任务1顾客购车需求分析

任务1 顾客购车需求分析

【本讲内容】

1.消费者需求的含义

2.消费者需求的类型

3.我国消费者购车需求的特点

4.汽车购买需求分析

情境导入：

小张由于结婚需要购买一辆新车，小张父母想购买质量好的车，听说一汽大众的质量好，所以他们想在一汽大众选一款车；小张自己喜欢视野开阔，空间大的车，有驾驶感觉的车，所以想购买CR-V这款城市越野车；小张的未婚妻喜欢小巧外观的车，所以想购买MINI。

一个家庭想要购买一辆汽车，不同的家庭成员会有不同的选择，这不由得让我们一探究竟，他们是如何作出这样迥异的选择的。

一、消费者需求的含义

需要——是人们感受到某种不足或缺乏的心理状态（衣食住行、共性）

欲望——是人们对于满足需要的特定事物的期望。相对来说，人的需要是有限的，欲望是无限的（追求、梦想、特性）

需求——当欲望建立在一定的购买力基础上时，就形成了需求。需求以货币购买力为前提，是有支付能力的需要（包含需要和欲望）

二、消费者需求的类型

按起源划分——生理需求和社会需求；

按需求的对象划分——物质需求和精神需求；

按需求的层次划分——生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求（马斯洛需求层次论）

马斯洛需求层次论：马斯洛需求层次理论（Maslow's hierarchy of needs），亦称“基本需求层次理论”，是行为科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中所提出。

而动机个体成长发展的内在力量是动机。按马斯洛的理论，

有先后顺序与是由多种不同性质的需要所组成，各种需要之间，将决定个体人格发展的每一层次的需要与满足，高低层次之分；马斯洛认为，人类的需要是分层次的，由低到高。境界或程度。它们是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。）生理需求（衣、食、住、行）1（

这是人类维持自身生存的最基本要求，如空气、水、吃饭、穿衣、住宅、医疗等等。如果这些需要得不到满足，人类的生存就成了问题。这就是说，它是最强烈的不可避免的最底层需要，也是推

动人们行动的强大动力。马斯洛认为，只有这些最基本的需要满足到维持生存所必需的程度后，其他的需要才能成为新的激励因素，而到了此时，这些已基本满足的需要也就不再成为激励因素了。（代步——车到山前必有路，有路必有丰田车）

（2）安全需求（保护、秩序、稳定）

安全的需要要求劳动安全、职业安全、生活稳定、希望免于灾难、希望未来有保障等。安全需要比生理需要较高一级，当生理需要得到满足以后就要保障这种需要。每一个在现实中生活的人，都会产生安全感的欲望、自由的欲望、防御的实力的欲望。（ABS、接送小孩安全、铁包人）

（3）社交需求（感情、归属感）

社交的需要也叫归属与爱的需要，是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。社交的需要比生理和安全需要更细微、更难捉摸。它与个人性格、经历、生活区域、民族、生活习惯、宗教信仰等都

有关系，这种需要是难以察悟，无法度量的。（自驾游、朋友都有车）

（4）尊重需求（名望、地位、自尊）

人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个

人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值（高档品牌、体现社会地位、享受尊重、戴高帽）

（5）自我实现

自我实现的需要是最高等级的需要。它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，完成与自己能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必须干称职的工作，这样才会使他们感到最大的快乐。马斯洛提出，为满足自我实现需要所采取的途径的因人而异的。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。

马斯洛需求层理理论应用举例：

（一）根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场

1．生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可

2、安全需求→满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响

3．社交需求→满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象

4．尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义

5．自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有

自己固定的品牌，需求层次越高，消费者就越不容易被满足。（二）西游记的5人团队分别代表了马斯诺5个层次的需求

1.八戒的需求是生理，激励八戒向前的因素主要有：食物、性……

2.沙僧的需求是安全，激励沙僧向前的因素主要有：安全、秩序、自由；

3.白龙的需求是归属，激励白龙向前的因素主要有：友情、归属；

4.唐僧的需求是荣誉，激励唐僧向前的因素主要有：成就、尊重、欣赏（自我欣赏）

5.悟空的需求是自我实现，激励悟空向前的因素主要有：实现自我价值，包括学习、发展、创造力和自觉性

西游记的5人团队取得成功的要素，在于针对每个人的需求给予满足，从而激励大家一路向西。目的和价值观不一样，所以在西行的过程中也因为大家的需求层次不同，行为就很好理解。．

每个人的表现也截然不一样：1.八戒偷懒；2.沙僧撮合；3.白龙无闻；4.唐僧哭啼；5.悟空拼命。

三、我国消费者购车需求的特点

需求是消费者购买过程的动因和起点，离开了人们的需求，一切商品就失去了它存在的意义。汽车私人消费市场的消费者由于受经济、社会、文化等因素的影响，呈现出千差万别、纷繁复杂的形态。但从总体来讲，各种需求之间存在着共性。

1、多样性

众多的汽车消费者，其收入水平、文化素质、兴趣爱好、生活习