第二章(课件)农业推广 行为改变

第二章 农业推广对象行为改变
主要教学内容
➢ 行为产生与改变的基本理论 ➢ 我国农民行为的主要特征 ➢ 农业推广对象行为改变
第一节 行为产生与改变的基本理论
行为的概念及特性
在一定的社会环境中，在人的意识支配下，按照 一定的规范进行并取得一定结果的活动即行为。 ➢ 目的性 ➢ 调控性 ➢ 差异性 ➢ 可塑性 ➢ 创造性
产生某种行为。
➢ 导向作用：动机是行为的指南针，它使人的行为趋向一定
的目标。
➢ 强化作用：动机是行为的催化剂，它可根据行为和目标的
是否一致来加强或减弱行为的速度。
动机的产生需要满足两个条件：
➢ 内在条件，即内在需要。动机是在需要的基础上产生的，
但它的形成要经过不同的阶段。当需要的强度在某种水平以 上时，才能形成动机，并引起行为。
➢ 参与性改变 ➢ 强迫性改变
➢ 参与性改变
就是让每个农民都能了解某项活动的意 图，并使他们亲自参与制定活动目标、讨论 活动计划，从中获得有关知识和信息，在参 与中改变知识和态度。
特点：权力来自下面，成员积极性较高， 有利于个体和整个群体行为的改变。这种改 变持久而有效，适合于成熟水平较高的群体， 但费时较长。
1. 人的行为产生的机理是什么？ 2. 简述需要层次论的主要内容。 3. 市场经济条件下农民需要对农业推广有什么重
要作用？ 4. 简述农民群体行为改变的方式。 5. 影响农民行为的方法与策略有哪些？如何使用？
行为改变的动力与阻力的互作模式
↓ 阻力
↑ 动力
↓↓ ↓
↓↑↑ ↑
↓
↓↑
↓↑
↑
↓↑
↓↑
↓↓↑
↑↑ 平衡状态 行为改变 新的平衡 新的行为改变
（冻结） （动力大于阻 （生产停滞）
力，打破平衡）
图2－4 行为改变中动力与阻力的互作模式
群体成员的行为规律
➢ 服从 ➢ 从众 ➢ 相容 ➢ 感染与模仿
改变农民群体行为的基本方式有两种：
➢ 强迫性改变
就是一开始便把改变行为的要求强加于群体， 在执行过程中使群体行为改变，农民个人行为也随 之改变，在改变过程中，农民对新行为产生了新的 感情、新的认识、新的态度。
特点：权力主要来自上面，群体成员在压力下 被迫改变行为，带有强迫性。适合于成熟水平较低 的群体。一般地说，上级的政策、法令、制度凌驾 于整个群体之上，属此种改变方式。
➢ 外在条件，即外界刺激物或外界诱因。它是通过内在
需要而起作用的环境条件。设置适当的目标途径，使需要指 向一定的目标，并且展现出达到目标的可能性时，需要才能 形成动机，才会对行为有推动力。
第二节 我国农民行为的主要特征
总结国内一些研究成果，把我国农民行为分为： ➢ 农民的社会行为：交往行为、社会参与行为、决策行
行为产生的机理
图2-1 行为产生模式
“需要层次论”
自我实现需要 尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要
图2-2 需要层次图
“动机理论”
动机：是由需要及外来刺激引发的，为满 足某种需要而进行活动的意念和想法。它是 激励人们去行动，以达到一定目的的内在原 因。
动机对行为的作用：
➢ 始发作用：动机是一个人行为的动力，它能够驱使一个人
期望的新行为方式越来越多的时期。
➢ 冻结期：就是将新的行为方式加以巩固和加强的
阶段。
农民个人行为改变的动力与阻力
（1）农民行为改变的动力 一是农民需要－－原动力。 二是市场需求－－拉动力。 三是政策导向－－推动力。
（2）农民行为改变的阻力 一是农民自身和他们所属文化传统的障碍。 二是农业环境中的阻力。
群体行为 个体行为 态度 知识
权力
图Ａ 参与性改变示意
群体行为 个体影响农民行为的方法
➢ 强迫和强制使用权力 ➢ 咨询 ➢ 公开影响农民的知识水平和态度 ➢ 操纵 ➢ 提供条件 ➢ 提供服务 ➢ 改变农村的社会、经济结构
讨论： 改变农民行为的基本策略？
复习思考题
为
➢ 农民的经济行为：消费行为、劳动就业行为、生产经
营行为、借贷行为、投入行为
➢ 科技采用与购买行为：科技购买行为、科技采用行
为
第三节 农业推广对象行为改变
行为改变的层次性
高
群体行为
困 难 度
低
个体行为 态度 知识 图2－3 不同行为层次改变的难度及所需时间
行为改变的阶段性
➢ 解冻期：就是从不接受改变到接受改变的时期。 ➢ 变化期：就是个人旧的行为方式越来越少，而被