中国白酒国际化的难题评析

市，白酒企业都是业绩优异、股价 权威部门统计范围内 （统计数字 酒企业认为参加个展会、树块广
高企，受追捧的程度敢于比肩任 以规模以上企业为准） 的白酒产 告牌在国内已经是很好的营销策
何热门股票，企业靓丽，地方光 销量超乎想象。除了正规的酒企， 略了，招商嘛，只要招商成功就可
彩，股民赚钱，皆大欢喜。
假冒伪劣在白酒行业也是有市有 以开拓市场，就可以实现销量。没
国白酒市场的老大。如此看来，韩 国真露理当成为中国白酒国际化 的榜样和学习研究的对象。试问， 韩国真露所代表的韩国文化是否 比中国文化更容易被接受？显然 没有可比性，不同的民族本身一
数年后，当中国白酒业仍持续保 持着龟缩态势，结论不言自明，不 是不想出去，实在是困难重重出 不去啊！
困难当然会有，包括上述三 种困难，困难面前白酒企业应该
中华已经立足于世界强国之林， 割据一方，尽量大地争取自己的 酒，假货多于真货。而从历年公开
作为文化代表，白酒自然应当不 利益；中端市场名牌最多，传统名 的打假报道中可以看到，白酒打
甘落后，在世界范围赢得名声。既 牌有之，区域名牌有之，新兴名牌 假不仅限于高端，低端白酒同样 然喊出来了，怎么会至今没有国外 有之，地方小名牌也有之，都在想 充斥着数量惊人的假货，当然是
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ＰＲＡＣＴＩＣＥ ＩＮ
Ｆ ＲＥＩＧＮ Ｓ ＥＣＯＮＯＭＩＣ ＲＥＬＡＴＩＯＮ ＡＮＤＴＲＡＤＥ
国内外市场
错，国内可以，因为那巨大的市场
白酒与威士忌、伏特加、白兰 国真露有没有因为外国人对口味
空间存在，国外没有这样现成的 地、金酒、朗姆酒并称世界六大蒸 要求的不同而改变自己呢？显然
空间的。要形成市场空间，需要企 馏酒。２０１１ 年世界蒸馏酒的销量 没有。
来解决？
区。像日本这样排外的市场，真露 都认准的困难，那又何必去费时 不但成功进入，而且一举成为该 费力证明它呢？让时间去证明吧！
白酒未能如预期般实现国际 化，有很多人提出了自己的观点， 主流的有：国内外文化差异悬殊， 国外要接受中国白酒文化很难； 白酒口味独特，不同于世界其他 蒸馏酒，要外国人适应白酒口感
国内挤占白酒市场，从竞争角度 格日新月异，短短数年，呈几何倍 狂，竟无人过问，可见假冒伪劣如
讲，白酒应该既有正面迎敌的方 数增长，企业利润水涨船高，如此 此营销换来的销量对几大品牌影
法，又有迂回国外的策略；三则白 诱惑令众多区域性名酒也义无反 响都可以忽略。一专门为名酒打
酒乃中国文化之典型代表，泱泱 顾地投身高端酒的竞争当中来， 假的朋友透露，市场上可见的名
业生存与发展的需要。国内的现 的效果。
企业抽出力量远赴重洋？装装样
状是，白酒企业尚未遇到影响生
国内 白 酒 市 场 竞 争 若 此 ，却 子可以，真刀真枪地干，给个理由
存与发展的问题。国内酒类市场 并非苦不堪言，相反无论大小都 先！所以从媒体报道中可以看到
容 量 近 ５０００ 亿 ，看 看 身 边 ，白 酒 忙得不亦乐乎，而且仍不断有新 的，中国白酒企业走出去的表现，
的品牌提供了机会，近几年，在低 好似混乱激烈的纷争，背后其实
一、安乐于国内，无暇他顾 端市场名声鹊起的品牌也不一而 是白酒厂家的其乐融融和专注于
足，尤其以东北酒为代表，此市场 这份享乐的无暇他顾。
中国 白 酒 企 业 要 国 际 化 ，只 看似单位利润很低，但销量惊人，
眼前的市场远未满足，眼前
有一个理由可以成行，那就是企 营销手段得当同样可以取得极佳 的利益仍极具诱惑，这时让白酒
大。似乎合情合理。那就不要为尚 露已经连续 １０ 年位居榜首，而这 用市场数据说话。遗憾的是中国
未国际化找其他理由了！
位销量冠军在韩国国内的销量只 白酒企业似乎并没有心情和时间
占总销量的三 分之一强一点，其 去拿到市场数据，因为白酒国际
二、臆断市场困难，让时间 产 品 已 经 行 销 近 百 个 国 家 或 地 化的苦恼已然成为“共识”，既然
名牌林立，拿出一个就是响当当 生力量加入。原因就来自于中国 顶多是参加一个国际性的酒类产
的品牌，或见诸电视，或见诸报 这诺大的市场容量。理论上，酒类 品展会、在某国某城市树一块广
端，或见诸街头巷尾的广源自文库牌，活 容 量 近 ５０００ 亿 ， 白 酒 占 其 中 告牌，仅此而已，真正的有规划的
的有声有色、有滋有味；看看股 ５０％，窃以为，远不止于此。不在 营销策略看不到。当然，也可能白
扬威的案例呢？一句话，无关痛 方设法进军全国，此市场既销量 销量极大的品牌。如此，可以推
痒，袖手以待呗！国际化的理由本 大又利润高，是白酒企业必争之 断，正规厂家的白酒产品远远没
身牵强，国际化的动力自然孱弱， 地；低端市场，部分名牌企业已经 有满足国内市场的需求，而正由
国际化的效果便不尽如人意。
放弃掉了，此举恰恰为专注于此 于巨大的市场空间存在，表面上
去。为什么会这样？喊国际化，是 增强，基于巨大人口基数而出现 年各地糖酒会上大肆散发 名片、
因为：一则国际化是经济发展的 的 国 内 白 酒 的 市 场 容 量 惹 人 眼 宣传资料，公然兜售几大名酒，价
趋势，要迎合此趋势，白酒也必定 球。这样的市场环境下，高端市场 格只有真品市场价的五分之一左
要国际化；二则洋酒纷纷进入，在 几大名酒竞相抢驻，高端白酒价 右，何等猖狂！但是，即便这么猖
业持之以恒的不懈努力去培育市 排名中，韩国真露烧酒（白酒）和
困扰中国白酒业管理者的三
场，而这恰恰是白酒企业不愿意 乐天烧酒（白酒）分列一、三位，合 个问题，在针对韩国真露的逻辑
去面对的风险，与其面对那份未 计 销 量 ２１ 亿 ３２５０ 万 瓶（３６０ｍｌ／ 推理中似乎找到了答案。当然，这
知，不如将眼前的已知拓展到最 瓶）。尤其值得关注的是，韩国真 只是定性分析，真正的答案最好
ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００３－５５５９．２０１２．０９．０１４
国内外市场
中 国 白 酒 国 际 化 的“ 难 题 ”评 析
■ 杨 涛 山东英才学院
白酒国际化在国内喊了很多
随着中国经济的发展，城镇 价、大行其道。据说，国内某大城
年，到今天，仍无一酒企真正走出 居民与乡村百姓的购买力都极大 市的某批发市场的众多商户在每