电视广告的传播效果

一、电视广告的分类
1、根据广告类别进行分类； 2、根据电视广告播出的方式进行分类。
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1、根据广告类别进行分类


可以分为“硬广告”和“软广告”。 硬广告是指企业为品牌或商品专门制作 的广告片。 软广告是以专题节目的形式出现的广告。
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2、根据电视广告播出的方式进行分类
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二、电视广告的特点
1、电视广告的优势； 2、电视广告的局限。
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1、电视广告的优势
（1）受众面广，是最容易接触的媒体； （2）全面调动视听器官感受信息； （3）真实现场感； （4）广告信息具有强迫接受的特点。
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2、电视广告的局限
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2、每收视点成本


每收视点成本是用平均每个收视点需要 的成本来计算。计算收视点成本需要具 备的资料包括区域电视人口、频道/时段 收视率等。 对于媒体购买者，以目标受众人口为基 数，计算目标受众在各频道/时段的收视 点成本更有针对性。
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2、每收视点成本
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3、节目观众占有率

节目观众占有率是在“观众”群体内进 行的统计，它能清楚地展示在特定区域、 特定时段各频道占有观众市场的情况， 它与产品市场占有率所表达的内涵相同， “观众”是电视媒介的消费者。
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4、三者之间的关系


收视行为的三个指标是互相联系的。 但是各自建立的人口基点不同，通常情 况下，开机率和收视率建立在“总人口” 基点上，而节目观众占有率建立在开机 人口基础上，他们之间存在如下关系： 收视率=开机率×占有率
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3、广告接触频次
广告接触频次是指在一定的节目排期内， 观众接触广告次数的多少。 广告接触频次是测量观众接触广告次数 的指标。在一个广告播出期间，不同的 观众接触广告的次数不同。 平均接触频次（AF、Av.F） = 广告暴露度÷广告到达人数

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五、电视广告自身影响效果的指标
4、色彩； 广告画面色彩需要很好地与广告信息相 配合，增强广告信息的说服力，又不能 喧宾夺主，过多吸引观众，否则会分散 观众的注意力，降低广告信息传递的效 果。
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五、电视广告自身影响效果的指标
5、构图； 电视广告的构图是为了强化广告诉求， 在构图中特别需要注意过分唯美主义对 观众注意力的分散。 6、长短时间。 “七秒原则”：电视广告如不能在前七 秒抓住观众，就有被转台的可能。
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2、观众暴露度与毛评点


观众暴露度是指暴露在一个广告排期表 中的观众总人次。 不考虑重复收看，每看过一次就记录一 次，将每次播出时收看到该节目或广告 的人数相加。
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2、观众暴露度与毛评点



毛评点是广告播出期间收视率的总和， 即一个广告排期中的总收视率。 它与暴露度一样，对于重复观看的，采 用重复记录。 毛评点是百分数，但记录时通常省略百 分号，如200个毛评点标明的是200%的 总收听（视）率。
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2、收视率
（3）目标受众收视率以目标受众为基数而 统计的收视率，即特定区域、测定时段 收看各频道节目的人数占目标受众的百 分比。
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3、节目观众占有率

它是比较各频道特定时间内市场占有份 额的重要指标，是指特定时间内收看某 一频道节目的人数占该地区该时段电视 观众的百分比。
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一、电视媒体方面的指标
1、电视机普及率是指一个地区拥有电视机 的家庭（或人口数）占家庭（或人口） 总数的比例。 2、电视媒体覆盖率是指在一定时间内，特 定地区以各种方式接触电视节目的人口 占该地区总人口的比例。 电视媒体覆盖率=特定时间内看过电视节 目的人数÷总人口。
每收视点成本 Cost-Per-Rating Point，CPRP 每收视点成本 = 时段广告播出费÷时段收视率

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五、电视广告自身影响效果的指标
广告构成元素之间传达信息的一致性起 着至关重要的作用，这些元素之间的关 系包括下面几个方面： 1、视觉符号与听觉符号的配合； 2、电视符号与受众文化背景的配合； 3、广告诉求与表现；
广告效果评估
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第三章 电视广告的传播效果
第一节 电视广告的分类及特征
第二节 测量电视广告传播效果的主要指标 第三节 电视广告效果测定的方法与技术
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第一节 电视广告的分类及特征
一、电视广告的分类； 二、电视广告的特点。
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4、指标间的关系


广告到达率、观众暴露度（毛评点）、 平均接触频次是相互关联的一套指标。 到达率关注的是广告信息传递的广度。 广告主都期望将广告信息传递给更多的 人，到达率展示了在不同人群中的广告 信息覆盖面。
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4、指标间的关系


平均接触频率关注的是广告信息被接触 的次数。 平均接触频次高，说明受众平均接触信 息的次数多，了解和记住广告信息的可 能性就大。
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2、收视率
（1）总人口收视率以总人口为基数而统计 的收视率，即特定区域、特定时段收看 各频道节目的人数占总人口的百分比。
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2、收视率
（2）电视人口收视率以电视人口为基础而 计算的收视率，即特定区域、测定时段 收看各频道节目的人数占媒介人口的百 分比。

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1、开机率
（3）目标受众开机率：以特定区域特定时 间内的目标受众为基数而统计的开机率。 对于广告商而言，由目标消费者和潜在 消费者构成的目标受众能否顺利收看到 广告信息都是最重要的。
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2、收视率


收视率是在一定时间内收看某一频道节 目的人数所占的百分比。 收视率是电视媒介组合的基础性指标， 是衡量电视节目信息传播范围使用最广 泛的指标之一。


可以分为插播式、节目式、赞助式、转 借式。 插播式是使用最普遍的播出方式，可以 分为栏目之间的插播和节目过程中的插 播。在我国，早期的电视广告作为一种 节目的形式出现，最典型的是中央电视 台的“广而告知”栏目。
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2、根据电视广告播出的方式进行分类


赞助式主要用于特定的节目中，如春节 晚会、预期收视率比较高的电视连续剧、 特别的体育比赛等。 某些广告主以赞助的形式出现，在节目 的开头或结尾会有一系列赞助单位名称， 或主持人适当在节目中介绍赞助单位。
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1、广告到达率
（1）总人口广告到达率：在一定的广告播 出期间，至少看过一次广告的人占总人 口的百分比。 （2）电视人口广告到达率：在一定的广告 播出期间，至少看过一次广告的人占总 电视人口的百分比。
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1、广告到达率
（3）目标受众广告到达率：在一定的广告 播出期间，至少看过一次广告的人占目 标受众的百分比。
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4、指标间的关系

观众暴露度是基于到达率和接触频次两 个指标而建立的综合指标，是媒介计划 经常使用的参照指标，综合反映了广告 信息传递的广度与深度。
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4、指标间的关系
观众暴露度 = 到达率×平均接触频次×人口基数 毛评点 = 到达率×平均接触频次

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四、衡量广告信息传递 经济效率的指标
1、千人成本； 2、每收视点成本。
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1、千人成本


千人成本是指广告信息传递给每1000个 人所需要的成本，是衡量广告信息传递 给受众所花费的成本指标。 为了比较不同广告投放的效率，或同一 广告投放在同类媒体不同载具或同一媒 体不同版面、时段、不同频道的效率， 通常采用千人成本来衡量。
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六、观众构成指标


在选择电视做广告媒体时，首先要研究 电视观众的结构，通常使用的指标包括 性别结构、年龄结构、文化结构、职业 结构、经济状况等。 媒介计划人员需要知道各个时段、各个 频道的电视观众结构。
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六、观众构成指标

媒介组合需要研究各频道、各时段电视 观众的结构，并根据目标人群的人口学 特征来寻找与媒介受众吻合度高的频道 与时段，确定如何选择最佳的传播渠道。
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二、收视行为指标
1、开机率； 2、收视率； 3、节目观众占有率； 4、三者之间的关系。
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1、开机率

开机率是指特定时间内，在指定的区域， 打开电视机的家庭（人口）数占家庭 （或人口）总数的百分比。
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1、开机率
开机率可以家庭户或个人两种口径统计。 （1）总人口开机率：以特定区域的总人口 作为统计的基数，称为总人口开机率。 （2）电视人口开机率：以特定区域特定时 间内的电视人口为基数而统计的开机率。
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三、衡量广告信息传递范围的指标
1、广告到达率； 2、观众暴露度与毛评点； 3、广告接触频次； 4、指标之间的关系。
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1、广告到达率


在一定广告播出周期内，至少一次接触 过广告的人所占的百分比。它表现的是 广告信息传递的广度。 对于广告到达率的计算，根据不同的人 口基数会有不同的到达率。
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1、千人成本

通过对比千人成本，能够找出在获得相 同信息传递效果的前提下，哪种媒介载 具或媒介组合经济投入低，经济效益好； 广告发布后通过广告信息到达情况而计 算的千人成本有效地评估不同媒介广告 信息传递的经济效益，从而为制定新的 媒介计划提供依据。
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（1）制作过程复杂； （2）传播效果一次性； （3）费用昂贵； （4）信息量有限。
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第二节 测量电视广告传播效果的 主要指标
一、电视媒体方面的指标； 二、收视行为指标； 三、衡量广告信息传递范围的指标； 四、衡量广告信息传递经济效率的指标； 五、电视广告自身影响效果的指标； 六、观众构成指标； 七、其他影响收视效果的指标 。
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七、影响收视效果的其他指标

观众调查还要研究当地文化、习俗、生 活习惯、媒介环境等。
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3、广告接触频次



有效频次是指广告暴露的最佳传播效果 的程度。 暴露次数过少，广告信息可能被忽视， 暴露次数过多，超出了受众能承受的程 度，多余的刊播将是无效的，不仅增加 广告成本，而且可能引起受众的反感。 媒介计划必须研究有效频次，使广告以 恰当的暴露度达到最佳传播效果。
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1、千人成本CPM
千人成本Cost-Per-Thousand，CPM 千人成本 = 广告费÷到达人口（千人）

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1、千人成本


千人成本是比较同类媒体不同载具或不 同的媒介组合信息传递经济效益的重要 指标。 在不同类别媒体不同载具，由于受媒体 覆盖率的影响，经常难以简单地用千人 成本比较；但在同类媒体之间，千人成 本则是媒介选择的非常好的参照。
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2、根据电视广告播出的方式进行分类


转借式播出是借助播出观众喜欢观看的 内容的同时，将广告信息带出来，常见 的如体育比赛、各类大型活动。 广告主在这些场所投放户外广告，对传 播效果的期待远远超过户外广告，预期 电视台会转播现场实况，期望借助转播 将户外广告的信息传递出去，于是转播 角度好的位置往往是广告主争夺的对象。

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1、开机率
例如，某一目标市场上有1000户家庭拥 有电视机。在2009年9月18日18--22时， 有125户在看A节目，100户在收看B节目， 50户在收看C节目，25户在收看D节目， 此时： 电视人口开机率 =（125+100+50+25）÷1000 = 30％。