于 2008年8月5日公 布本年度全球前一 百名品牌价值最高 的企业，可口可乐 品牌价值估696亿 美元，轻松蝉联全 球价值第一高的企 业品牌。微软、 IBM、奇异及英特 尔分列第二至第五。
品牌研究
产品研究
任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌 最有能力占据的，即有据可依。 红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草 药配方、175年的历史等，显然是有能力占据 “预防上火的饮料”这一定位。
品牌研究
品牌定位的核心
红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争 对手应是其他饮料； 其品牌定位——“预防上火的饮料”； 独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上 火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、 香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……
品牌研究
品牌功能性价值
含义：由于产品本身特征的吸引而导致 品牌忠诚。
功能导向、价格导向 理论依据
刺激反应模式（S—R) 操作性条件反射理论：产品的品质和特征对
品牌选择有决定性影响作用。
飘柔 海飞丝
潘婷 沙宣
品牌研究
飘柔 海飞丝
潘婷 沙宣
让头发飘逸柔顺
品牌研究
飘柔 海飞丝
潘婷 沙宣
让头发飘逸柔顺 快速去除头屑
品牌研究
哈雷摩托车的销售 价格高到轿车的水 平，消费者对哈雷 摩托车的忠诚度却 一直在全球居于领 导性地位。原因就 是哈雷摩托车不仅 仅销售摩托车，而 是在销售摩托车为 主要工具的一种生 活方式和一种生活 文化。
品牌研究
1986年，哈雷－戴维森公司的股票上市。在最近十 多年里，通用电气公司的股票价值增长了10倍，英 特尔公司的股票价值增长了70倍。哈雷－戴维森公 司的股票却增值了150倍。
品牌核心价值
品牌是企业核心价值的体现。
优秀的企业都是通过自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，使品牌及晶牌产品在消费者心目中形成美好的记忆。
看到海蓝色的海尔标识，人们脑中立即会浮现出“真诚到永远”的质优品牌形象。
品牌是消费者识别商品的分辨器，品牌的图案、文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。
同时，互不相同的品牌各自代表着不同形式、不同质量、不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。
通过品牌，人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。
在首届中国名牌产品评选中，共评出57个全国名牌，其中海尔集团公司囊括了电冰箱、洗衣机、家用空调器、微波炉、彩电等5种家电产品的“中国名牌产品”称号。
海尔的成功在于一以贯之的品牌战略。
一，用优质产品体现品牌价值品牌具有的价值，是企业最宝贵的无形资产。
但品牌的价值从何而来?实际上，品牌的价值存在于消费者的意识里，可以说，产品是由厂商生产的，而品牌却是消费者创造的，是消费者造就了品牌。
在消费者眼里，晶牌不仅仅代表了某种产品，实际上也是他微妙的心理需求的折射。
只有具有消费者所欣赏个性的晶牌，才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买，从而体现出其品牌价值。
没有个性的品牌只会被淹没在品牌的汪洋大海之中，这样的晶牌是不会具有多少品牌的附加值的。
由此可见，品牌个性乃是品牌价值的核心，塑造品牌价值就必须彰显出鲜明的品牌个性。
海尔品牌核心价值集中表现在“真诚到永远”的广告词中。
它代表了海尔品牌一切以客户为中心，坚持高质量的产品、全方位服务的一贯形象。
品牌核心价值不是一句空洞的口号，而是为消费者带来的实实在在的利益。
海尔名牌战略的成功在于：一是用优质产品体现核心价值。
真诚就真诚在产品的质优价实。
海尔品牌的鲜明的质量观是从1985年张瑞敏砸冰箱开始形成的。
通过让生产不合格产品的员工亲手砸毁冰箱，张瑞敏告诉大家：有缺陷的产品就是废品。
1988年，海尔获得了中国冰箱行业历史上第一枚质量金牌。
二是用全面的服务巩固核心价值。
品牌核心价值的三重奏(doc7)(1)
品牌核心价值的三重奏品牌核心价值的三大价值主题：理性价值、感性价值和象征性价值。
强势品牌常常兼具这三层价值主题，这三层品牌价值主题犹如多重奏的音乐，即使在嘈杂的噪声中也能为顾客所识别和倾心。
核心价值造成品牌差距品牌和非品牌的差别根源在哪里？强势品牌和弱势品牌的不同又归因为何？卓越的品牌战略和平庸的品牌战略的落差如何形成？这是几乎所有的品牌管理者都会在脑海中激荡的问题，今天我们已经知道解开这把锁的钥匙就是品牌核心价值。
品牌核心价值是一个品牌最独一无二且最有价值的精髓所在，它代表着品牌对消费者的终极意义和独特价值，是考验品牌强势程度的重要标志。
毫不夸张，品牌核心价值是品牌走向伟大的道路，也是顾客通往品牌的道路；品牌核心价值是品牌的“身份证”，有了核心价值，品牌才成其为品牌。
由于核心价值建设的成功，这些品牌取得领袖群伦的地位（见下表）。
品牌核心价值描述品牌识别语国际品牌辉瑞关爱关爱生命，辉瑞使命耐克超越 Justdoit吉列阳刚、男人味男人的选择国内品牌海尔真诚真诚到永远海信创新创新就是生活商务通科技、简单科技让你更轻松科健专心、专业专注做好每件事品牌核心价值的三重奏然而如何确定品牌核心价值呢？由于可选择的价值主题多得如恒河沙数（从成功品牌的核心价值各有不同就可以发见），如果没有科学方法的指引这一确定过程无异于是旷日持久的大海捞针。
在品牌战略管理的实践中，我们常常把品牌核心价值分为3大价值主题（见下图）：理性价值（品牌利益）、感性价值（品牌关系）和象征性价值（品牌个性）。
每一种价值主题都可以成为寻找品牌核心价值的方向，每一个成功的价值主题都都可以使得品牌脱颖而出，每一次品牌的成长都是价值主题的进一步综合，强势品牌常常兼具这三层价值主题。
这三层品牌价值主题犹如多重奏的音乐，即使在嘈杂的噪声中也能为顾客所识别和倾心。
一重奏：理性价值（品牌利益）理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
品牌核心价值的三重奏
品牌核心价值的三大价值主题：理性价值、感性价值和象征性价值。
强势品牌常常兼具这三层价值主题，这三层品牌价值主题犹如多重奏的音乐，即使在嘈杂的噪声中也能为顾客所识别和倾心。
核心价值造成品牌差距
品牌和非品牌的差别根源在哪里？强势品牌和弱势品牌的不同又归因为何？卓越的品牌战略和平庸的品牌战略的落差如何形成？
这是几乎所有的品牌管理者都会在脑海中激荡的问题，今天我们已经知道解开这把锁的钥匙就是品牌核心价值。
品牌核心价值是一个品牌最独一无二且最有价值的精髓所在，它代表着品牌对消费者的终极意义和独特价值，是考验品牌强势程度的重要标志。
毫不夸张，品牌核心价值是品牌走向伟大的道路，也是顾客通往品牌的道路；品牌核心价值是品牌的“身份证”，有了核心价值，品牌才成其为品牌。
由于核心价值建设的成功，这些品牌取得领袖群伦的地位（见下表）。
品牌核心价值描述品牌识别语
国际品牌辉瑞关爱关爱生命，辉瑞使命
耐克超越Justdoit
吉列阳刚、男人味男人的选择
国内品牌海尔真诚真诚到永远
海信创新创新就是生活
商务通科技、简单科技让你更轻松
科健专心、专业专注做好每件事
品牌核心价值的三重奏
然而如何确定品牌核心价值呢？由于可选择的价值主题多得如恒河沙数（从成功品牌的核心价值各有不同就可以发见），如果没有科学方法的指引这一确定过程无异于是旷日持久的大海捞针。
在品牌战略管理的实践中，我们常常把品牌核心价值分为3大价值主题（见下图）：理性价值（品牌利益）、感性价值（品牌关系）和象征性价值（品牌个性）。
每一种价值主题都可以成为寻找品牌核心价值的方向，每一个成功的价
值主题都都可以使得品牌脱颖而出，每一次品牌的成长都是价值主题的进一步综合，强势品牌常常兼具这三层价值主题。
这三层品牌价值主题犹如多重奏的音乐，即使在嘈杂的噪声中也能为顾客所识别和倾心。
一重奏：理性价值（品牌利益）
理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。
以下我们可以看到宝洁的洗发水品牌是如何通过品牌利益进行核心价值区隔的：
漂柔让头发飘逸柔顺
海飞丝快速去除头屑
潘婷补充头发营养，更乌黑亮泽
沙宣专业头发护理
二重奏：感性价值（品牌关系）
感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，
这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。
尽管品牌关系常常是难以琢磨的，但依旧有7种典型的品牌关系可资选择：
熟悉关系我对这个品牌知之甚详
怀旧关系这个品牌让我想起生命中某个特别的阶段
自我概念关系这个品牌与我非常相符
合伙关系这个品牌会非常看重我
情感结合关系如果找不到这个品牌我会非常沮丧
承诺关系不管生活好坏我都将继续使用这个品牌
依赖关系一旦我不使用这个品牌，我感到有什么东西正在消失
成功的品牌常常就在微妙的差别中找到自己。
如：
可口可乐依赖关系
麦当劳餐厅熟悉关系
苹果电脑自我概念关系
南方黑芝麻糊怀旧关系
三重奏：象征性价值（品牌个性）
象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的方式，有个性的品牌就象人一样有血有肉令人难忘（见下表）。
近年来品牌个性在品牌核心识别中的地位越来越重要，以至于不少人认为品牌个性就是品牌的核心价值（如精信的“品牌性格论”），品牌个性已经成为一种悬乎其悬的神奇力量。
LEVI'S牛仔裤结实强壮
万宝路香烟粗旷豪迈
哈雷机车无拘无束
百事可乐年轻刺激
柯达顾家诚恳
正是因为品牌个性的盛行，所以大量采用明星、象征物就成了一种流行。
使用象征物的一个典型成功案例就是“Qoo酷儿”，1999年11月，“Qoo 酷儿”在日本研制成功，2001年即成为可口可乐的第三品牌（继可口可乐和芬达之后）；2001年4月在韩国上市，迅速跃升为当地果汁饮料第一品牌及饮料第三品牌，销售量超过预计量6倍；2001年6月在新加坡上市，迅速成为当地第一果汁品牌；2001年10月，Qoo酷儿在台湾上市。
上市仅3个多月，销售量就为韩国、日本市场的2倍，并且还曾出现通路供不应求的缺货窘境，成为当地消费者最喜爱的果汁饮料。
尽管中国企业成功地使用象征物的案例几乎还没有，但运用明星已成轻车熟路，以下是部分服装企业运用名人代言的情况：
雅戈尔费翔
杉杉宁静、保罗
罗蒙濮存晰
步森吕良伟
太子龙姜文
洛兹胡兵
太平鸟罗嘉量
庄吉周华健
报喜鸟任达华
法派梁家辉、张柏芝
美特斯邦威郭富城
乔顿黄日华
夏蒙皮尔斯•布鲁斯南、巩俐
斯多纳温兆伦
核心价值三重奏响起来的时候，品牌就将登场，中国企业，请向这里倾听！。