【策划执行】营销活动与现场执行
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
1、DIY类（如粽子DIY、模型DIY等） 2、美食类（如美食节等） 3、讲座类（如风水沙龙、亲子沙龙等） 4、竞技游戏类（如冒险闯关等） 5、资源体验类（如庄园体验等）
……
18
讲座类
客户参与度有限
阶段性聚拢人气，但 对客户到场率要求高
适合用于拓客活动
DIY类
客户参与度高 延长客户停留时间 成本相对可控
外展场操作要点
场地选择 原则一：选择目标客群出入的场所 原则二：选择人流常停留区域或必经区域 原则三：场地周边环境
24
外展场选择测试
Five plusf
H&M
2号
施华洛世奇
LEE
1号
星巴克
Mango
Levis Miss sixty
Lacoste
http://www.smcity.cn/JJ/market.aspx
1、绑定推广渠道，附赠看房团 2、与媒体进行活动合作，举办看房团 配合动作：针对看房团客户给予一定优惠
20
目的三：累积拓展目标客户
类型三：资源型拓客活动 适用于：所有楼盘 费用等级：视拓客形式而定，具有一定灵活度 拓客资源：车行、银行、商会、行业协会、商学院等 合作类型：
1、售楼处现场举办活动 2、走出售楼处，赞助活动
旺场活动最佳选择
资源体验类
加强客户现场感知
客户参与度高 资源需具备吸引力（如 限量版跑车）
适合资源型及高端项目19
目的三：累积拓展目标客户
类型二：看房团活动 适用于：以刚需、首改楼盘、投资产品为主 费用等级：相对较低 合作平台：以网络媒体为主 操作方式：由媒体召集客户——媒体组织看房车参观
第一届举办后，“集体婚礼”可作 为品牌进行招商合作。
第一届：520私奔到花海
第二届：为爸妈办一次隆重的婚礼
16
【目的三】累积拓展目标客户
活动类型： 现场暖场活动、看房团、资源型拓客、外展 点及路演
适用阶段：销售筹备期、持续销售期
17
目的三：累积拓展目标客户
类型一：现场暖场活动 适用于：各类楼盘 费用等级：可根据营销费用调整，灵活度较高 暖场活动类型：
阶段
销售筹备期
开盘强销期
持续销售期
阶 段
线上
宣传项目形象 打造市场知名度
目
标
线下
蓄客 提升客户意向度
奠定市场影响力
保证线上声音 重要节点爆发
全力冲刺成交量
拓客 促进持续性成交 维系客户
6
采用什么类型的活动，取决于阶段营销目的？
【目的一】 宣传项目或开 发商品牌形象
【目的二】 市场知名度 （影响力）
如何成为一场活动的“导演”
——营销活动与现场执行
分享人：郭书茵
策划成长计划课件
1
为什么要做活动？
2ຫໍສະໝຸດ Baidu
让市场知晓项目 让目标客户更了解、更认可项目 让案场气氛活跃，促进成交 某些营销流程中必备环节 ……
营销活动的意义
3
一切不以成交为 目的活动，
都是耍流氓！
4
营销活动有哪些类型？
5
采用什么类型的活动，取决于阶段营销目的？
中航紫金广场品牌发布会 阳光城翡丽湾媒体福州行
品牌开发商开发新物业类型
品牌知名度较低
宝嘉誉峰海西房车展 品牌知名度较低
9
【目的二】市场知名度（影响力）打造
活动类型： 赞助大型赛事及节目、事件营销、举办大型 论坛及明星类
适用阶段：销售筹备期、开盘强销期
10
目的二：市场知名度（影响力）打造
类型一：赞助大型赛事、节目 适用于：大盘、开发商在当地多盘、开发商自身无组织大型活动能力 费用等级：高
赞助比赛
赞助电台节目
赞助演唱会
11
目的二：市场知名度（影响力）打造
类型二：事件营销 适用于：各类项目均适用，刚需型项目尤其适用 费用等级：可根据营销费用调整，灵活度较高
深圳万科红：寻找红人——微博营销
禹州云顶国际： 微电影
12
深圳万科红：寻找红人——微博营销
聘请了男女各2位模特， 着红色的衣服频繁出现在深 圳的商业旺区。
保证客户到访率方法
1、找到行业协会活跃分子，由其邀约
2、依据协会内要求的主题举办活动
客户质量中等，但宣传效果较好
22
目的三：累积拓展目标客户
类型四：外展点、路演 适用于：外展点适用无售楼处、远距离项目，高端楼盘路演需慎用 费用等级：费用相对较高 适用阶段：销售筹备期、异地拓展
23
目的二：市场知名度（影响力）打造
类型三：举办大型活动、邀请明星 适用于：豪宅项目、大盘项目 费用等级：高
十里蓝山：集体婚礼
融信海上城：明星嘉宾助阵活动
半山墅： 厦门 别墅高峰论坛
15
十里蓝山：520集体婚礼
旅游地产—— 十里蓝山，为打破区 域的屏障，建立项目知名度，将“集 体婚礼”作为一个年度的活动品牌。 配合全方位的推广。
同时通过“寻找2010红 人”的用户名在新浪微博上 全程直播“红人” 的活动 照片，并同时开展转发微博 送Ipad活动。
13
海上五月花：保利国宝展示
保利，首次进军厦门地产的第一 个项目，首秀是使用了其“保利艺 术博物馆”的国宝资源。
利用企业自身独特的资源， 既是 造势，同时又宣传企业品牌形象。
14
打造
【目的三】 累积拓展 目标客户
【目的四】 客户维系
【目的五】 服务于
重要节点
品牌发布会或 开发商品牌之旅
产品发布会
媒体见面会
房展会
赞助大型赛事、 现场暖场活动
节目
看房团活动
事件营销
资源型拓客活动
举办大型论坛、 明星类
外展点，路演
小范围业主 回馈
开盘活动（认 筹，认购等）
21
资源型拓客经验之谈
车行 客户到访率：若为车行厂商指定活动，客户 到场率高，若为一般活动，到场率极低
提高到场率方法：车行促销优惠或新车发布
银行
客户质量最高：建行私人银行 客户维系活动做得最好：招行金葵花中心 最喜欢与楼盘合作的银行：渣打 有效合作方式：赞助银行自身活动
行业协会
成立客户会， 定期举办活动
重要工程节点 活动（样板房， 园林，会所等）
销售筹备期
开盘强销期
持续销售期
7
【目的一】宣传项目或开发商品牌形象
活动类型：品牌发布会或开发商品牌之旅、产品发布会 媒体见面会、房展会
适用阶段：销售筹备期
8
目的一：宣传项目或开发商品牌形象
适用于：在当地品牌知名度较低的开发商 / 大盘起势
25
外展场选择测试
26
外展场及路演常用场地（厦门）
项目类型
展场 路演场地
刚需盘
SM一期、二期 瑞景商场
……
18
讲座类
客户参与度有限
阶段性聚拢人气，但 对客户到场率要求高
适合用于拓客活动
DIY类
客户参与度高 延长客户停留时间 成本相对可控
外展场操作要点
场地选择 原则一：选择目标客群出入的场所 原则二：选择人流常停留区域或必经区域 原则三：场地周边环境
24
外展场选择测试
Five plusf
H&M
2号
施华洛世奇
LEE
1号
星巴克
Mango
Levis Miss sixty
Lacoste
http://www.smcity.cn/JJ/market.aspx
1、绑定推广渠道，附赠看房团 2、与媒体进行活动合作，举办看房团 配合动作：针对看房团客户给予一定优惠
20
目的三：累积拓展目标客户
类型三：资源型拓客活动 适用于：所有楼盘 费用等级：视拓客形式而定，具有一定灵活度 拓客资源：车行、银行、商会、行业协会、商学院等 合作类型：
1、售楼处现场举办活动 2、走出售楼处，赞助活动
旺场活动最佳选择
资源体验类
加强客户现场感知
客户参与度高 资源需具备吸引力（如 限量版跑车）
适合资源型及高端项目19
目的三：累积拓展目标客户
类型二：看房团活动 适用于：以刚需、首改楼盘、投资产品为主 费用等级：相对较低 合作平台：以网络媒体为主 操作方式：由媒体召集客户——媒体组织看房车参观
第一届举办后，“集体婚礼”可作 为品牌进行招商合作。
第一届：520私奔到花海
第二届：为爸妈办一次隆重的婚礼
16
【目的三】累积拓展目标客户
活动类型： 现场暖场活动、看房团、资源型拓客、外展 点及路演
适用阶段：销售筹备期、持续销售期
17
目的三：累积拓展目标客户
类型一：现场暖场活动 适用于：各类楼盘 费用等级：可根据营销费用调整，灵活度较高 暖场活动类型：
阶段
销售筹备期
开盘强销期
持续销售期
阶 段
线上
宣传项目形象 打造市场知名度
目
标
线下
蓄客 提升客户意向度
奠定市场影响力
保证线上声音 重要节点爆发
全力冲刺成交量
拓客 促进持续性成交 维系客户
6
采用什么类型的活动，取决于阶段营销目的？
【目的一】 宣传项目或开 发商品牌形象
【目的二】 市场知名度 （影响力）
如何成为一场活动的“导演”
——营销活动与现场执行
分享人：郭书茵
策划成长计划课件
1
为什么要做活动？
2ຫໍສະໝຸດ Baidu
让市场知晓项目 让目标客户更了解、更认可项目 让案场气氛活跃，促进成交 某些营销流程中必备环节 ……
营销活动的意义
3
一切不以成交为 目的活动，
都是耍流氓！
4
营销活动有哪些类型？
5
采用什么类型的活动，取决于阶段营销目的？
中航紫金广场品牌发布会 阳光城翡丽湾媒体福州行
品牌开发商开发新物业类型
品牌知名度较低
宝嘉誉峰海西房车展 品牌知名度较低
9
【目的二】市场知名度（影响力）打造
活动类型： 赞助大型赛事及节目、事件营销、举办大型 论坛及明星类
适用阶段：销售筹备期、开盘强销期
10
目的二：市场知名度（影响力）打造
类型一：赞助大型赛事、节目 适用于：大盘、开发商在当地多盘、开发商自身无组织大型活动能力 费用等级：高
赞助比赛
赞助电台节目
赞助演唱会
11
目的二：市场知名度（影响力）打造
类型二：事件营销 适用于：各类项目均适用，刚需型项目尤其适用 费用等级：可根据营销费用调整，灵活度较高
深圳万科红：寻找红人——微博营销
禹州云顶国际： 微电影
12
深圳万科红：寻找红人——微博营销
聘请了男女各2位模特， 着红色的衣服频繁出现在深 圳的商业旺区。
保证客户到访率方法
1、找到行业协会活跃分子，由其邀约
2、依据协会内要求的主题举办活动
客户质量中等，但宣传效果较好
22
目的三：累积拓展目标客户
类型四：外展点、路演 适用于：外展点适用无售楼处、远距离项目，高端楼盘路演需慎用 费用等级：费用相对较高 适用阶段：销售筹备期、异地拓展
23
目的二：市场知名度（影响力）打造
类型三：举办大型活动、邀请明星 适用于：豪宅项目、大盘项目 费用等级：高
十里蓝山：集体婚礼
融信海上城：明星嘉宾助阵活动
半山墅： 厦门 别墅高峰论坛
15
十里蓝山：520集体婚礼
旅游地产—— 十里蓝山，为打破区 域的屏障，建立项目知名度，将“集 体婚礼”作为一个年度的活动品牌。 配合全方位的推广。
同时通过“寻找2010红 人”的用户名在新浪微博上 全程直播“红人” 的活动 照片，并同时开展转发微博 送Ipad活动。
13
海上五月花：保利国宝展示
保利，首次进军厦门地产的第一 个项目，首秀是使用了其“保利艺 术博物馆”的国宝资源。
利用企业自身独特的资源， 既是 造势，同时又宣传企业品牌形象。
14
打造
【目的三】 累积拓展 目标客户
【目的四】 客户维系
【目的五】 服务于
重要节点
品牌发布会或 开发商品牌之旅
产品发布会
媒体见面会
房展会
赞助大型赛事、 现场暖场活动
节目
看房团活动
事件营销
资源型拓客活动
举办大型论坛、 明星类
外展点，路演
小范围业主 回馈
开盘活动（认 筹，认购等）
21
资源型拓客经验之谈
车行 客户到访率：若为车行厂商指定活动，客户 到场率高，若为一般活动，到场率极低
提高到场率方法：车行促销优惠或新车发布
银行
客户质量最高：建行私人银行 客户维系活动做得最好：招行金葵花中心 最喜欢与楼盘合作的银行：渣打 有效合作方式：赞助银行自身活动
行业协会
成立客户会， 定期举办活动
重要工程节点 活动（样板房， 园林，会所等）
销售筹备期
开盘强销期
持续销售期
7
【目的一】宣传项目或开发商品牌形象
活动类型：品牌发布会或开发商品牌之旅、产品发布会 媒体见面会、房展会
适用阶段：销售筹备期
8
目的一：宣传项目或开发商品牌形象
适用于：在当地品牌知名度较低的开发商 / 大盘起势
25
外展场选择测试
26
外展场及路演常用场地（厦门）
项目类型
展场 路演场地
刚需盘
SM一期、二期 瑞景商场