企业一般战略--成本领先战略

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牢记安全之责，善谋安全之策，力务 安全之 实。202 1年2月 9日星 期二4时 26分16 秒Tues day , February 09, 2021
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相信相信得力量。21.2.92021年2月9日 星期二 4时26 分16秒2 1.2.9
谢谢大家！
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生活中的辛苦阻挠不了我对生活的热 爱。21. 2.921.2. 9Tuesd ay , February 09, 2021
• 自动洗碗机： • 万宝路香烟： “变性手术” • 雀巢速溶咖啡： 从“咖啡就是雀巢咖啡”
到“味道好极了” • 太太口服液： 从“三个女人一个黄”
到“让肌肤更健康”
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树立质量法制观念、提高全员质量意 识。21. 2.921.2. 9Tuesd ay , February 09, 2021
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人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。0 4:26:16 04:26:1 604:26 2/9/202 1 4:26:16 AM
-----“请告诉我，从这里出发应该怎么走？” -----“这得看你想到哪里去。”猫说。 -----“我不太在意去的地方…...”爱丽丝说。 -----“那你随便走哪条路。”猫说。 -----“只要能到个什么地方就行…...”爱丽丝解释说。 -----“哦， 那你肯定会到的。”猫说，“只要你走了
足够远”。
------摘自<爱丽丝奇遇记>
Content
• General Strategy • Marketing Strategy • Positioning
企业一般战略
• 成本领先战略 • 差异化战略 • 集中战略
成本领先
• 设法获得更便宜的供货来源 • 建立新工厂或改善制造工序 • 通过并购形成规模经济 • 建立合理的价值链 • 率先进入市场或采取专利保护
产品差异
• 新颖和特殊的产品设计 • 定价的差别 • 质量控制 • 品牌或公司形象 • 新颖或特殊的分销渠道
战略分析工具
• 宏观环境分析
PEST
• 竞争环境、行业结构分析
5 FORCES
• 企业资源、战略能力和市场地位分析
SWOT
制定战略的步骤
我们在哪里
问题与机会
我们如何去
我们往何处去
营销战略
定位的步骤
竞争分析
消费者认知 标准的分析
分析在消费 者心中的地位
确定有效 定位方式
确定可能的 定位概念
寻找优势 或差异性
突破消费者的五道屏障
• 只能接受有限信息 • 消费者喜简烦杂 • 缺乏安全感而跟随 • 品牌印象不会轻易改变 • 原有的定位因延伸而模糊
• 原因:
重新定位
• 风险:
• 原有定位不能达到营 销目标
• 描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征更 重要
• 消费者购买时所追求的是“实质利益+心理满 足”,所以应重视运用形象来满足其心理需求.
定位----Example 1
• 香港报业
明报----政论性 信报----财经、商业 东方日报----市民家居 星岛日报----社区新闻
定位----Example 2
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踏实肯干，努力奋斗。2021年2月9日 上午4时 26分21 .2.921. 2.9
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追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2 021年2 月9日 星期二 上午4时 26分16 秒04:2 6:1621. 2.9
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严格把控质量关，让生产更加有保障 。2021 年2月上 午4时2 6分21. 2.904:2 6Febru ary 9, 2021
产品开发 多角化经营
安索夫矩阵又称“产品市场发展矩阵”
市场
BCG 矩阵
市场销售增长率
相对市场份额
高
低
明星类
问题类
高 （SBU D） （SBU B）
金牛类
瘦狗类
低
（SBU C）
（SBU A）
BCG 矩阵又名“波斯顿矩阵”
BCG矩阵的四种策略
• 问题类----营造策略 • 明星类----增长策略 • 金牛类----收获策略 • 瘦狗类----放弃
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。21. 2.904:2 6:1604:26Feb- 219-Feb -21
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加强交通建设管理，确保工程建设质 量。04:26:1604 :26:160 4:26Tu esday , February 09, 2021
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安全在于心细，事故出在麻痹。21.2.9 21.2.90 4:26:16 04:26:1 6Febru ary 9, 2021
策略
务保证
及品牌
价格 成本加成定价 渗 透 价 格 策 略 竞 争 性 价 格 削价
法
法
策略
ห้องสมุดไป่ตู้
分销 选择性分销 集中式分销
广告 建立知名度争 大量营销 取及早使用者
更 集 中 的 分 剔除不合适的
销
渠道
建 立 品 牌 差 维持品牌忠诚 异及利益 度
安索夫矩阵
产品
现有产品
新产品
现有市场 新市场
市场渗透 市场开发
谢谢大家！
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让自己更加强大，更加专业，这才能 让自己 更好。2 021年2 月上午 4时26 分21.2.9 04:26February 9, 2021
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这些年的努力就为了得到相应的回报 。2021 年2月9 日星期 二4时26 分16秒 04:26:1 69 February 2021
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科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。上午4 时26分 16秒上 午4时2 6分04:26:1621 .2.9
STP战略
• Segmentation----细分市场 • Targeting----目标市场 • Positioning----市场定位
Positioning
• What is positioning? • Approaches of Positioning • 定位的步骤 • 定位的注意事项 • 再定位
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作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2 021年2 月9日 星期二4 时26分 16秒04 :26:169 February 2021
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好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午4时26 分16秒 上午4 时26分0 4:26:16 21.2.9
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专注今天，好好努力，剩下的交给时 间。21. 2.921.2. 904:26 04:26:1 604:26:16Feb- 21
Definition
• “定位并不是要对产品本身做什么，而是对潜 在顾客心理所下的工夫，也就是把产品定位在 未来潜在顾客心中。” ------里斯&屈特
• “定位是对公司的产品和形象的策划行为, 目的 是使它在目标消费者的心目中占据一个独特的 有价值的位置。” ------科特勒
市场定位
• 定位不在产品本身，而在消费 者心底。
• 汽车市场:
奔驰----“高贵，王者, 显 赫，至尊”
沃尔沃----“安全耐用” 菲亚特----“精力充沛” 绅宝----“飞行科技”
• 洗涤用品：
力士香皂----美容 舒肤佳----清洁、杀菌 飘柔---柔顺头发 海飞丝---去头屑
品牌形象论
• 营销必须使品牌具有并维持高知名度的品牌 形象
• 广告应对品牌长期投资,不惜牺牲追求短期效 益的诉求重点
价格
高
中
4. J.A.A.J. A.J.A.J.
消费者的认为
X
2. K .A. K .K .J. A.
3
A. J.
5
Y 公司预定的产品定位
1. K. K. T. T. A. A.
E1
E2
中
质量
高
低
产品定位的偏差
• 对消费者的知觉差距有两种办法:
1. 通过营销努力达到预定的定位 2. 改变产品定位
重新定位
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人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。0 4:26:16 04:26:1 604:26 2/9/202 1 4:26:16 AM
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做一枚螺丝钉，那里需要那里上。21. 2.904:2 6:1604:26Feb- 219-Feb -21
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日复一日的努力只为成就美好的明天 。04:26:1604:2 6:1604:26Tues day , February 09, 2021
• 成功品牌的竞争优势主要来源 于定位。
USP---- “独特销售主张”
• 每一个产品必须有一个“主张”，必须让 消费者明白，购买产品有什么益处；
• 该主张必须是竞争对手作不到的 或无法提 供的，必须独一无二；
• 主张必须强有力、打动、感动和吸引消费 者前来购买。
Examples for USP
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安全放在第一位，防微杜渐。21.2.921 .2.904:26:1604 :26:16February 9, 2021
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加强自身建设，增强个人的休养。202 1年2月 9日上 午4时26 分21.2. 921.2.9
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精益求精，追求卓越，因为相信而伟 大。202 1年2月 9日星 期二上 午4时26 分16秒 04:26:1 621.2.9
• 发展新市场的需要 • 竞争的需要
• 企业内部很难形成共识 • 消费者不容易认同 • 资源投入困难
典型定位错误
• 定位近视：只见树木不见森林
企业领域定位不准 过分迷恋质量 品牌盲目延伸 沟通思维短路
• 价格错位：高不成低不就
价格过高，不胜凄凉 价格过低，得不偿失
• 服务错位：浓妆淡漠难相宜
定位分析图
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每天都是美好的一天，新的一天开启 。21.2.9 21.2.90 4:2604:26:160 4:26:16 Feb-21
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相信命运，让自己成长，慢慢的长大 。2021 年2月9 日星期 二4时26 分16秒 Tuesday , February 09, 2021
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爱情，亲情，友情，让人无法割舍。2 1.2.920 21年2 月9日星 期二4 时26分1 6秒21. 2.9
• 产品生命周期法 • 安索夫矩阵法 • BCG矩阵法 • STP战略
产品生命周期图
销售量
导入期 成长期
成熟期
衰退期 销售曲线
利润曲线 阶段
PLC 营销规划
导入期
成长期
成熟期
衰退期
营销 提高产品知名 追 求 市 场 占 有 追 求 利 润 最 减少支出及增
目的 度和试用
率
大保持份额 收
产品 以基本型为主 增 加 种 类 及 服 产 品 多 样 化 剔除弱势品牌
• “咳嗽, 请用急支糖浆” • “麦片就是维他奶” • “提到抗过敏， 都说息
斯敏” • “越了解奶粉，越信赖
克宁”
• “我们在美国是销 售第三大的咖啡”
• “艾维斯在租车行 业仅居第二位, 这正 是我们在努力的原 因.”
• Cyrix是全球第三大 CPU生产商.
定位的方法
• 首次或第一 • 比附或关联定位 (七喜) • 特色定位 • 扩大名称策略 • 寻找空隙 (性别、年龄、时间、用量) • 类别品牌定位