旅游目的地营销战略

E
T
S
Political Economic Socio-cultural Technological 政治因素 经济因素 社会-文化因素 技术因素
3、产业结构分析方法
供方
买方
产业竞争 对手—现有企 业间的争夺
替代品
潜在进入者
三、营销战略的规划
• （一）明确组织使命 • （二）明确组织任务 • （三）规划组织营销目标
经营效益指标、旅游形象指标、其他指标 • （四）指定营销战略
第二节 目标市场营销战略与定位战略
一、市场细分
（一）市场细分的意义 选出优势服务对象，制定有竞争力的经营策略。
（二）市场细分的原则 1、可衡量性 2、可占领性 3、有价值性 4、稳定性
（三）市场细分的标准
旅游者特征
细分方法
旅游者行为
人 口 统 计
第三节 营销组合战略
一、 营销组合
(一)营销组合的定义
1、定义：
旅游组织或企业为了满足目标市场需要而有计划地综合运 用可以控制的各种营销手段，以达到销售产品并取得最佳 经济效益的一种策略组合，也就是对各种营销要素和手段 的综合运用。 常用营销因素(4P)： 产品（Product）、价格（Price）、 地点（Place）、促销（Promotion）
2、差异性目标市场营销
优点：增加销售规模、提升品牌吸引力 缺点：增加经营成本和市场营销费用 使用条件：人力、物力、财力雄厚，资源品位和市场容量适 应市场 需求，相应水平数量的管理人员，盈利。
3、集中性目标市场营销策略 优点：利于尽快树立旅游品牌形象，获得稳定投 资收益率，降低营销成本和费用 缺点：市场风险较大
（三）影响选择目标市场营销策略的因素
1、产品实力 2、产品特性 3、市场特征 4、产品所处的生命周期阶段 5、竞争者的营销 策略
三、定位战略
（一）定位的涵义
专门针对目标市场顾客心目中某一特定需求位置，为本产 品或服务设计鲜明、独特而深受欢迎的营销组合，以形成 本企业产品或服务的竞争优势。
（二）定位战略
1、对抗性定位战略 2、避强式定位战略 3、重新定位战略
（三）定位的方式方法
1、属性定位 2、利益定位 3、“质量-价格”特性定位 4、 使用者定位 5、竞争定位
（四）市场定位的过程
确定定位层次（区域市场、旅游行业、企业、产品组合、 单一产品层次）
识别关键属性 绘制定位图 评估定位选择
综述定位方案的前景 实施定位 避免错误： 定位过低或过高、定位混乱、定位依据需真实可靠
第三章 旅游目的地营销战略
1
第一节 营销战略概述
2 第二节 目标市场营销与定位战略
3
第三节 营销组合战略
4
第四节 品牌战略
5
第五节 合作营销战略
第一节 营销战略概述
一、战略的涵义
（一）战略的定义 1、军事：作战的谋略。 2、安德鲁斯：战略是目标、意图或目的。 3、彼得·德鲁克：战略管理，做正确的事情（Do Right Things）。
3、旅游产品的定价策略 （1）新产品定价策略 （2）折扣和折让定价策略 （3）产品组合定价策略
（三）分销与渠道策略
1、定义: 某种产品和服务从生产者到消费者转移过程中，取得这种
产品和服 务所有权或者帮助所有权转移的所有企业和个人。
2、营销渠道的类型 3、选择分销渠道的影响因素
市场因素、产品因素、目的地自身因素、中间商因素、 环境和行为因素 4、分销渠道的设计策略
（1）导入期的营销策略 快速撇取策略、缓慢撇取策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略 （2）成长期的营销策略
（3）成熟期的营销策略 （4）衰退期的营销策略
销售额
投放期
成长期
成熟期
衰退期
旅游产品生命周期曲线
时间
（二）价格策略
1、定义： 旅游者用来交换拥有或使用某种产品或服务的利益的全部 价值量。 2、影响定价的因素 营销目标、成本、营销组合策略
（一）分析内容 1、宏观环境分析
政治法律环境、经济环境、社会文化环境、自然 环境。 2、产业环境分析 产业范围、产业演变、产业组织、产业动态。 3、微观环境分析 资源、能力、核心能力
（二）主要分析方法
1、SWOT分析法
S
w
O
T
2、PEST分析法
一种系统分析旅游目的地所处宏观环境的分 析方Leabharlann Baidu。
P
专业性、广泛性和选择性分销渠道策略
（四）促销策略
1、旅游促销的主要作用
沟通旅游供需信息，强化或突出产品的竞争优势，树立良 好旅游形象，刺激旅游需求。
2、促销组合构成 广告、公共关系、营业推广、人员推广、旅游宣传品
3、促销策略模式 （1）“推动”策略
生产商 批发商
零售商
消费者
（2）“拉动 ”策略 消费者 零售商
心 理 细 分
地
生
理
活
细
方
分
式
利使 益用 诉频 求率
对顾
附
促客
加
销忠
服
反诚
务
应度
（四）市场细分步骤
选择市场范围、了解市场需求、分析可能存 在的细分市场、确定细分市场的依据、为可 能存在的细分市场命名、进一步了解各细分 市场旅游者的购买行为特征、分析细分市场 的规模和潜力。
（五）市场细分的方法 1、单一变量细分法（一元细分法） 2、综合变量细分法（交叉细分法） 3、系列变量细分法
公 孙 渊
（二）战略的特征
1、全局性 2、长远性 3、系统性 4、竞争性 5、可行性 6、相对稳定性
（三）战略管理的意义
1、明确和指导旅游组织总体发展方向 2、有助实现目的地内外资源的最优整合 3、助于旅游组织发现最佳资源和机会 4、利于组织规范日常经营行为 5、增强内部凝聚力
二、营销战略分析方法
二、旅游营销组合策略
（一）旅游产品
1、定义： 是一种以服务形式表现出来的产品，即可以是单一的旅游 服务项目，也可以是各个单项旅游产品的有机整合。
维克多·科特勒：旅游目的地整体产品五要素 菲利普·科特勒：产品内涵表现，从内到外
核心产品----延伸产品----期望产品----形式产品----潜在产品
2、旅游产品不同生命周期的营销策略
二、目标市场选择战略
（一）评估细分市场 1、市场规模和发展潜力 2、市场内部结构吸引力
竞争者状况、替代性产品状况、购买者的力量状况、 供应商的状况 3、旅游组织的经营目标与资源条件
（二）目标市场营销策略
1、无差异性目标市场营销
优点：降低成本实现规模效益 缺点：无法满足旅游者消费多样性 使用条件：旅游产品能大规模生产、广泛的分销渠道、旅游 产品 品牌质量好