品牌建设规划流程

企业发展战略整合
品牌家族架构规划
品牌管理指导
中层干部座谈
经营发展战略分析
企业理念文化整合
品牌形象策略建议
品牌实施职责监督
基层问卷调查
企业产品特性分析
品牌定位策略
品牌传播策略建议
品牌整合营销推广
消费者焦点座谈
企业市场竞争分析
品牌形象识别定位
视觉识别系统设计
同业市场竞争调研
外部客户认同分析
行业发展趋势调研
企业与品牌定位检讨
品牌形象现况调研
企业品牌升级规划—项目作业
作业阶段
品牌实态 调研阶段 Hale Waihona Puke Baidu层干部座谈
（动态内容） 作业人员
客户服务：
(待建立)
作业内容
高层领导访谈
内容说明
经营层之经营理念、战略构想、品牌 建设、企业文化、企业形象等方面的 了解和期许 中层主管之企业文化、品牌形象、竞 争对手、品牌传播、消费者状况、市 场环境等方面的了解和建议 基层员工之企业文化、品牌形象、管 理沟通、消费者状况、市场环境等方 面的了解和建议 了解消费者消费行为 了解消费者生活态度 了解消费者品牌吸引利基点 与对万通地产总体要求与期许 了解竞争对手经营、产品、服务、营 销、形象、广告等方面竞争态势
品牌策划：
(待建立)
战略咨询：
(待建立)
市场调研：
(待建立)
品牌策略定 位阶段
企业发展战略整合
未来的企业定位 中、长期目标 优势、劣势分析 核心理念：核心价值观/核心宗旨 愿景展望 企业文化 市场竞争定位 核心产品与服务定位 目标族群定位 顾客心理认知定位 资源优势与差异点 品牌定位 品牌核心产品 品牌核心价值 品牌愿景 品牌短中长期发展策略 品牌个性与承诺 形象诉求主题标语 顾客需求切入点
企业理念文化整合
品牌定位策略
品牌经营战略规划
制定竞争环境中相对优势的品 牌竞争策略(USP) 在各事业领域中找寻目标客户 切入点与突破口 制定占据目标客户心理位置的 方法和手段 将具体的运营策略转换感性的 形象概念植入客户心灵 根据品牌实态调研所搜集的资 料，以SWOT分析、价值定位法、 比较定位法、形象定位法进行， 提供品牌策略定位报告书 制定万通地产以及下属事业体 和产品品牌品牌经营战略，作为 品牌一切最高指导准则，提供品 牌经营战略规划报告书
作业方式
Data-Information-Knowledge 客观调研资料整理、归纳、分析 ，找出最大共同性与差异性，发 觉BtoC”是什么”、” 有什么” 、”像什么” 、”需要什么” ，提供品牌调研分析报告书
作业人员
客户服务：
(待建立)
作业时间
1个月
经营发展战略分析
企业产品特性分析 企业市场竞争分析 外部客户认同分析 企业与品牌形象检 讨分析
1个月
企业品牌升级规划—项目作业
作业阶段
品牌规划与 设计阶段 划 品牌形象策略建 议
作业内容
品牌家族架构规
内容说明
企业品牌与产业品牌结构关系 产业品牌品牌与产品品牌结构关系 根据品牌定位进行形象概念化 功能向度 社会向度 个人精神向度 群体精神向度
作业方式
根据品牌经营战略制定品牌家 族结构关系 提供品牌形象策略与视觉设计 策略报告书
作业人员
客户服务：
(待建立)
作业时间
2个月
品牌策划：
(待建立)
战略咨询：
(待建立)
市场调研：
(待建立)
品牌策略建议
现有产品品牌延伸命名建议
感性价值主张诉求(品牌理念、
新项目品牌策略建议
价值观、远景、消费者心理或
行为暗示) 理性价值主张诉求(行业属性 、产品功能利益)
品牌形象现况调 研
1.现场审视、拍照、测绘、纪录 2.现有视觉形象数据搜集 3.发放视觉设计现况调查问卷
企业品牌升级规划—项目作业
作业阶段
品牌分析整 合阶段
作业内容
企业理念文化分析
内容说明
了解”我是谁”、” 我为什么存 在”、”存在的理由”？ 了解”我未来将往何处去”、”如 何去” 了解”我与众不同之处”、”我有 什么优势”？ 了解”别人怎么看我”、”如何让 别人认同”
品牌建设规划流程
前提思考---品牌建设
企业品牌建设规划目标意义
战略：
规划企业品牌未来，使企业品牌适应发展的需要
形象：
塑造国际化的现代企业品牌形象
沟通：
建立有效品牌营销沟通主张与传播规范
文化：
协助塑造以品牌为导向的企业文化，提称企业凝聚力
企业品牌资产建设架构
1
总体品牌价值：
一个唤起灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念 是品牌希望在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。 2 战略品牌价值： 一般3-5点，包含（1）功能性诉求；（2）体验、关系或情感性诉求概念；（3）信任原因概念 这些概念对总体品牌价值形成支撑，并且是品牌希望长期代表的 3
包括品牌标志、服务性品牌标志
6 企业文化描述：
企业愿景、企业使命、核心价值观、行动纲领
7 目标客户描述： 对主要目标客户群的一个简短的描述，包括规模、背景，心理等信息
企业品牌升级规划—项目作业
品牌实态调研阶段 品牌分析整合阶段 品牌策略定位阶段 品牌规划与设计阶段 品牌实施与管理阶段
高层领导访谈
企业理念文化分析
品牌性格：
品牌的长期的、独特的个性、形象、态度，决定了客户长远的对品牌的喜爱程度 往往采用拟人化表达方式 4 执行层面品牌资产： 一系列具体的可长期拥有的品牌资产 例如，品牌标识，包装，广告语 必须是市场证明了的，易于区别的 5 视觉识别： 对品牌的独特、长期一致的视觉表达 客户在所有接触点能立即识别，并与品牌相联系
1.采用焦点小组座谈， 约二场，共16人 2.内容整理、分析 3.数据报告、界定问题 1.资料搜集：以书面资料、实地暗 访、网上查询方式进行，预计20 份有效资料 2.对象：国内外地产同业 1社会调查 2资料文献书面搜集
同业市场竞争调 研
行业发展趋势调 研
从宏观、微观的经济发展状况、文化、 自然环境变化、消费观念等方面了解 市场需求点与趋势 了解VI应用现况 了解品牌形象推广现况 了解未来对于形象的期许
作业方式
1.定性调查：采1对1深度访谈 2.访谈时间：1小时/1位受访人
作业时 间
1个月
品牌策划： 1.集体座谈：与会者和鼎谈人就 座谈大纲进行讨论与建议, 2.座谈时间：3小时/20位受访人 定量调查：50份有效问卷
(待建立)
战略咨询：
(待建立)
市场调研：
(待建立)
基层问卷调查
消费者焦点座谈