四、加快乡村旅游发展的主要对策和措施

四、加快乡村旅游发展的主要对策和措施

乡村旅游是地方经济发展的新增长点，是推进城乡一体化、三农建设的重点抓手。在加快乡村旅游发展过程中，地方政府、企业和社区均参与其中。统筹协调好各方关系，各司其职、各尽其能。

乡村旅游发展正从行业领域的跨越式发展，转入到融入经济、社会、文化等整体推进的发展阶段，产业综合性、关联性、配套性显著增强，单纯强调超前发展已经不适应旅游发展的客观环境。

（一）加快实施社会、经济、环境兼顾全赢战略

把发展乡村旅游作为落实科学发展观、解决三农问题、建设社会主义新农村、促进城乡一体化发展的突破口，实现社会效益、经济效益、环境效益全面丰收。

把乡村旅游与解决三农问题结合起来，以农促旅、以旅富农、农旅互动。乡村旅游要促进农业产业结构调整，提升农产产业层次和水平，促进现代农业生产、经济、生态、社会、文化等多重功能的实现，创造农业经济新的增长点。大力发展乡村旅游景区景点，采取措施鼓励城市旅游企业和居民开展乡村旅游活动，吸引城市的人流、信息流、资金流向乡村的转移，促进农村面貌改变。鼓励和扶持农民积极参与乡村旅游，增加就业，促进农民自身素质和创业能力不断提升。

把乡村旅游与建设社会主义新农村结合起来，把乡村旅游作为现代农业的重要发展形态，开发农业的生态保障、观光旅游、文化传承等功能，拓宽农业发展的内涵和外延，延伸农业产业链条，提高农产品附加值，增加农民收入。要加强对乡村道路、供电、通讯、环卫、给排水等基础设施建设，按照突出特色、弘扬传统、彰显文化的要求，严格保护乡村生态环境与传统文化，改善农村面貌，促进农民生活方式改进和现代观念的提高。

把乡村旅游与城乡一体化结合起来，发展乡村旅游一方面要依托城市的资金和市场，另一方面又为城市居民提供了一个亲近山水、寄情田园、放松心态的场所，促进农村经济发展，改善农村环境，保护传统文化，加大城乡交流，促进城乡一体化发展。

（二）加快乡村旅游发展的产业升级

长期以来，主要依靠要素增加、追求数量扩张和规模扩大的赶超式增长方式正向更加注重素质提升和结构优化，更加注重节能环保，实现集约化发展，更多地依靠要素协调、素质提高和业态创新来推动旅游业发展方式转变。与此同时，

旅游需求的快速变化和市场竞争的日趋激烈，传统经营模式局限性越发不能跟上快速发展的乡村旅游业。可以说，乡村旅游产业升级是乡村旅游全产业链的自我发展要求。

图1 乡村旅游产业升级图示

乡村旅游发展和产业升级主要通过乡村旅游形象升级、乡村旅游产品升级、乡村旅游经营模式升级、乡村旅游营销模式升级四大路径进行。具体的乡村旅游产业要素组织要素可参见上图。

（三）建立完善乡村旅游产品类型

乡村旅游产品是乡村旅游经营者提供给旅游者购买的完整的旅游经历，它所包含的吃、住、行、游、娱、购等六大要素,与乡村旅游资源密切关系。当前国内乡村旅游大多停留在简单的观光层面，重游率与消费水平均较低，所创造的经济效益也较为低下。通过对现有乡村旅游产品的升级，提高乡村旅游产品的经营附加值、提升乡村旅游产品的吸引力从而提高游客的参与度与重游率。在对乡村旅游产品升级上，主要从传统的“食、住、行、游、购、娱”旅游六要素进行。在产品的产业升级上，倡导技术与理念创新，保持原生与乡土性。

旅游资源是旅游产品开发和优化的基础，要进行旅游产开发或者旅游产品的优化必须以旅游资源为基础。乡村旅游资源的主要特色是以自然生态为主题的村落田园风光，以民俗和人文活动为依托的地域文化。在具体产品开发战略上，应

以自然生态为背景，充分挖掘地域文化内涵，开发各种不同系列的旅游产品，形成别具一格的旅游线路网络，从而吸引目标客源市场。

旅游产品开发忌讳同质化，乡村旅游产品的开发亦是如此。乡村旅游开发要以乡村所在地域的自然生态为基础，以乡村传统文化为灵魂，以乡村聚落、民居建筑和人文活动为核心，设计和开发具有地域性，特色化的乡村旅游产品；避免重复开发和同质性开发，寻求不同主题，准确定位，进行差异化的乡村旅游产品开发。

（四）因地制宜的推行乡村旅游社区参与模式

通常情况下，旅游开发经营主体是乡村社区发展旅游的受益者。乡村旅游地的开发经营主体不同，给旅游地社区带来的福利也不相同。而这必然对乡村旅游地社区经济社会发展和社区旅游业发展产生不同的影响。社区参与模式的差异，使得乡村旅游在社会分工、利益分配等方面具有较强的差异性。目前国内乡村旅游存在的社区参与模式主要有以下几种。

个体农庄模式：此模式是在规模农业个体户基础上发展起来的，以“旅游个体户”的形式出现，通过对自己经营的农牧果场进行改造和旅游项目建设，使之成为一个完整意义的旅游景区，能完成旅游接待和服务工作。此模式成功率很低，属于短期旅游经济行为:乡村旅游开发与发展受“旅游个体户”所左右，导致定位不准确、抗风险能力低和管理混乱等后果。

“农户+ 农户”模式：这是乡村旅游初期阶段的经营模式。这种模式通常投入较少，接待量有限，但乡村文化保留最真实，游客花费少还能体验最真的本地习俗和文化，是最受欢迎的乡村旅游形式。但受管理水平和资金投入的影响，通常旅游的带动效应有限。

“公司+ 农户”模式：“公司+ 农户”模式是对具有旅游特色的村镇，通过引进有经济实力和市场经营能力的企业，进行公共基础设施建设和改善环境，指导乡村居民开发住宿、餐饮接待设施，组织村民开展民族风情、文化旅游活动，形成具有浓郁特色和吸引力的乡村旅游产品，吸引和招徕国内外旅游者。

“公司+ 社区+ 农户”的模式：这一模式是“公司+ 农户”模式的延伸。此模式中，公司一般不与农户直接合作，而是通过当地村委会组织农户参与乡村旅游，但专业的服务培训及相关规则的制定则要由公司来组织。

“政府+ 公司+ 农户”模式：从目前一些地区乡村旅游发展状况来看，这一

模式的实质是，政府引导下的“企业+ 农户”，也是在乡村旅游开发中，由县、乡各级政府和旅游主管部门按市场需求和全县旅游总体规划，确定开发地点、内容和时间，发动当地村民动手实施开发，开发过程中政府和旅游部门进行必要的指导和引导[4]。

“政府+ 公司+ 农村旅游协会+ 旅行社”模式：这一模式的特点是充分发挥旅游产业链中各环节的优势。政府负责乡村旅游的规划和基础设施建设，优化发展环境；乡村旅游公司负责经营管理和商业运作；农民旅游协会负责组织村民参与导游、工艺品的制作、提供住宿餐饮等，并负责维护和修缮各自的传统民居，协调公司与农民的利益；旅行社负责开拓市场，组织客源。该模式通过合理分享利益，避免了过度商业化，保护了本土文化，增强了当地居民的自豪感，从而为旅游可持续发展奠定基础。

股份制模式：在开发乡村旅游时，可采取国家、集体和农户个体合作，把旅游资源、特殊技术、劳动量转化成股本，收益按股分红与按劳分红相结合，进行股份合作制经营。通过土地、技术、劳动等形式参与到乡村旅游的开发。企业通过公积金的积累完成扩大再生产和乡村生态保护与恢复，以及相应旅游设施的建设与维护。通过公益金的形式投入到乡村的公益事业，同时通过股金分红支付股东的股利分配。需要指出的是，以上所提出的几种理论模式尚待在实践中不断地完善与发展，目前在乡村旅游发展过程中难免出现股权设置、收益分配等方面的不规范，因此，政府必须注意理顺农户与农户之间、农户集体组织与组织之间、农户与其他利益相关主体之间的多重利益分配关系，“公司+ 农户”、“批发商+ 农户”、“中介组织+ 农户”等各种组织形式中如何分配利益、保障社区居民利益的问题均须通过制度作出恰当的安排。

综上所述，乡村旅游社区参与模式是多种多样，但从主要倾向上看，可大体分为“公司+ 农户”模式和股份制模式。这些模式和类型都适应了各地的资源禀赋、发展基础和制度基础，并有效地促进了当地经济发展和经济组织形式的改变。综合考虑地区的资源禀赋、经济基础和制度基础，寻求最佳的社区参与模式。经营管理模式是组织经营管理的方法论。是在组织内，为使生产、营业、劳动力、财务等各种业务，能按经营目的顺利地执行、有效地调整而所进行的系列管理、运营之活动的方法。

（五）建立科学的乡村旅游发展政策体系