自媒体短视频创作庸俗化的传播学解读——以抖音为例
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【关键词】自媒体短视频；抖音；庸俗化；注意力模式；使用与满足
短视频是一种快速流行的文化产 品，“以移动智能终端为传播载体， 依托移动社交平台与社交链条，播放 时长在数秒到数分钟之间。” ©短视 频的立体性和趣味性强，通常融合画 面、语言、文字，信息承载量大，迎 合了大众“碎片化”的阅读习惯，满 足了受众接收、表达、分享的心理诉 求。但同时，其操作门槛低、审查缺 失和传播速度快等特点，使自媒体短 视频展现出庸俗化的特征。“媒介的 变化会涵化社会环境，社会环境又会 涵化个体行为，同时媒介本身的内容
在表现层面，庸俗化现象存在于
自媒体短视频的文本和视听表演。由 于自媒体短视频的时长所限，其内容 承载量有限，且如前文所述题材同质 化严重，因而为了增强注意力引流能 力，创作者往往采用刺激的语言和浮 夸的表演。就文本而言，“标题党” 现象是自媒体短视频平台庸俗化表现 之一。"标题党”这一概念在以文本 为主的网络时期便出现，指文本发 布者，用吸引人的文字标题诱使读者 点击阅读，从而对读者进行隐性引 导以使读者的思想依附文章内容。® 自媒体短视频的“标题党”，沿袭 了这一注意力引流方法，利用低俗、 惊悚、刺激、标新立异或断章取义的 标题博人眼球，如抖音大火的“与你 合拍” “你在哪”等具有挑逗性的标 题以及“震惊” “对方是你的小学/ 初中同学、朋友圈好友”等与内容、 事实不符的标题。这些标题文本过度 强调吸引注意力的功能，但是并不考 察注意力的质量，因此也成为庸俗化 和低俗化的主要表现之一。在自媒体 短视频的视听表演方面，则呈现典型 的媚俗倾向，并以强调感官刺激为主 要手段。如抖音美妆类视频新近产生 的流行趋势：主播在视频一开始故意 丑化外貌，通过一系列化妆加美颜滤 镜在视频最后形成反差，带来感官刺 激，吸引流量。此外，平台上众多视 频作者以暴露的穿着、浮夸的演技、 低俗的台词、夸张的道具等表演元素 过度迎合受众的庸俗化喜好，加剧了 自媒体短视频的庸俗化。
【作者简介】李曼婷，南京林业大学人文学院。 杨登洲，南京求索广告展示有限公司。
［基金项目】本文系南京林业大学大学生实践创新训练计划项目自媒体庸俗化视频传播研究成果（项目编号： 2018NFUSPITP424 ）。
46前闻社说阪19年第07期|
视听天地
NEWS RESEARCH
更深层次的意义追寻，人们的情感与 体验被视觉奇观所操控。” ®以抖音 为例，自媒体短视频的庸俗化体现在 视频内容和表现这两个层面上。
二、自媒体短视频庸俗化进程中 的三方协商机制
自媒体短视频创作的庸俗化是消 费Baidu Nhomakorabea义语境下媒介消费者（受众）、 媒介平台和媒介生产者三方协商的结 果。由于短视频作者和平台在运作上
的的紧密关联，这两者也可以近似地 被视作整体的媒介生产者，媒介生产 者与受众之间具有自反的关系。
庸俗化是平台过度迎合受众需求 的结果。以“使用与满足”理论视角 观照，受众在大众传播活动中接触 并使用媒介，从而得到自我需求的 满足®。网络视频是一种新兴的娱乐 导向媒体.其内容及生产模式以满 足受众娱乐化心理及注意力碎片化 倾向为目标。从受众角度来说，当今 社会，人们的生活压力越来越大，重 复、单一、时间固定的工作性质压榨 着人们的时间和脑力，大众迫切需要 通俗、幽默、新鲜的信息来满足自己 的娱乐精神，但过度专注娱乐，就会 演变成低俗和低趣味内容的泛娱乐 化。随着泛娱乐化的侵蚀，媒介对于 信息的传播不再靠近主流精英文化， 而是转向低俗，只为了迎合大众的娱 乐需求与单纯的快感⑨，通过获得大 众关注度，获得经济利益，逐渐导致 信息成为娱乐化的附属品。信息过剩 环境下，越来越难集中的注意力加上 快节奏生活下被打碎的空闲时间，使 得人们对于信息的选择愈加困难。受 众普遍偏向选择简单、明了、不用动 脑子、没有深度的“快餐文化”。对 于网络短视频的媒介消费者来说，时 间、注意力的碎片化使得受众现实生 活中的一些需求得不到充分的满足， 抖音等自媒体短视频媒介的便捷性、 短时性恰好能填补受众的碎片化时 间。受众的需求形成语境，平台为实 现注意力引流，过度迎合受众，提供 和推广具有感官刺激性、娱乐性、庸 俗性的内容，满足一部分受众的娱 乐、社交（获得关注）的需求。
也会涵化个体行为。”②例如，2018 年初，湖北一位家长跟风模仿抖音与 孩子“绕臂翻跟头”，结果造成2岁 宝宝脊髓严重受损，庸俗化内容对受 众具有错误性的示范效用，已经对大 众的生活造成了影响，具有研究的现 实意义和价值。其中，抖音凭借年轻 的受众定位、用户创作自我内容和专 业生产内容相结合的模式一跃成为自 媒体短视频平台的巨头，从“北快 手、南抖音” “抖音神曲” “抖音吃 法” “抖音有毒”等广泛评价可以看 出其市场占有率之高。2019年3月抖音
从内容上看，抖音平台的自媒体 短视频庸俗化主要表现为同质化严重 以及违背社会主流价值观。在信息过 剩的互联网环境下，信息负荷及受众 的注意力碎片化给传播带来了挑战。 注意力是一种具有货币属性的稀缺资 源，它在一定程度上意味着市场和商 机，成为众多媒体争相抢夺的目标©。 注意力引流是各媒介平台争夺用户 的重要手段，在抖音等以UGC （用户 创作内容）为主的平台上，当一种题 材受到关注获取流量之后，大量的用 户就会跟风以求获取“不落潮流”的 身份认同，由此导致了视频创作的 形式和表演不断翻新但题材本质上 庸俗化。例如，大卫•奥格威提出3B 原则，认为beauty（美女）、beast （动 物）、baby （小朋友）容易引起人们 的喜爱和注意⑥，抖音平台上以这三 类主体为内容的视频数量巨大、题材 雷同，多以炫富、性感、美妆、萌 宠、晒娃等形式出现。同质化反映了 一种当代文化工业的特征，即消费主 义市场环境下一旦有一个成功案例， 行业就会对它进行不断复制。自媒体 短视频内容的庸俗化还表现在部分视 频缺乏道德约束.违反社会主流价值 观、公序良俗，甚至有违法嫌疑。以 曾经刷爆抖音的“百元大钞蛋糕”为 例，一些商家为吸引顾客，用糯米纸 等可食用材料做数张百元大钞装饰蛋 糕，引发大量围观和跟风行为。这种 基于拜金主义价值观的噱头式炒作有 违社会公俗，同时仿制、售卖人民币 图样也涉嫌违法犯罪。
视听天地
NEWS RESEARCH
自媒体短视频创作庸俗化的传播学解读
——以抖音为例
□李曼婷杨登洲
【摘要】在网络时代泛娱乐化和注意力碎片化语境下，当前自媒体视频创作出现了严重的庸俗 化现象。自媒体短视频如抖音的庸俗化是媒介消费者、媒介平台、媒介作者三方协商和自反的结果。 这种庸俗化现象进一步强化了受众的注意力碎片化和泛娱乐化倾向，对网络社会价值建构具有不利的 影响，因而需要采取一系列手段予以引导。
官方公布数据，抖音全球月活跃用户 数量超过5亿，其影响力越来越大。因 而，本文以抖音为例，对短视频庸俗 化现象进行归纳总结，并从受众、平 台、创作者三个角度分析短视频庸俗 化的原因，最后提出治理建议。
一、自媒体短视频的庸俗化现象 广义上说，庸俗化指浅层次的感 官愉悦和苍白的狂欢式表演③，这种 感官愉悦和狂欢式表演有学者把它称 为视觉奇观。“短视频制造出一系列 的视觉奇观，刺激了用户幻想和欲望 的产生，当下即时的感官愉悦掩盖了
短视频是一种快速流行的文化产 品，“以移动智能终端为传播载体， 依托移动社交平台与社交链条，播放 时长在数秒到数分钟之间。” ©短视 频的立体性和趣味性强，通常融合画 面、语言、文字，信息承载量大，迎 合了大众“碎片化”的阅读习惯，满 足了受众接收、表达、分享的心理诉 求。但同时，其操作门槛低、审查缺 失和传播速度快等特点，使自媒体短 视频展现出庸俗化的特征。“媒介的 变化会涵化社会环境，社会环境又会 涵化个体行为，同时媒介本身的内容
在表现层面，庸俗化现象存在于
自媒体短视频的文本和视听表演。由 于自媒体短视频的时长所限，其内容 承载量有限，且如前文所述题材同质 化严重，因而为了增强注意力引流能 力，创作者往往采用刺激的语言和浮 夸的表演。就文本而言，“标题党” 现象是自媒体短视频平台庸俗化表现 之一。"标题党”这一概念在以文本 为主的网络时期便出现，指文本发 布者，用吸引人的文字标题诱使读者 点击阅读，从而对读者进行隐性引 导以使读者的思想依附文章内容。® 自媒体短视频的“标题党”，沿袭 了这一注意力引流方法，利用低俗、 惊悚、刺激、标新立异或断章取义的 标题博人眼球，如抖音大火的“与你 合拍” “你在哪”等具有挑逗性的标 题以及“震惊” “对方是你的小学/ 初中同学、朋友圈好友”等与内容、 事实不符的标题。这些标题文本过度 强调吸引注意力的功能，但是并不考 察注意力的质量，因此也成为庸俗化 和低俗化的主要表现之一。在自媒体 短视频的视听表演方面，则呈现典型 的媚俗倾向，并以强调感官刺激为主 要手段。如抖音美妆类视频新近产生 的流行趋势：主播在视频一开始故意 丑化外貌，通过一系列化妆加美颜滤 镜在视频最后形成反差，带来感官刺 激，吸引流量。此外，平台上众多视 频作者以暴露的穿着、浮夸的演技、 低俗的台词、夸张的道具等表演元素 过度迎合受众的庸俗化喜好，加剧了 自媒体短视频的庸俗化。
【作者简介】李曼婷，南京林业大学人文学院。 杨登洲，南京求索广告展示有限公司。
［基金项目】本文系南京林业大学大学生实践创新训练计划项目自媒体庸俗化视频传播研究成果（项目编号： 2018NFUSPITP424 ）。
46前闻社说阪19年第07期|
视听天地
NEWS RESEARCH
更深层次的意义追寻，人们的情感与 体验被视觉奇观所操控。” ®以抖音 为例，自媒体短视频的庸俗化体现在 视频内容和表现这两个层面上。
二、自媒体短视频庸俗化进程中 的三方协商机制
自媒体短视频创作的庸俗化是消 费Baidu Nhomakorabea义语境下媒介消费者（受众）、 媒介平台和媒介生产者三方协商的结 果。由于短视频作者和平台在运作上
的的紧密关联，这两者也可以近似地 被视作整体的媒介生产者，媒介生产 者与受众之间具有自反的关系。
庸俗化是平台过度迎合受众需求 的结果。以“使用与满足”理论视角 观照，受众在大众传播活动中接触 并使用媒介，从而得到自我需求的 满足®。网络视频是一种新兴的娱乐 导向媒体.其内容及生产模式以满 足受众娱乐化心理及注意力碎片化 倾向为目标。从受众角度来说，当今 社会，人们的生活压力越来越大，重 复、单一、时间固定的工作性质压榨 着人们的时间和脑力，大众迫切需要 通俗、幽默、新鲜的信息来满足自己 的娱乐精神，但过度专注娱乐，就会 演变成低俗和低趣味内容的泛娱乐 化。随着泛娱乐化的侵蚀，媒介对于 信息的传播不再靠近主流精英文化， 而是转向低俗，只为了迎合大众的娱 乐需求与单纯的快感⑨，通过获得大 众关注度，获得经济利益，逐渐导致 信息成为娱乐化的附属品。信息过剩 环境下，越来越难集中的注意力加上 快节奏生活下被打碎的空闲时间，使 得人们对于信息的选择愈加困难。受 众普遍偏向选择简单、明了、不用动 脑子、没有深度的“快餐文化”。对 于网络短视频的媒介消费者来说，时 间、注意力的碎片化使得受众现实生 活中的一些需求得不到充分的满足， 抖音等自媒体短视频媒介的便捷性、 短时性恰好能填补受众的碎片化时 间。受众的需求形成语境，平台为实 现注意力引流，过度迎合受众，提供 和推广具有感官刺激性、娱乐性、庸 俗性的内容，满足一部分受众的娱 乐、社交（获得关注）的需求。
也会涵化个体行为。”②例如，2018 年初，湖北一位家长跟风模仿抖音与 孩子“绕臂翻跟头”，结果造成2岁 宝宝脊髓严重受损，庸俗化内容对受 众具有错误性的示范效用，已经对大 众的生活造成了影响，具有研究的现 实意义和价值。其中，抖音凭借年轻 的受众定位、用户创作自我内容和专 业生产内容相结合的模式一跃成为自 媒体短视频平台的巨头，从“北快 手、南抖音” “抖音神曲” “抖音吃 法” “抖音有毒”等广泛评价可以看 出其市场占有率之高。2019年3月抖音
从内容上看，抖音平台的自媒体 短视频庸俗化主要表现为同质化严重 以及违背社会主流价值观。在信息过 剩的互联网环境下，信息负荷及受众 的注意力碎片化给传播带来了挑战。 注意力是一种具有货币属性的稀缺资 源，它在一定程度上意味着市场和商 机，成为众多媒体争相抢夺的目标©。 注意力引流是各媒介平台争夺用户 的重要手段，在抖音等以UGC （用户 创作内容）为主的平台上，当一种题 材受到关注获取流量之后，大量的用 户就会跟风以求获取“不落潮流”的 身份认同，由此导致了视频创作的 形式和表演不断翻新但题材本质上 庸俗化。例如，大卫•奥格威提出3B 原则，认为beauty（美女）、beast （动 物）、baby （小朋友）容易引起人们 的喜爱和注意⑥，抖音平台上以这三 类主体为内容的视频数量巨大、题材 雷同，多以炫富、性感、美妆、萌 宠、晒娃等形式出现。同质化反映了 一种当代文化工业的特征，即消费主 义市场环境下一旦有一个成功案例， 行业就会对它进行不断复制。自媒体 短视频内容的庸俗化还表现在部分视 频缺乏道德约束.违反社会主流价值 观、公序良俗，甚至有违法嫌疑。以 曾经刷爆抖音的“百元大钞蛋糕”为 例，一些商家为吸引顾客，用糯米纸 等可食用材料做数张百元大钞装饰蛋 糕，引发大量围观和跟风行为。这种 基于拜金主义价值观的噱头式炒作有 违社会公俗，同时仿制、售卖人民币 图样也涉嫌违法犯罪。
视听天地
NEWS RESEARCH
自媒体短视频创作庸俗化的传播学解读
——以抖音为例
□李曼婷杨登洲
【摘要】在网络时代泛娱乐化和注意力碎片化语境下，当前自媒体视频创作出现了严重的庸俗 化现象。自媒体短视频如抖音的庸俗化是媒介消费者、媒介平台、媒介作者三方协商和自反的结果。 这种庸俗化现象进一步强化了受众的注意力碎片化和泛娱乐化倾向，对网络社会价值建构具有不利的 影响，因而需要采取一系列手段予以引导。
官方公布数据，抖音全球月活跃用户 数量超过5亿，其影响力越来越大。因 而，本文以抖音为例，对短视频庸俗 化现象进行归纳总结，并从受众、平 台、创作者三个角度分析短视频庸俗 化的原因，最后提出治理建议。
一、自媒体短视频的庸俗化现象 广义上说，庸俗化指浅层次的感 官愉悦和苍白的狂欢式表演③，这种 感官愉悦和狂欢式表演有学者把它称 为视觉奇观。“短视频制造出一系列 的视觉奇观，刺激了用户幻想和欲望 的产生，当下即时的感官愉悦掩盖了