从电影营销角度看《功夫熊猫》的国际传播

从电影营销角度看《功夫熊猫》的国际传播
摘要：作为一部梦工厂出品的商业片，《功夫熊猫》无疑是成功的——影片一上映就席卷全球，在全球取得6.630亿美元的票房成绩。

而《功夫熊猫2》在2011年更是取得了6.663亿美元的佳绩，跻身全球电影票房历史总榜前五十，是梦工厂至今出品的动画电影票房想前三甲。

然而人们对于这部充满中国元素电影褒贬不一：有人说它很好的诠释了中国功夫的神髓，各个人物个性明显；也有人说影片中麻将竟然成了中国的代表，这是一种赤裸裸地讽刺；还有人认为影片中师父对大龙的溺爱是导致悲剧的根源，这是在影射当前中国的教育问题。

本文依据拉斯韦尔提出的5w理论，主要从效果研究和受众研究的角度同时结合电影营销的相关理论分析《功夫熊猫》在国际传播中取胜的原因和意义。

关键词：国际传播；效果；受众；营销
中图分类号：j905 文献标识码：a 文章编号：1005-5312（2013）23-0129-01
《功夫熊猫》是一部商业片，指的是以票房收益为最高目的、迎合大众口味和欣赏水准的影片。

对于商业片而言，影片就是票房，票房就是受众。

如何分析受众，了解电影受众需要，第一步要进行大量的市场调研和制定策略，第二步要剖析受众心理。

《功夫熊猫》是一部带有全民接受特征的电影动画片。

美国好莱坞电影动画片制作者比较早的认识到：如果电影动画片仍然以儿童为主要受众群体，由于儿童对电影的接受行为缺乏自主性，这就使
得这类电影的观众群体受到了很大的限制，必然在激烈的票房竞争中败下阵来。

《功夫熊猫》在创作初期时的受众定位并非那么指向明确，中华文化也不是早早就划定好的进军标靶。

《功夫熊猫2》的华人动画师韩雷“解密”说，最早的出发点其实只是想做个和拳击有关的动画片，当策划部门海阔天空地聊出了一只会拳击的熊猫后，关于中国功夫的联想也就顺其自然了。

从地域上来看，好莱坞电影受众定位中的“全民”，显然不是仅仅只美国本土的人民，而是世界范围内的“全民”。

因此《功夫熊猫》就不能仅仅依托中国文化，而要让其有普适性，让不同文化背景的人都能从中找到共鸣。

为了让东方人和西方人都能接受《功夫熊猫》，影片在东西文化融合的同时完成了东方文化元素与西方文化元素的对接。

首先，从影片外在表达上来看，故事发生在中国，但故事中的“人物”大多都不是西方人传统印象中的“中国人”。

有位影迷说：“片中的主角熊猫形象，眉骨突出、牛气哄哄、浮肿的大脸，那都不是中国人的特征，而是美国人的特征。

而那只鸭子的高鼻子及气质，则是典型的英国人。

事实上我认为这里面许多动物的形象和性格，3d建模和模拟的原型都不是中国人，只有那个大反派孔雀沈王爷，才是典型的西方人眼里的中国人形象（留着两撇八字胡的清瘦傲慢中国师爷）”。

另外，从影片中体现的价值观来看，其间既有中国传统思想的印迹，又显露出现代西方价值追求的端倪，在融合与对比中给人以启迪和思考。

例如影片中乌龟大师的话：one meets its destiny on the road he takes to avoid it（子欲避之，反促遇之），就
有着中国传统文化中的“命定论”的色彩。

而熊猫阿波从起初被人嘲笑，到不甘受命运摆布、敢于追求，最终实现梦想，正义战胜邪恶的过程则印证了“执著于追求就能成功”的西方的价值观。

经过上文的分析不难发现《功夫熊猫》实际上是借中国文化之“表”，体现西方文化之“里”。

好莱坞电影适时地加入“中国元素”是为其打开东方市场乃至全球市场的适应性需要，拉近与东方观众文化差距，减少文化维模原理导致的本土文化对外来文化的排斥，从而缩短适应的时间。

然而《功夫熊猫》中包含的个人英雄主义，与包括中国在内的东方文化中的“小我”思想是相悖的，这也就导致不少中国观众的质疑，认为《功夫熊猫》是否是对中国文化的一种讽刺。

《功夫熊猫》本身就是好莱坞对外来文化的一个西方式解读，而它在中国的放映就是对文化的“再解读”，两次解读中偏差和冲突是难免的。

对此，在文化全球化的今天，我们必须站在客观公正的立场上，用理智和宽容的态度审视这部影片。

《功夫熊猫》所表达的主旨无疑是健康向上的，它倡导的是恶不敌善、勇敢自信、自我超越等具有普世意义的价值观；更值一提的是，影片上下在洋溢着东方文化智慧的同时掺入了幽默风趣的异域风格，虽然不能锁将中国的传统文化演绎得淋漓尽致，但也是生动盎然，因此从艺术的角度来说这不也是一种成功吗？
中国要面向世界，首先要认识自己。

首先要接受世界对中国的解读，其次再谈相互的沟通和进一步理解。

《功夫熊猫》就是一次很好的尝试，让世界认识中国，让中国认识世界，在彼此接纳中建立
和平共处的起点。

参考文献：
[1]何文茜，王涛.动画片的受众接受探析.电影文学，2012年第一期.
[2]谢新华，高飞.功夫熊猫：文化的融合与对接.文史博览，2008年8月.
[3]刘艳君.浅析巧用中国元素的好莱坞电影——从文化与传播的相互作用原理说起.2011年，汕头大学长江新闻与传播学院. [4]世界经理人网.功夫熊猫2的营销策略.2011年6月14
日.http：
///wwwroot/c_000000030003/d_17841.html .
[5]豆丁网.1-15 建立电影整合营销传播新体系.http：
///p-8354217.html.。