05顾客消费行为分析
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社会群体：从属群体；参照群体；榜样群体 家庭：
家庭文化 家庭地位 家庭周期阶段：独身阶段；新婚阶段；满巢阶段；
空巢阶段；鳏寡阶段
社会地位与角色
经济因素：
经济环境：社会经济发展状况；经济发展预期等 经济条件：收入状况
影响消费行为的外在因素Ⅱ
市场刺激
商品：丰富程度，产品质量、性能水平等 价格：市场价格水平，及其变化状况等 场所：购物的便利性；商场环境、陈列、条件等 促销：广告、宣传、人员推销、销售促进等的刺激 服务：相关服务状况与水平
当为（想做的）：
想去做：获取；表现；保护；满足好奇、模仿、欣赏；进
步；
想成为：好父母；好子女；好丈夫（妻子）；好同事；好
朋友；随心所欲，具有影响力、存在感、优越感的人等等
1-4 幸福感觉的追求
幸福与不幸是主观感觉（相对的） 直接取决于三个指标：
➢对现实水准的认识 ➢目标的设定（期待值） ➢对自己努力程度
生理性动机
生存动机：满足生存需要而引发的动机。
如：饮、食、住、行、穿等以及相关
享受动机：对物质享受而引发的动机。
如：味美色香，美观漂亮，舒适宽敞，方便、省心、省力等
发展动机：个体发展需要而引ห้องสมุดไป่ตู้的动机。
如：身心健康，增长知识，技能学习等
影响消费行为的内在因素Ⅲ—消费动机B
心理性动机
情绪动机：
消费与工作，与学习，与家庭生活，与社会交际等等
消费者个性、生活追求不同，对消费需求及其评价不同
1-2顾客消费所追求的利益
1-3人的生活行为追求
需要（想获得）：
想获得：生理上的满足；健康、长寿；舒适；友情；爱情；
亲情；时间；金钱；安全感；自由；知识；技能；尊重； 赞赏；地位；权威；等等
想拥有：别人有的，没有的；更好的；更适合自己的
求生态体系
6 产业市场购买行为特点
购买者数量少，规模大； 衍生需求 需求单性小； 波动需求 专业采购，决策过程复杂，可诱导性差； 直接购买； 互惠； 租赁
Thank you !
中国海洋大学管理学院 崔迅
（中国社会调查事务所 对北京、上海、天津、重庆、武汉、广州的调查结果）
3.不同顾客群体消费行为特点
性别：
男性：目标明确，“少叨叨”。爱面子 女性：“感情细腻”，思量多。易冲动
年龄
青年人：追求时尚、名牌，突出自我，直觉
社会尊重，归属，交友，冒险，好奇，标新立异
中年人：稳重，美观大方
权威，责任，情感，保健，休闲
老年人：方便实用
社会尊重，休闲，情感依赖，被关照，健康
4.购买角色与过程
购买角色
发起者 影响者——出谋划策者 决策者——谁拍板 购买者——谁出钱 使用者
购买类型
复杂型 寻求平衡型 习惯型 寻求变化型
理智型 情感型 惠顾型 复合型
购买过程
确认需要 信息收集 比较评价 决策 购买 购后
影响消费行为的内在因素Ⅳ—消费动机C
具体购买动机 / 例
求实 求新、求异 求美 求廉、求利 求名、求优 求荣 求速 从众
习俗 好胜 威望、炫耀 模仿 减少风险 好癖 求方便 休闲
城市百姓消费心理调查：
求 实：93.1% 选 价：89.3%（价廉物美：4/5；偏选高价：1/5） 预 期：76.6%（据对未来市场估计，决定购买） 求 美：63.3%（女性：75.3%） 同 步：33.8%（从众） 求新奇：29.7%（35岁以下者：82.2%） 求 名：27.1%
顾客消费行为分析
顾客消费行为分析
顾客消费是追求提高生活价值 影响消费行为的外在因素 影响消费行为的内在因素 不同类型顾客消费行为特点 购买角色与购买类型 商品、价格与消费行为 顾客消费行为对促销的启示
1.顾客消费是追求提高生活价值
1-1购买、消费是顾客追求生活利益的手段
消费者首先是生活者，为生活而消费！ 某一消费行为与其它消费、非消费活动密切相关
注意 兴趣 联想 欲望 比较 决策 购买 购后
促销人员的工作就是要帮助顾客顺利完成购买过程
5. 商品、价格与消费行为
商品
商品内在性能、质量 商品品牌 商品概念 商品款式、包装 商品说明
价格
影响生活、消费的选择
衡量商品的价值和品质 社会经济地位的自我比拟 调节购买数量与频率 满意与否的重要评价要素之
2 影响消费行为的因素
心理 需要
心理 动机
追求 目标
行为 动机
行为
态度、信念
人格、性格 知觉
学习
环境
影响购买行为因素
宏观环境 营销刺激
经济 社会 文化 政治 法律 技术；等
产品 价格 渠道 促销
注意 兴趣 联想
文化、亚文化因素
社会因素：
基
参照群体、家庭、社会角色、 社会阶层
本 个人因素：
因 1）可统计因素：
素 性别、年龄、职业、收入、 教育程度等
2）心理因素：
动机、态度、信念、知觉、
学习、个性、价值观、审美观 等
购买行为 决定因素
欲望 比较 决策 购买
购后 行为
2.1 影响消费行为的外在因素
文化因素：生活文化背景；社会教育水平；社会舆论等 社会因素：
社会环境：社会竞争、社会信用、社会关系； 社会发展水平，工作环境等
与效果的评价
1-5 顾客购买的不是商品本身，而是利益
低价：经济利益；获得实惠（占便宜），精神满足 高价：体现身份；高价格=高质量，安心等 性能、质量：安心、放心、身心，高绩效等 款式：满足审美要求；张扬个性等 耐用：经济利益，时间、精力的节省，安心等 等等
顾客的满足程度，取决于其生活追求水准
本企业经营状况
在上述各方面企业的表现，直接影响顾客对 本企业商品的消费
2.2 影响消费行为的内在因素
心理需要 动机 知觉、学习 信念、态度 性格、人格
影响消费行为的内在因素Ⅰ
心理需要
生活心理追求动机与消费动机
影响消费行为的内在因素Ⅱ—消费动机A
动机：驱使人满足需要，达到目的的内在动力
一
6.消费需求变化趋势
广泛性。需求领域、范围不断扩大 个体性。
个性独立、自由 同一生活行为，不同个体需求千差万别
情感性。
心理需要层次提高 精神压力的缓释 产品差异性降低
多样性。同一顾客对于某一生活需要，需求多样 差异性。同一顾客，在不同领域追求不同 多变性。更易 “见异思迁” 关联性。各种需求之间关联性不断增强，形成需
喜怒哀乐，欲、爱、恶、惧等情绪变化引起的行为动机。 具有冲动性、即景性等
情感动机：
道德、群体感、美感等引起的行为动机。 具有稳定性、深刻性、暗示性、联想性、描写性等
理智动机：
对商品客观认识基础上，经比较分析而产生的动机。 具有客观性、周密性、控制性等。
惠顾动机：
基于以往购物经验基础上，兼有理智动机和情感动机特征， 对特定商店或品牌产生的信任和偏好而产生的动机
家庭文化 家庭地位 家庭周期阶段：独身阶段；新婚阶段；满巢阶段；
空巢阶段；鳏寡阶段
社会地位与角色
经济因素：
经济环境：社会经济发展状况；经济发展预期等 经济条件：收入状况
影响消费行为的外在因素Ⅱ
市场刺激
商品：丰富程度，产品质量、性能水平等 价格：市场价格水平，及其变化状况等 场所：购物的便利性；商场环境、陈列、条件等 促销：广告、宣传、人员推销、销售促进等的刺激 服务：相关服务状况与水平
当为（想做的）：
想去做：获取；表现；保护；满足好奇、模仿、欣赏；进
步；
想成为：好父母；好子女；好丈夫（妻子）；好同事；好
朋友；随心所欲，具有影响力、存在感、优越感的人等等
1-4 幸福感觉的追求
幸福与不幸是主观感觉（相对的） 直接取决于三个指标：
➢对现实水准的认识 ➢目标的设定（期待值） ➢对自己努力程度
生理性动机
生存动机：满足生存需要而引发的动机。
如：饮、食、住、行、穿等以及相关
享受动机：对物质享受而引发的动机。
如：味美色香，美观漂亮，舒适宽敞，方便、省心、省力等
发展动机：个体发展需要而引ห้องสมุดไป่ตู้的动机。
如：身心健康，增长知识，技能学习等
影响消费行为的内在因素Ⅲ—消费动机B
心理性动机
情绪动机：
消费与工作，与学习，与家庭生活，与社会交际等等
消费者个性、生活追求不同，对消费需求及其评价不同
1-2顾客消费所追求的利益
1-3人的生活行为追求
需要（想获得）：
想获得：生理上的满足；健康、长寿；舒适；友情；爱情；
亲情；时间；金钱；安全感；自由；知识；技能；尊重； 赞赏；地位；权威；等等
想拥有：别人有的，没有的；更好的；更适合自己的
求生态体系
6 产业市场购买行为特点
购买者数量少，规模大； 衍生需求 需求单性小； 波动需求 专业采购，决策过程复杂，可诱导性差； 直接购买； 互惠； 租赁
Thank you !
中国海洋大学管理学院 崔迅
（中国社会调查事务所 对北京、上海、天津、重庆、武汉、广州的调查结果）
3.不同顾客群体消费行为特点
性别：
男性：目标明确，“少叨叨”。爱面子 女性：“感情细腻”，思量多。易冲动
年龄
青年人：追求时尚、名牌，突出自我，直觉
社会尊重，归属，交友，冒险，好奇，标新立异
中年人：稳重，美观大方
权威，责任，情感，保健，休闲
老年人：方便实用
社会尊重，休闲，情感依赖，被关照，健康
4.购买角色与过程
购买角色
发起者 影响者——出谋划策者 决策者——谁拍板 购买者——谁出钱 使用者
购买类型
复杂型 寻求平衡型 习惯型 寻求变化型
理智型 情感型 惠顾型 复合型
购买过程
确认需要 信息收集 比较评价 决策 购买 购后
影响消费行为的内在因素Ⅳ—消费动机C
具体购买动机 / 例
求实 求新、求异 求美 求廉、求利 求名、求优 求荣 求速 从众
习俗 好胜 威望、炫耀 模仿 减少风险 好癖 求方便 休闲
城市百姓消费心理调查：
求 实：93.1% 选 价：89.3%（价廉物美：4/5；偏选高价：1/5） 预 期：76.6%（据对未来市场估计，决定购买） 求 美：63.3%（女性：75.3%） 同 步：33.8%（从众） 求新奇：29.7%（35岁以下者：82.2%） 求 名：27.1%
顾客消费行为分析
顾客消费行为分析
顾客消费是追求提高生活价值 影响消费行为的外在因素 影响消费行为的内在因素 不同类型顾客消费行为特点 购买角色与购买类型 商品、价格与消费行为 顾客消费行为对促销的启示
1.顾客消费是追求提高生活价值
1-1购买、消费是顾客追求生活利益的手段
消费者首先是生活者，为生活而消费！ 某一消费行为与其它消费、非消费活动密切相关
注意 兴趣 联想 欲望 比较 决策 购买 购后
促销人员的工作就是要帮助顾客顺利完成购买过程
5. 商品、价格与消费行为
商品
商品内在性能、质量 商品品牌 商品概念 商品款式、包装 商品说明
价格
影响生活、消费的选择
衡量商品的价值和品质 社会经济地位的自我比拟 调节购买数量与频率 满意与否的重要评价要素之
2 影响消费行为的因素
心理 需要
心理 动机
追求 目标
行为 动机
行为
态度、信念
人格、性格 知觉
学习
环境
影响购买行为因素
宏观环境 营销刺激
经济 社会 文化 政治 法律 技术；等
产品 价格 渠道 促销
注意 兴趣 联想
文化、亚文化因素
社会因素：
基
参照群体、家庭、社会角色、 社会阶层
本 个人因素：
因 1）可统计因素：
素 性别、年龄、职业、收入、 教育程度等
2）心理因素：
动机、态度、信念、知觉、
学习、个性、价值观、审美观 等
购买行为 决定因素
欲望 比较 决策 购买
购后 行为
2.1 影响消费行为的外在因素
文化因素：生活文化背景；社会教育水平；社会舆论等 社会因素：
社会环境：社会竞争、社会信用、社会关系； 社会发展水平，工作环境等
与效果的评价
1-5 顾客购买的不是商品本身，而是利益
低价：经济利益；获得实惠（占便宜），精神满足 高价：体现身份；高价格=高质量，安心等 性能、质量：安心、放心、身心，高绩效等 款式：满足审美要求；张扬个性等 耐用：经济利益，时间、精力的节省，安心等 等等
顾客的满足程度，取决于其生活追求水准
本企业经营状况
在上述各方面企业的表现，直接影响顾客对 本企业商品的消费
2.2 影响消费行为的内在因素
心理需要 动机 知觉、学习 信念、态度 性格、人格
影响消费行为的内在因素Ⅰ
心理需要
生活心理追求动机与消费动机
影响消费行为的内在因素Ⅱ—消费动机A
动机：驱使人满足需要，达到目的的内在动力
一
6.消费需求变化趋势
广泛性。需求领域、范围不断扩大 个体性。
个性独立、自由 同一生活行为，不同个体需求千差万别
情感性。
心理需要层次提高 精神压力的缓释 产品差异性降低
多样性。同一顾客对于某一生活需要，需求多样 差异性。同一顾客，在不同领域追求不同 多变性。更易 “见异思迁” 关联性。各种需求之间关联性不断增强，形成需
喜怒哀乐，欲、爱、恶、惧等情绪变化引起的行为动机。 具有冲动性、即景性等
情感动机：
道德、群体感、美感等引起的行为动机。 具有稳定性、深刻性、暗示性、联想性、描写性等
理智动机：
对商品客观认识基础上，经比较分析而产生的动机。 具有客观性、周密性、控制性等。
惠顾动机：
基于以往购物经验基础上，兼有理智动机和情感动机特征， 对特定商店或品牌产生的信任和偏好而产生的动机