可口可乐路演方案

6 7 8
海淀区 丰台区 石景山区 Total
16
注：黄颜色标注场所为第一类激情体验中心
二、整体规划——广场分类
第三类：可口可乐奥运售卖厅 —— 奥运激情，每时每地
数量： 50个 地点： 1、北京市著名景点（长城、天坛等） 2、人流集中地（王府井、中关村等）
二、整体规划——现场区域构成
LED 品牌展示区 区域构成 奥运互动区 可乐售卖区 舞台表演区
B、特色传播
抓住青少年这一可口可乐的主要群体，介入他们的网络生活渠道 与qq、msn结合，做特色的活动及网站传播
二、整体规划——活动传播配合之PR
A、可口可乐体育明星粉丝团活动
• 结合5个可乐的签约明星，在现场和网上同时成立明
B、可口可乐迎奥运爱心拍卖会
• 在现场活动中安排迎奥运爱心拍卖会，拍品为奥运
7
1 2 3
4
二、整体规划——广场分类
第二类：可口可乐文化休闲广场 —— 扩大覆盖区域，建立线下传播的广度
选 址：
序 号 1 2 3 4 5 In-city 区县 街道（乡镇）广场 东城区 西城区 崇文区 宣武区 朝阳区 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 钟鼓楼文化广场 东四街心花园文化广场 金融街中心广场 奇石馆文化广场 新景花园文化广场 金鱼池文化广场 天桥市民文化广场 广外红莲文化广场 望京街道文化广场 小关地区文化广场 安贞街道安贞西里社区公园文化广场 四季青双星爱心苑文化广场 东升文化广场 紫竹院车南里文化广场 东高地万源文化广场 花乡草桥花汇大观园文化广场 半月园文化广场 八角绿荫康乐苑文化广场 18 序 号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Out-city 区县 街道（乡镇）广场 通州区 顺义区 平谷区 怀柔县 密云县 昌平区 大兴区 延庆县 房山区 门头沟区 燕山 Total 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 通州区马驹桥镇文化广场 通州区永乐店镇文化广场 怡园文化广场 石园北区文化广场 平谷区欲口镇文化广场 怀柔区滨湖万米健身广场 十里堡明珠生态休闲公园文化广场 太师屯镇文体文化广场 果园街道文化广场 飞鸿世纪园文化广场 昌平区小汤山镇文化广场 瀛海镇文化广场 魏善庄镇文化广场 新兴西社区文化广场 窦店镇文化广场 王平镇文化广场
可口可乐成为消费者奥运体验的创造者、伴随者
一、策略思考——活动关键点
关键点之一——场地
背 景
现 状
结论
•2008，中国年
•北京，最佳营销舞台 •寸土寸金 •禁止商业化 •政府对场地的控制
各品牌不惜代价抢占北 京场地资源
例：nike签约东单体育 场成为其奥运新闻中心 （抵押金——500万）
对于可口可乐奥运广场 项目，场地是最关键的 基本元素
留言留念区
第一类：可口可乐激情体验中心——包含全部6个部分 第二类：可口可乐文化休闲广场——不含LED及舞台表演区 第三类：可口可乐奥运售卖亭——只有可乐售卖区
二、整体规划——区域安排及活动
LED 品牌展 示区 区域构成 奥运互 动区 留言留 念区
舞台表 演区
可乐售 卖区
•LED现场播放奥运赛事，吸引消费者在活动现场观奥运
源自文库
舞台区域概念图
二、整体规划——整体区域概念图（激情体验中心）
门头/售卖区域概念图
二、整体规划——整体区域概念图（文化休闲广场）
功能同激情体验中心，各部分可适当删减
二、整体规划——整体区域概念图（售卖厅）
以便捷为主要目的，放置于各景点及交通要道
二、整体规划——活动传播配合
线上部分
通过现场活动制造 传播热点，同时， 通过网络传播炒作， 提升活动热度
•将冰爽与可口可乐结合，使消 费者产生痛饮的冲动 •可口可乐是激情奥运的最佳陪 伴者
•奥运是整体活动的大背景，支 持着整体活动的设置、激情的 出发点等
二、整体规划——广场分类
第一类：可口可乐激情体验中心
可乐品牌形象的最佳展示地
5
6
选 址：
钟鼓楼文化广场 东四街心花园文化广场 金融街中心广场 金鱼池文化广场 小关地区文化广场 安贞街道安贞西里社区公园文化广场 紫竹院车南里文化广场
活动背景
• 08年8月6-8日，奥运圣火传遍北京城
三、控制执行——活动紧急预案
3、安全问题——现场人流过大的隐患？明星出席活动的隐患？ 每个可乐体验中心常设2名保安，文化广场常设一名保安 有明星出席时，现场保安增加至10名 4、天气问题 过于炎热怎么办？ ——现场积极参与活动者免费赠饮，体验冰凉爽感 下雨怎么办？——准备可口可乐奥运雨伞
三、控制执行——时间进程控制
针对可口可乐的火炬手选拔
红蓝大战变为红红大战？
一、策略思考——活动关键点
关键点之三——独特的项目吸引力
奥组委官方活动 非奥赞助商活动 政府性官方活动
奥运赞助商活动
奥运期间类似活动充斥
民间公益性活动
可口可乐的奥运广场项目必须拥有独特的吸引力，以吸引媒体关注、社会参与
一、策略思考——具体活动策略
第一类：可口可乐激情体验中心
LED
品牌展 示区
区域构成 奥运互 动区 可乐售 卖区
舞台表 演区
留言留 念区
•可口可乐历届奥运珍品展示
•北京奥运会可口可乐纪念品展示售卖
•可口可乐其他品牌展示（结合签约明星等）
二、整体规划——整体区域概念图（激情体验中心）
LED
舞台区
品牌展示区
奥运互动区 留言留念区 门头/售卖区
二、整体规划——整体区域概念图（激情体验中心）
文化广场
售卖厅
2
2
2
1
5
2
27
50
135
100
项目所需现场工作人员总计：284人 人员招募途径：在校大学生或其他兼职男女青年 招募时间：2008年3—5月 人员培训：2008年5月中下旬 人员管理：活动期间，项目管理组对现场工作人员每日跟踪管理，控制现场活动、物料及 礼品。每一个活动点设立一名负责人（工作人员中），与项目组沟通汇报
星粉丝团，提高消费者参与度，并促进现场和传播互 动
•组织粉丝团助威活动，优胜者可获得偶像签名礼物、 现场观看偶像比赛，奥运后与偶像面对面等
珍藏版可乐，拍卖所得捐献给贫困地区的少年儿童， 使他们能在当地看到奥运直播，以此增强品牌文化深 度及媒体曝光度
三、控制执行——现场人员管理
售卖区 激情中心 2 互动区 3 品牌区 1 舞台区（协调） 1 共计/地 7 场地数 7 合计 49
一、场所选择分类
3个层次，增加品牌展示机会
重点区域，7个，看奥运、庆奥运、享奥 运等综合功能中心
第二类：可口可乐文化休闲广场
非重点区域，27个，具备品牌展示、产 品售卖等基本功能，可与其他品牌合作 进行
第三类：可口可乐奥运售卖厅
景点区、人流集中区，数量不计，特设 的可口可乐奥运售卖厅
一、策略思考——具体活动策略
二、整体规划——区域安排及活动
LED 品牌展 示区 区域构成 奥运互 动区 留言留 念区 舞台表 演区
可乐售 卖区
•设立奥运留言墙，所有人均可留下对奥运、对中 国选手的祝愿，每个月抽取10名幸运者获得可口可 乐奥运幸运礼包 •设立合影留念，参与者可以手持祥云火炬合影留 念或者在明星立体像旁合影留念
PR介入
借助媒体传播， 利用现场，进行 品牌PR，推动现 场活动
现场活动 独特的可口可乐 奥运激情体验
二、整体规划——活动传播配合之网络
1、互动基础——设置活动独立网站
可乐播客
短信互动 独立网站 在线投票 有奖竞猜 游戏积分 可乐博客
二、整体规划——活动传播配合之网络
•可乐签约体育明星博客、相册
B-可乐博客
•现场活动信息、明星演出信息、各类获 奖、评比信息置于网站，使网友登录网站， 通过发送手机短信、网上投票、网上游戏 等方式参与进活动，并吸引其及周边人群 到现场参与活动
二、整体规划——活动传播配合之网络
2、网站及活动的网上传播
A、常规网络传播 门户网站：3月份起初期宣传，5-6月集中宣传 地区网站：结合263等北京地区性综合网站，保证登录者的现场参与性 娱乐网站：与音乐、时尚等网站的结合，切中目标人群
三、控制执行——活动紧急预案
1、场地问题 能否拿到所需的场地？——推荐第二批备用场地 场地大小形状不一——模块式搭建，便于灵活的空间组合 激情体验中心LED有无——搭建、租赁等各种自行解决方案 2、协调问题——可口可乐、执行公司、消费者、政府、工作人员等各方协调 成立紧急协调中心，由可口可乐、执行方联合组成，设立专门电话号码， 每个活动点现场工作人员可通过此号码解决紧急问题
活动配合上
•充分利用线上传播力量，支 持奥运广场活动 •形成网络与现场的互动
二、整体规划——活动综述
活动时间： 2008年6月23日—9月30日(总计100天） 活动主题：
“奥运激情，每时每地”
活动地点： 北京市内及郊县34个广场及其他人流聚居地
二、整体规划——现场调性
奥运激情
+
夏日冰爽
•激情是整体活动现场的核心元 素，使得消费者具有参与的动 力
•比赛间歇期，播放如下内容：
可口可乐广告片、可口可乐奥运集锦、可乐火炬手视频、可乐奥运明星访谈等
•现场活动：现场消费者可通过发送手机短信与LED互动。从而赢取奖品
二、整体规划——区域安排及活动
LED 品牌展 示区 区域构成 奥运互 动区 留言留 念区
舞台表 演区
可乐售 卖区
•邀请奥运明星助威团或其他有吸引力之明星/公众人物现场演出， 提升关注度，每两周一次，每次3-4个场地，每地2-3个明星。 •活动类型：明星见面会、现场表演助威奥运、签名礼品售卖等 •举办可口可乐自身品牌活动——庆奥运，每天特定时段音乐及 其他表演
“奥运激情，每时每地”
可口可乐北京奥运路演活动策划案
项目A：可口可乐奥运广场
策略思考 整体规划 控制执行
一、策略思考——活动目的
1、创造独特的可口可乐奥运体验
• 观奥运：现场观看奥运赛事
• 庆奥运：庆祝运动健儿辉煌胜利 • 享奥运：参与奥运互动活动
2、演绎可口可乐红色激情
借势奥运，展示可口可乐激情、 动感的品牌内核，从而巩固可口 可乐的品牌领导地位
二、整体规划——区域安排及活动
LED 品牌展 示区 区域构成 奥运互 动区 可乐售 卖区 留言留 念区 舞台表 演区
可乐 罐搭 乘的 五环 logo
•结合门头安排售卖区，两侧各一个巨型可乐罐， 门头设计体现冰爽的感觉，使人产生饮用冲动
二、整体规划——区域安排及活动
LED 品牌展 示区 区域构成 奥运互 动区 可乐售 卖区 留言留 念区 舞台表 演区
必须尽早通过相关渠道 取得运作权利
一、策略思考——活动关键点
关键点之二——避免隐性营销干扰
Pepsi的奥运动作 1、走平民路线
2、包装变脸：敢为中国红
可口可乐的应对思考
Pepsi改变明星路线，改变传 统蓝色包装。对可口可乐是 挑战，也是机会
如何演绎出可口可乐自身独 特的红色激情，利用明星提 升品牌曝光率，是打击pepsi 奥运营销的另一关键
10月 细化执行方案 活动设计 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月
场地勘查
场地谈判 场地签约 活动设置调整 明星邀请 网站开通 媒体宣传 人员招募及培训 物料制作
第一批
第二批
项目开展
项目B：可口可乐火炬接力
策略思考 活动方向 控制执行
一、策略思考：活动背景、目的
•互动区让消费者自身参与奥运项目，享奥运 体现“奥运激情，每时每地”的真正含义 •设立项目：投篮（姚明）、跨栏（刘翔）、乒乓球（王励勤） •每个项目设立一定的晋级、获奖标准，最终决出各单项前3名，获得与相 应明星面对面的机会及其他奖品，活动积极参与者获得可口可乐赠饮一罐
二、整体规划——区域安排及活动
•在明星博客上链接并介绍可口可乐奥运 广场的活动 •客户也可登陆网站开启自己的可乐奥运 专属博客，点击量排名前十位的博客用户， 有奥运门票、纪念品等相关礼物回馈
C-与现场互动
A-可乐播客
•播放可乐签约体育明星TVC广告、 个人视频、比赛片段视频、奥运精彩 瞬间视频 •参加者可上传自己拍摄作的以“奥 运激情，每时每地”为主题的视频， 网友可在线评出优秀作品，有奥运门 票、纪念品等相关礼物回馈
红色代表什么？
二、品牌特性——红色激情
独特的奥运印记演绎展示
红色——中国的颜色 红色——胜利的颜色 红色——激情的颜色 红色 可口可乐
可口可乐的红，奥运的红，北京的红 三者合一的完美体验平台
一、策略思考——具体活动策略
内容设置上
三、活动环节部分
与众不同，完美协作
•明星介入吸引关注 •互动活动吸引参与 •激情内涵创造灵魂