某房地产项目落地执行方案讲义

监管动作：管理团队随时进行巡检
莘庄工业 园区
航天城
吴泾工业 园区
闵行开发区
紫竹工业 园区
撒网期线下拓客动作——周末商圈及餐饮点拓客
商圈拓客要点：
商圈拓客主要原则，由近及远： 第一周深耕莘庄仲盛商圈 第二周深耕老闵行欧尚、沃尔玛商圈 第三周深耕都市路好爱广场、乐购商圈 第四周深耕浦江江月路商圈
拓客形式： 周末在商圈广场等人流密集处派发单页并做问卷留电话，降低客 户对单纯派单的抗性； 对地下车库及集中停放车辆地点进行塞单页及抄车牌动作；
2名业务员+13人外拓组
到
周
五
下午
业务培训
13:00~16:30
全体
晚上
地铁线
17:30~19:00
1名业务员+6人外拓组
晚上
企业线
17:00~19:00
1名业务员+7人外拓组
全天
商圈
10:00~17:00
1名业务员+ 12人外拓组
周 末
全天
专业市场
10:00~17:00
2名业务员+ 3人外拓组
晚上
执行推进---蓄客分解（以方案一为目标）
蓄客目标：659套住宅 4500组来访 或1800组以上来访
56套商铺 560组来访
注：住宅的来访在推广中因为总价原因预测可能形成两种状况 情况一：形成聚焦来访，2个月内完成常规销售进比来访4000组（1：7） 情况二：来访情况一般，利用总价优势拔升客户购买预期，形成1人多套的购买情况（1：3）
1、延续前期执行动作 2、前期外拓执行成果总结分析 3、针对分析后效果优秀的区域进行强化 外拓执行 4、万科社区上门陌拜、产品推荐 5、目标企业团购洽谈开展 6、业务团队人员进场、培训、考核
1、前期外拓执行成果的邀 约回访 2、团购客户导入接待 3、市场客户接待工作
1\老带新政策出台及启动 2、种子客户的挖掘及培
15——20% 5-10%
30%
25-30% 5-10%
执行推进
推售 蓄客 动作 推广
执20.行10.26推进---推售（方案一：商业推出） 14 年度指标：3.5亿 推进轴线
8月
10月
11月
12月
2015 1月
8/1临时售楼 处进场
10/30进场 售楼处开放
11/30具备开盘条件
公寓：推出1322套 单价：1.6万元/平 单套：32万
销售经理
策划经理
驻场策划
女 专
客 服
业
业
拓
拓
团
拷
务
务
客
客
购
客
组
组
组
组
组
组
长
长
长
长
长
长
助 理
内
内
外
外
拷
场
场
场
场
客
销
销
人
人
人
售
售
员
员
员
PS：按万科城操作人员配置配备项目团队，核心成员由公司在操万科三项目抽调组成
执行推进---动作（拓客执行总轴）
8月11日~9月8的撒网拓客期
阶段线下拓客执行动作——撒网期
餐饮点
19:00~20:00
全体
安排原则 客户集中地铁站点，进行派单 重点周边社区，进行单页信箱投递
业务培训及日常Call客工作 地铁及公交车站派单、问卷调查
企业门口派单、问卷调查 派单、问卷、抄车牌 派单、上门陌拜、寒暄 抄车牌、塞单片
PS：以上人员及工作为基本安排，视阶段性工作需求可增加部分临时暑期工
养
目
准备充分，海量留电
的
需 事业部专业条线人员培训 配 外拓物料及礼品的准备
合
精准拓客，引发市场关注
多动作洗客
挖掘种子客户
销售道具及物料准备 政府主导牵头企业单位团购推 荐
样板房、示范段公开， 优惠信息的释放
1、老带新优惠政 策确定
2、签源自文库销售道具
执行推进---动作（团队构架）
项目总监
项目经理
后台经理
执行推进---蓄客分解
阶段动作
8月
9月
10月
11月
12月
元旦
8.1 临时售楼处进场
10.30售楼处进 场
11.30 具备开盘条件
社区/商圈/园区/专业 市场地面拓客动作 团队组建/户外出街
拓客动作精准筛选/团购启 动/网络推广启动/事件营 销启动（政府配合）/阵地
完成/老业主专属计划
之前动作持续/叠 加报纸及电视/销
商业：推出56套 单价：2.4万元/平 单套：250~300 万
销售56套，1.41亿
销售659套，2.11亿
执行推进---推售（方案二：无商业推出） 15
年度指标：待定
推进轴线
8月
10月
11月
12月
2016 1月
8/1临时售楼 处进场
10/30进场 售楼处开放
11/30具备开盘条件
公寓：推出1322套 单价：1.6万元/平 单套：32万
撒网期线下拓客动作——早上/晚上地铁线拓客
地铁站拓客要点：
地铁站点选择：上海南站、莲花路、莘庄、颛桥、 北桥、剑川路、东川路、金平路
拓客形式： 周一到周五上班高峰时段（7:30-9:30）在各 地铁站出入口单页派发； 周一到周五下班高峰时段（17:30-19:00）在 各地铁站出入口单页派发、问卷调查；
商业细分定位
（依据不同形态定位业态）
商业客户定位
类住宅定位
原子公寓
类住宅客户定位
2014年极小户型客户定位
重点回顾---定位（商业）
街区商业 定位：主题商业 功能：休闲娱乐 社区商业 定位：种子商业 功能：社区公共服务 集中商业 定位：旗舰商业 功能：大众消费
集中商业的成功自营对消费者形成吸引，形成购买者号召 社区商业的特色经营，给予使用者（商业和居住）信心的 同时给予购买者更多的助推力。
现实中的终端客户，涵盖商业和住 宅两块，形式上也分为购买和租赁 两种，其中前期租赁使用者的多寡 会反向作用后期购买者的持续意向
重点回顾---客户（住宅产品）
A
郊外环、超低总价、办公产权型住宅的可能购买人群？
个人投资
1）已购买自住房，有少量
2
闲钱投资。
2）外地单身，具有购买实
力，无法购买居住类产品。
拓客计划时间：2013年8月11日至2013年9月8日 人员配置：15名常规外拓员 （周一至周五，案场安排2名业务员，13名外拓总计15人；周末，案场安排3名业务员，15名外拓总计18人）
时间段
拓客线路
时间安排
人员安排
早上
地铁线
7:30~9:30
2名业务员+13人外拓组
周
一
上午
周边社区线
10:00~12:00
类住宅定位：原子公寓
重点回顾---客户
销售意义上的终端客户，也可 称为决策者，以投资意向为主
导，居住意向较弱
[购买者]
销售意义的购买者为项目推广的终端客户，但如何在项目推商业广产品中希望构聚集建的主购要人买群，者以当，
[消费者]地产业和教育人群为主，居住人群为辅助。
消费者，使用者三者间全新的关系，使三类人对项目他们发还对生商业共购买同和使的用客关户承系担重，要功是 能，促进商业购买者决策，给予商业使用 [使用者]项目商业客户前来的重要诱因者信心。并且，他们也是转化成购买者和 使用者的基数人群。
社区拓客要点：
小区选择：项目周边范围10公里，对于人力 可达的社区，由远至近，进行重点突破
拓客形式：社区塞信箱
目标要求：按每人每天投递200份单页计算， 20天时间13人共计投递5.2万份
监管动作：手机对社区及塞后信箱拍照
紫晶南苑 合生城邦 丽都城 南洋瑞都 都市富苑 好世凤凰城 春申景程 一品漫城
首期支付能力（元） 相应总价范围（元）
100万——150万
200万-300万
商业购买客户区域构成判断
购买可能性 分级
核心区域
区域
区域（吴泾镇区+紫竹高新园 +两所高校 +吴泾镇工业园区）
首批比例 50%%
整体商业比例 40%
二级区域
三级区域 其它
老闵行 华泾 南站 马桥 徐汇闵行其它区域
20~25%
复地北桥城 天恒名城
华侨城 世博家园 北桥春天 金莲小区
康城 红梅苑
栋华小区 景江苑 金铭福邸 畅心园 好世鹿鸣苑 爱庐世纪花园 夏朵小城 花园小城
撒网期线下拓客动作——企业线
企业拓客要点：
企业选择：莘庄工业园、吴泾工业园区、紫 竹工业园区、航天各大所…
拓客形式：单页派发、问卷调查
目标要求：按每人每天投递100份单页计算， 20天时间7人共计投递1.4万份； 有效问卷按每人每天填写10份计算， 20天时 间7人共计问卷1400份；
重点回顾---定位
Apartment 公寓
a
Fantastic [万美式乐生活 城] 共同体
City
Road shop 临路的街区
c
型商铺
public space 公共空间
s
Supermarket 带主力店的超级市场
重点回顾---定位
三层定位系统逐层切分项目需求
[万乐城]
美式生活共同体
商业定位
美式邻里中心
区域
区域（吴泾镇区+紫竹 高新园+两所高校 +吴
泾镇工业园区） 老闵行 华泾 南站 马桥 颛桥 北桥
首批，极小户型比例 2014年类住宅比例
60%~70%
40%
15~20%
8% 5%
20%
5% 35%
重点回顾---客户（商业产品）
商业购买客户特征
客户类别
园区企业高层/私营企业主 中高级公务员/中等实力商家
目标要求：按每人每天派发单页200份计算，20 天时间13人共计派发单页5.2万份； 有效问卷按每人每天填写10份计算， 20天时间 13人共计问卷2600份；
监管动作：管理人员随时进行巡检
地铁站 上海南站 莲花路
莘庄 颛桥 北桥 剑川路 东川路 金平路
人数 2 2 2 2 2 1 1 1
撒网期线下拓客动作——周边社区线
拓客形式：单页派发、问卷、陌拜
目标要求：按每人每天取得有效资源10个，8天 时间3人共计240个；
有效问卷按每人每天填写10份计算， 8天时间3 人共计问卷240份；
监管动作：管理团队随时进行巡检，对取回的有 效资源进行回访跟进
九星建材市 场
国际金盛 虹梅南路汽 配城
北桥花卉
剑川路建材 市场
浦东恒大石材 灯具市场
万科吴泾项目营销执行方案
结构
重点回顾 & 执行推进
定位 客户
推售 蓄客 动作 推广
重点回顾
定位 客户
重点回顾---定位
是完成 综合商业与居住的形态完成项目定位形成推广影响力 今年销售目标的重要课题，深层次说
依据客户需求对项目不同商业形态进行细分定位是项目整体成功 的核心问题
商业的成功决定项目70%的成功
9
9月8日
10
11
12
10月30日
11月30日
工 外拓团队进场
作
外拓动作执行
团购洽谈启动、业务团队进场
客户接待及梳理
签约及续销
业 务 执 行
1、外拓团队人员 培训 2、销售讲义撰写 3、Call客名单购 买及准备 4、部分业务人员 进场（3-5）
1、调研问卷出街留电并 取样分析 2、8-10公里范围社区信 箱投递 3、专业市场上门陌拜 4、周末商圈派单 5、企业下班时间段客户 拦截
售洗客开始
签约及续销期/利 用种子客户进行
事件营销
阶段目标
9.15号之前
10.30号之前
11.30号之前
1.30号之前
临时售楼处600组来访 临时售楼处1400组来访 售楼处2000组来访 售楼处500组来访
下半年执行动作总轴
阶 段
准备期
撒网期
精准拓客期
滚动拓客期 蓄、洗客期
强销期
月份
7
8
时 间
8月11日
目标要求：按每人每天派发单页300份计算，8天时间12人共计 派发2.88万份；车牌及问卷每人每天30个，共计2880份问卷及 车牌；
监管动作：管理团队随时抽检；外拓成果拍照
莘庄仲盛 龙之梦
都市路乐购 好爱广场
老闵行欧尚 沃尔玛
浦江江月路
撒网期线下拓客动作——专业市场线
专业市场拓客要点：
市场选择：虹梅南路汽配城、剑川路建材市场、 九星建材市场、金盛国际家具城、浦东恒大 石材、北桥花卉市场、杨高南路灯具市场等
撒网期线下拓客动作——日常Call客
资源选择：策源公司上海区域在售及曾操作过 的各个项目客户名单；复星旗下各企业名单 等…
目标要求：周一至周五每日完成有效Call客数 量不低于1000组，20天合计完成Call客2万通
龙柏香榭 复地北桥城
玫瑰99 中环一号 柏林春天 浦东星河湾
复地集团 星浩资本
豫园 易太极 德邦证券 复星医药
Call客说辞：X先生/小姐，您好，我是万科客户服务中心专员，占用您一分钟时间，向您推荐由万科管理团队
倾力打造的，闵行吴泾区域集居住、商业于一体的综合体项目，内含低总价loft、精品极小户型、高保值商业
门面，不限购、不限贷，极具投资价值，不知您是否感兴趣！
重20.点10.26回顾---定位（类住宅） 8
以极小户型的产品特征配合商业中的社区商业（种子商业） 作为类住宅产品整体定位
18~23平 极有限的空间
不限购原则+可变家居组 成的空间内核
社区公共配套+物业服务 提供的生活服务
小身材 大能量
入驻上海 最小门槛
投资自住适宜 的类住宅产品
全新的居住生活形态
1
购买 驱动
过渡性自住产品
1）目前积蓄无法一步购买 婚房，而买一房住宅产品有 可能会成为限购人群，限制 将来升级购买。而商办产品 不占房票。 2)外地单身，被限购
企业购买
3
周边园区企业，购买做员
工宿舍楼。
重点回顾---客户（住宅产品）
公寓（类住宅）客户区域构成判断
购买可能性 分级
核心区域
二级区域
三级区域 市区客户