文化旅游产业创意与策划[优质PPT]

丽江旅游形象系统定位
• （一）总体形象定位 • 根据形象策划的理论和个性理解，紧密结合丽江市
本身的特色，将丽江市旅游形象总体定位为“丽江 ——永远的世界遗产”。包容了丽江所拥有的三项 世界遗产，同时还将不断得以发展和深化。
丽江旅游形象系统设计
• 丽江旅游品牌形象工程应该包括： • 1.丽江旅游MI（理念识别） • （1）丽江城市定位：打造世界级的文化名城和文化特色鲜
文化产业创意与策划
章
本章要点
• 文化旅游产品及其分类 • 文化旅游产品的特征 • 文化旅游产品的开发与经营 • 文化旅游产业策划案例
第十章 文化旅游产业创意与策划
• 引导案例 • 云南旅游业：民族的，才是世界的
一、文化旅游产品及分类
• 根据旅游者的需求ຫໍສະໝຸດ Baidu消费指向，文化旅游产品可以 分为五类：
• （4）丽江精神：团结、求实、勤奋、创新
• （5）丽江旅游发展战略：把丽江建成以民族文化旅 游、城市商务旅游和休闲度假购物旅游并重，集商 务、博览、会议、观光、度假、美食、购物、娱乐 、宗教旅游于一体的，响誉国内外的，多功能、综 合性旅游区和云南旅游强市。
• 2.丽江旅游GI（地缘识别）
• 丽江是一座古老而又年轻的城市，位于云南省西北 部，世界自然遗产三江并流腹地，东倚四川盆地， 西接世界的香格里拉，南连中国最佳魅力城市大理 ，北通西藏，地理位置十分优越。土地肥沃，气候 温和，雨量充足，四季常绿，物产丰富，是响誉世 界的世界遗产地。
–定位的实质：寻找有意义的差异化（产品、服务、人、 形象）
–定位策略：填补策略、并存策略、取代策略
低价格
高质量
F
D
A
E
高价格
C
B
低质量
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‐市场定位三部曲：
把握目标市场 主要需求
确定自身产品 基本特色
取得目标顾客 概念认同
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• 3.完善产品体系，实现文化旅游产品开发效益最大化
产品线A
产品线B
产品线C （广度）
二、文化旅游产品的特征
• 1．非物质性
二、文化旅游产品的特征
• 2．不可转移性
二、文化旅游产品的特征
• 3．信息性
二、文化旅游产品的特征
• 4．服务性
二、文化旅游产品的特征
• 5．稳定性和创新性相结合
三、文化旅游产品的开发与经营
• （一）文化旅游产品开发原则 • 1．市场导向原则 • 包括两层含义： • 第一，旅游市场定位； • 第二，目标市场需求状况分析。
（二）整体性和层次性相结合
• 第一，形象策划的内容应该构成一个完整的形象系 统，一般应具有包括形象核心理念、宣传口号、视 觉识别系统等内容。
• 第二，不同类型旅游地之间应该形成主题的印象， 共同打造区域旅游业品牌，增强区域旅游的形象感 召力。
• 丽江鲜明的旅游主题形象无外乎“丽江——永远的 世界遗产”，一山、一江、一湖、一城、一文化和 多民族风情融为一体，即玉龙雪山、金沙江、泸沽 湖、丽江大研古城、东巴文化，摩梭风情等，在众 多的旅游资源中，世界遗产的吸引力和价值品牌尤 其受到旅游者的亲睐。
三、文化旅游产品的开发与经营
• 2．独特性原则
三、文化旅游产品的开发与经营
• 3．可持续发展原则
三、文化旅游产品的开发与经营
• 4．综合开发性原则
• （二）文化旅游产品的开发与经营 • 1.创新意识，突出文化旅游产品开发的主题和特色 • （1）文化旅游产品开发的创新意识 • （2）文化旅游产品开发的创新策划 • （3）文化旅游产品开发的创新主题
• 3.丽江旅游PI（产业识别、政策识别）
• 产业识别：茶马古道重镇，旅游资源丰富，过去毛 皮产业发达。
• 政策识别：“旅游先导”，努力把丽江建设成为世 界级的旅游精品城市。
丽江拥有三项世界遗产的“桂冠”，被誉为“ 东方的威尼斯”、“人间的天堂”、“东方爱情之 都”，以及“欧洲人最喜欢到的地方”……
世界文化遗产——丽江古城
世界文化遗产——丽江古城
世界记忆遗产——东巴古籍
世界自然遗产——三江并流
（一）资源特色和市场导向相结合
泸 沽 湖 母 系 文 化 景 观
纳西古乐
（三）易识别性和难琢磨性相结合
• 对丽江游客的调查结果显示：超过60%的游客认为 丽江是世界文化遗产城市，30%以上的游客对丽江 印象最深的是风景观光型旅游城市，有不到6%的旅 游者认为丽江的特色不够明显，只有4%左右的旅游 者表示不太了解。
• 以上结果表明丽江的“世界遗产” 旅游形象在旅游 者心目中具有重要地位，形成了丽江形象定位的一 级理念，其他的旅游资源对丽江的主体一级理念不 能构成冲击、淡化等负面的作用和影响。
明的旅游接待地。 • （2）丽江旅游定位：依托丽江古城世界文化遗产优势，充
分利用已经形成的各种软硬件基础，以城市旅游为主体， 创造有利于旅游市场拓展和旅游业持续发展的良性机制， 完成旅游业发展的阶段性指标，实现建设世界级的文化名 城和文化特色鲜明的旅游接待地的战略目标。
• （3）丽江市民使命：传承和发展民族文化，再创世 界文化遗产的辉煌
（1）适应精神放松需求的休闲型文化旅游产品
一、文化旅游产品及分类
（2）满足旅游者文化的好奇心的奇异型文化旅游产品
一、文化旅游产品及分类
（3）满足旅游者求知、学习需求的修学文化旅游产品
一、文化旅游产品及分类
（4）满足旅游者文化憧憬和追求的理想型文化旅游产品
一、文化旅游产品及分类
（5）满足发现自我潜能、挑战“文化极限”的发展型 文化旅游产品
产品项目 (深度） A1 A2 A3 B1 B2 B3 B4 B5 C1 C2
产品组合矩阵图
• 4.加强品牌建设，增强文化旅游产品的市场竞争力
–（1）把握产品品牌化趋势 –（2）靠特色与内涵打造品牌 –（3）中国文化旅游产品开发的“中华牌”战略
四、文化旅游产业策划案例
丽江：建设“国际旅游文化名城”
• 2.找准市场定位，掌握文化旅游产品开发的重要环节
–（1）注重文化旅游产品开发的市场调研 –了解哪一类型的人将会是文化旅游产品的最好购买者； –找出文化旅游产品的哪些方面阻止了一些旅游者购买； –找出应该生产哪些文化旅游产品才能更适合旅游者需求； –找出运用哪些促销手段最能打动旅游者。
–（2）把握文化旅游产品开发的市场定位