自媒体时代云台山景区微信营销研究

自媒体时代云台山景区微信营销研究

以焦作云台山景区为例，首先对云台山景区微信产生的条件进行了分析，包括内外部动力因素和原动力因素；其次，对景区微信公众号的影响力进行了分析；最后，统计2015年12月至2017年11月云台山景区微信推文，对景区微信营销内容进行分析，得到微信营销时间段主要是2016年的1月、2月、9月，2017年的1月、2月，说明淡季的微信营销是增加云台山景区经济收益的重要来源之一。

标签：自媒体；云台山景区；微信；营销

1 相关研究

旅游信息传播因旅游信息所特有的实效性、动态性和传播过程复杂性而形成一种特殊的社会信息传播活动，如今的互联网传播途径和技术使得旅游信息的传播更加便利、自由和个性化，使得旅游信息在传者和受者以及受者和受者之间形成互动。2017年微信最新数据显示，微信月活跃用户数量已经突破8亿，微信官方公众号突破1千万；日产70多万篇文章。越来越多的旅游景区看到了景区微信的传播影响力，以及由此带来的经济效益。在此背景下，本文对旅游景区微信营销效果进行探析。

为了进一步了解旅游景区微信营销效果的研究现状，笔者在中国知网输入“旅游景区微信营销效果研究”进行全文搜索，搜索出含有“微信”、“旅游景区”、“营销”的中文文献数量为16篇，发表时间在2015年以后，其中2015年2篇，2016年9篇，2017年5篇，研究的内容主要是微信营策略、微信营销模式。

涉及到微信营销策略方面：乔玉芳（2017）分析了旅游企业微信策略，希望为提高旅游企业的微信营销效果，打造旅游企业品牌，提升企业的影响力和竞争力提供借鉴。张欣（2017）以承德市西岔沟村为例，进行美丽乡村旅游营销现状分析，提出微信营销策略。周云倩，肖晓珍，柯芳燕（2016）等以“瑞金旅游”微信公众号为例，提出了瑞金红色旅游的微信营销策略。

微信营销模式方面：高莎（2016）以途牛网为例，分析了基于微信的旅游企业营销模式，从而进一步提出途牛网微信营销的改进策略及建议。冯咏（2015）对鼓浪屿景区游客微信营销感知进行实证研究，通过对鼓浪屿景区进行“OCS”微信营销模式应用，提出鼓浪屿微信营销策略。

2 云台山景区官微影响力分析

2.1 云台山景区官微产生的动力过程

参考陈林娜（2013）旅游产业融合演化过程分析图，我们将云臺山景区微信公众号产生的动力过程分析如图1。

随着移动互联网领域的迅速发展，我国移动互联网市场已经进一步成熟，移动互联网时代正在全面开启。截至2017年底，我国手机微信用户数量达到4.943亿，智能手机随身携带、私人化以及个性化的特点与微信的即时性、私语化、碎片化特性达成了完美契合。所以说，科技创新成为微信产生的内驱动力。

同时，国民经济的飞速发展，使得城乡居民的收入不断提升，居民的消费观念发生了很大的变化，居民的出游愿望越来越强烈，个性化的旅游需求层出不穷，旅游景区为了满足游客的需求，提高景区的经济收益，不得不开通景区的微信公众号，提升消费者体验旅游的满意度。因此，游客需求是景区微信产生的内驱动力，经济收益是景区微信产生的原动力。

2015年9月22日，国家旅游局实施了《关于实施“旅游+互联网”行动计划的通知》，要将互联网和旅游行业全面融合发展，将其变成我国旅游行业不断创新和进步的有力后台保障，并形成一个集网络化、智能化和协同化为一体的国家智慧旅游公共服务平台。景区微信公众平台的形成将会是国家智慧旅游公共服务平台的非常重要的一方面，代表着智慧景区的上线，智慧旅游的形成，所以政府的支持对于景区建设官微来说，是一个必不可少的外部驱动力。

2.2 云台山景区官微用户黏性

用户黏性和忠诚度直接决定了景区官微的关注度和流量的稳定性，对于景区来说，通过官微进行营销推广十分关键，用户关注度是微信影响力产生的基础。

通常来讲，微信用户对景区微信公众号的关注行为，最初的一些人可能是出于自己真正的爱好旅游或者是对景区信息的需求，所以可能景区官微的关注度并不是很高。我们知道，微信是一个强大的将不同的微信用户聚集在一起的关系网，用户之间可能是直接关系（即两人是好友）、间接关系（即两人可能中间有好几个共同好友），这种关系网是非常复杂的，并且对信息的传播是非常迅速和有效的，在很大程度上为景区提供了真实和潜在的游客市场。

如果景区在官微上发布促销信息，比如：暑假期间（2017.7.1-2017.8.31），云台山景区对18周岁以下（1999年1月1日以后出生即可）青少年实行门票免费政策，凭身份证、学生证，只需购买60元/人景区交通费即可畅游云台山（交通票三日内有效）。这是一条针对青少年的优惠信息，对于家里有青少年的微信用户来说，这是一条非常有价值的信息，即使自己家里没有满足条件的青少年，微信用户也会将这条信息迅速的转发给自己的朋友或分享在朋友圈，微信的这种分享或转发都是将景区官微的信息链接转发或分享出去，就算信息经过成千上万个人的转发，也不会失真，因为对于收到或看到信息的微信用户来说，他们打开的链接只会是景区官微发布的这条信息。所以说，微信的这种传播方式，早已经突破了传统的市场上人员推广、推销等的传播方式，避免了信息经过多次传播后失真。

2.3 云台山景区微信的传播模式

微信传播方式具备人际传播、群体传播和大众传播的特点。微信用户基于一定的现实关系而存在，在这个社交平台上，关系网络交错延伸，加上内容的有效卷入，微信在传播过程中产生影响力。

如图2中，云台山风景名胜区官方微信账号在7月24日发布了一条“只看图片腿就发软！实拍云台山玻璃栈道那些被吓破胆的游客”的信息，我们可以看到仅仅一天的时间这条信息的阅读量达到4288，点赞数为14，我们假设阅读这条信息的用户有十分之一进行了转发，那么就会有428人对此条信息进行首次转发。在景区微信公众号所筛选出的留言中，我们看到一个叫“如果有一天”的人写的留言：“我又推荐了2个朋友去云台山了——”，这种微信用户就是我们前面提到的黏性和忠诚度较高的用户，在我们的微信关系网中不仅自己比较关注景区的信息，还会将景区的信息转发和分享出去，带动更多的用户来关注景区，变潜在游客为现实游客。这就很好的达到了景区信息传播的扩散效应，如此反复互动下去，传播的信息将会呈现出几何级数增长的。与此同时，微信与其他网络媒体形式存在互相影响，我们可以看出，微信发布的信息可以通过转发直接发送给所选择的朋友、也可以分享在朋友圈、可以在网络中打开、可以分享到QQ上、可以复制信息链接粘贴到任何地方，发布在网上等，这就说明了微信对信息的传播已经不是仅仅局限在微信平台内部流动，还能扩散到整个社会传播网络。因此，“大众传播”也在景区微信传播中得以体现和发挥作用。

3 云台山景区微信营销内容分析

本文以云台山景区官微作为数据的来源。云台山景区于2013年6月20日开通在微信上的官方公众号认证，景区微信运营正式进入轨道。本文截取云台山景区官微2015年12月1日至2017年11月30日的推文，总共24个月，包含了景区的2个淡旺季周期（淡季：12月-2月；旺季：3月-11月），一共2847条微信信息，月平均发布119条信息。数据检索日期：2017年7月26日，2017年12月31日。

接下来作者对这个时间段内的微信推文信息进行整理，结果见表1。信息总数是指云台山景区微信公众号在一定时间段内发布的信息总数，显示出官微的信息容量；日均信息数，是指在某时间段内发布的微信信息总数除以该时间段，可以显示出云臺山景区官微的活跃程度；营销信息数是指在特定时间段景区官微所发布信息中有关景区门票等优惠信息数；营销信息所占比，即指特定时间段内营销信息数与微信发布信息总数之比，可以反映出该时间段景区进行微信营销的情况。

从表1中，我们可以看出，云台山景区微信营销信息所占比大于5%的时间段分别是2016年1月、2月、9月，2017年1月、2月，除去9月份，剩下的时间段刚好是云台山景区的淡季，这与旅游景区淡季进行大量的宣传促销活动不谋而合，特别是1、2月份是春节期间，云台山景区官微上的旅游营销活动推广更是十分密集，可以看出云台山景区对淡季的微信营销十分重视，淡季的微信营销更是增加景区经济收益的重要的来源之一。