欢乐谷说课讲解

二、欢乐谷与迪士尼
欢乐谷项目特色：惊声尖叫 • （全国首台“世界上最古老”
的木质过山车、世界上最刺 激的跌落式过山车等）
迪斯尼项目特色：快乐文化 • （米奇他的朋友们、公主与
王子的童话故事）
类别 欢乐谷
消费人群
孩子 青少年 家庭
迪斯尼
全年龄层
需求
减压 体验 游玩
减压 体验 游玩 回忆 童贞
消费行为特征
2010年1月
一．前言 二．欢乐谷与迪士尼 三．现状分析 四．需求及问题界定 五．策划要点 六．媒介策略 七．费用预算
• 附件: 团队 • 附件: 中卡简介
• 2009年11月4日，上海市政府宣布：上海迪斯尼项目已获国家有关部门 批准。数年来围绕这个项目的各种猜测与流言终于尘埃落定。
• 迪斯尼能否后来居上？欢乐谷有没有能力与之抗衡呢？主题乐园的德比 大战即将在欢乐谷和迪斯尼的竞争中愈演愈烈……
1 Benefit
行业/产业评论
• 传播话题二： – 因欢乐谷在前期运作上一直根据各自城市发展，独立经营，没有形成整体规 划，在迪斯尼入主上海之后，做出统一调整，由深圳总部统一经营管理，既 让公众看到欢乐谷的决心，又能彰显欢乐谷的应变能力，为品牌加分。
– 标题《面对挑战，欢乐谷实施“中央集权制”》 • 传播话题三：
– 从欢乐谷转变来谈，更多的通过产品及服务的外在表现传播，例：增设了新 产品内容，或者招募一批年轻帅气，外表靓丽的青年男女工作者（欢乐大使 团）。通过特写图片上传网络，以此彰显欢乐谷开始提高服务水平，让公众 对于欢乐谷产生期待与好奇。
– 标题《欢乐谷“大打出手”全面提高服务水平》 – 标题《你眼中最美“欢乐大使”评选》
机会
•游客对品牌在不断提升 •市场环境及政府产业政策 •中国原创动漫增长迅速
劣势 •品牌优势有待提高
•欢乐谷的产品多表现为项目主题和高科技 游乐园，缺乏流行的卡通元素，难以触碰 顾客心中的童贞，利润模式过于单一
•缺乏强势媒体直接支持 •管理经营全国辐射力不足。
威胁
•竞争压力 •游园产品及服务 •消费人群的流失
成都
上海
…
欢乐谷推广策略
叫好
行业/产业评论 卡通植入 公益活动 中国制造
叫座
数据库营销 商业合作 事件驱动
聚焦 塑造 责任 升华
盈利 模式 人气
五、策划要点
1. 叫好篇 2. 叫座篇 3. 合作篇
1 Benefit
行业/产业评论
主要针对欢乐谷目前进程，及时有效的将积极意义深度报道传播，以此来品牌加分。
问题一：作为参与者和展示者，我们参与和展示了多少？
我们所拥 有的
产品定位
欢乐谷
－－－－－－－－－－－－－
它提供了一种人为创造的新兴游乐方式 满足了人们对新型文化娱乐休闲方式的追求
问题二：这种新兴游乐方式是否能够长久支撑？
当我们年 成少熟时, 动画是成回长忆的伴 经侣 典当我们童贞时
优势
•资本雄厚，连锁经营 •完善的园区设计 •丰富多彩的各类观赏节目 •低廉合理的价格 •琳琅满目的各类纪念商品 •人性化的服务理念 •多元化的游园产品及增值服务
基于我们的理解，欢乐谷在营销建设方面的基本需求应是：
如何叫好？
中国制造 （激发民族情结）
公益活动 （品牌价值提升）
数据库营销 （培养忠诚度）
如何叫座？
卡通植入 （增加卡通元素）
最终
商业合作 （盈利模式搭建）
行业/产业评论 （应对压力）
事件驱动 （增加人气）
实现整体全面提高欢乐谷品牌价值的目标
深圳
北京
1 Benefit
行业/产业评论
新闻
专题
《朝闻天下》
大专题：整期深度报道。
《新闻联播》
小专题：将切合栏目选题的传播内容加入。
1 Benefit
行业/产业评论
推荐操作
第三方评论
专栏
专访
案例包装
第三方评论
案例包装
专访
1 Benefit
行业/产业评论
推荐操作
新闻 显著链接 普通新闻 图片传播
2 Benefit
卡通植入
开展一场全国征集，同时将优秀的中国原创卡通形象植入到欢乐谷中，如：喜洋洋与 灰太狼等卡通形象；
3 Benefit
公益活动
发动一场：“让欢乐传递全中国”的大型公益活动
4 Benefit
中国制造
欢乐谷本身就具有中国制造的特性，将民族情节释放，能激发国人的民族自豪感，迅 速引起大众的共鸣。
1 Benefit
行业/产业评论
外功：通过行业/产业评论，将欢 乐谷一系列的举措，第一时间通过
媒体传播，铺垫造势，赢得好评！ Nhomakorabea1 Benefit
行业/产业评论
• 传播话题一： – 除现有的五大欢乐谷（深圳、北京、成都、上海、江苏秦州）之外，2009年 5月底,天津华侨城项目签约;8月15日,西安华侨城项目签约,这是两个“国家 级文化产业示范园区”——华侨城集团和西安曲江新区的首度合作;8月18日, 武汉华侨城项目签约;9月,云南华侨城将破土动工;以海洋文化为主题的开放 式都市娱乐目的地——深圳欢乐海岸项目也将于2011深圳世界大学生运动会 前开门迎客。 – 基于十大主题公园布局完成，发起具有媒体舆论价值的深度行业话题，抢占 公众热点讨论，高调造势，引起热议； – 标题：《突破瓶颈，欢乐谷全国五大主题公园布局终定型》
营销现状（一）
影响销售业绩提 升各营销要素
1.
2.
欢乐谷 （功效与特点） 3.
4.
5.
具有优势或开展 较好的方面
无优势或存在一定 劣势的方面
资金充足，开创全 新的游乐消费模式； 1.
可适用于多样化人 群，具有良好的循 环消费特点；
最具中国代表性的 2. 主题公园；
拥有丰富的纪念产 品及游乐节目、精 3. 良设施等；
人性化的服务；
消费人群以年轻
化家庭为主；且
具有很强的季节
消费特点；
1.
自主消费人群比
较泛泛，消费心 2.
理会产生厌倦；
单纯的游乐方式
不足以体现彰显 欢乐谷特性；
价格及增值
1.
体验、游乐综合消 1.
缺乏游乐所带来
费远低于竞争对手
的附加值
备注
诉求明确：主 题公园 特点：消费人 群广泛
四、需求及问题界定
消费人
园林建设 规模、设备
青年男女 父母
被动消费为主
园林建设 规模、设备 向往、渴望
自己 主动消费为主
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那么我们将如何应对？
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欢乐谷：
突围！拔得头筹？
迪斯尼：
包抄！后来居上？
三、现状分析
战略定位
欢乐谷
－－－－－－－－－－－－－
文化创意产业的参与者和展示者 文化创意产业载体和新文化形态的孵化器。