制定4P营销组合策略

任务4.1
产品策略
4.1.3 产品生命周期策略
2）产品生命周期各阶段的特点及企业营销策略
（1）导入期
主要特点： ①生产批量小，制造成本高 ②营销费用高 ③销售量小 ④利润低，甚至为负值 ⑤产品价格偏高
任务4.1
产品策略
4.1.3 产品生命周期策略
2）产品生命周期各阶段的特点及企业营销策略
（1）导入期
项目四 制定营销策略
任务4.1 任务4.2 任务4.3 任务4.4
产品策略 价格策略 分销渠道策略 促销策略
2
任务4.1
产品策略
4.1.1产品整体概念及分类
1）产品整体概念
市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获 得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具 有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。这就 是“产品的整体概念”。
任务4.1
产品策略
4.1.3 产品生命周期策略
1） 产品生命周期概念及阶段划分
（1）产品生命周期概念
是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环。产品 只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算 开始。产品退出市场，标志着生命周期的结束。
任务4.1
产品策略
4.1.3 产品生命周期策略
任务4.1
产品策略
4.1.3 产品生命周期策略
2）产品生命周期各阶段的特点及企业营销策略
（3）成熟期
主要特点： ①产品结构基本定型，工艺成熟，产品在性能及质量方面再度进行
改进的余地已经不大。 ②销售量增长缓慢，在达到顶峰后开始缓慢回落。 ③竞争处于“白热化”，利润开始下降。
营销策略： 要突出一个“快”字
，即千方百计缩短投入期 ，使之尽快进入成长期。 其中关键环节是要大力宣 传和促销，使新产品赢得 顾客的了解和欣赏，从而 尽快进入市场。
任务4.1
产品策略
4.1.3 产品生命周期策略
2）产品生命周期各阶段的特点及企业营销策略
（2）成长期
主要特点： ①产品销售势头强劲，经营结果令人瞩目 ②成本下降，利润增加 ③竞争激烈
任务4.1
产品策略
4.1.2产品组合策略
2）产品组合策略
（2）缩减产品组合策略 是指降低产品组合的宽度或深度，剔除那些不获利或 获利能力小的产品线或产品项目，集中力量生产经营一个 系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，力争生产 经营较少的产品获得较多的利润。
任务4.1
产品策略
4.1.2产品组合策略
任务4.1
产品策略
4.1.2产品组合策略
1）产品组合相关概念
（1）产品组合的宽度 也称产品组合的广度，是指产品组合中所拥有的产品
线的数目。产品组合的宽度表明了一个企业经营的产品种 类的多少和经营范围的大小。
任务4.1
产品策略
4.1.2产品组合策略
1）产品组合相关概念
（2）产品组合的长度 是指一个企业产品组合中所包含的产品项目的总数。
1） 产品生命周期概念及阶段划分
（2）产品生命周期的划分
任务4.1
产品策略
4.1.3 产品生命周期策略
1） 产品生命周期概念及阶段划分
其他形态产品生命周期图形
任务4.1
产品策略
4.1.3 产品生命周期策略
1） 产品生命周期概念及阶段划分
产品生命周期分析法
①定性分析法 A.经验判断法 依据产品进入市场后销售量的变化来判断产品所处产品周期的 阶段。 B.类比分析法 根据类似产品的发展情况作对比分析。
任务4.1
产品策略
4.1.3 产品生命周期策略
1） 产品生命周期概念及阶段划分
产品生命周期分析法
②定量分析法 A.产品的普及率法 即根据产品在某一地区人口或家庭的平均普及率来判断该产品 处于生命周期的哪一个阶段。 B.销售增长率比值法 根据产品销售量的增长率，即销售量随时间的变化率 P=ΔS/ΔT来判定的。
企业生产经营的产品项目越多，其产品组合的长度就越长 ，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均 长度。
任务4.1
产品策略
4.1.2产品组合策略
1）产品组合相关概念
（3）产品组合的深度 是指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量 产品数目的多少，通过统计每一品牌的不同花色、规格、 质量产品的总数目，除以品牌总数，即为企业产品组合的 平均深度。
任务4.1
产品策略
4.1.1产品整体概念及分类
1）产品整体概念
任务4.1
产品策略
2）产品分类
任务4.1
产品策略
4.1.2产品组合策略
1）产品组合相关概念
产品组合是指企业生产或经营的全部产品线和产品 项目的有机组合方式，又称产品结构。
产品线，即产品大类，是指一组具有密切关系，能 满足同类需要，使用功能相近的产品。又称产品大类或产 品系列。一个企业可以生产经营一条或几条不同的产品线 。
任务4.1
产品策略
4.1.2产品组合策略
1）产品组合相关概念
（4）产品组合的关联度 是指企业产品组合中的各产品项目在最终用途、生 产条件、目标市场、销售方式以及其他方面相互联系的程 度。
任务4.1
产品策略
4.1.2产品组合策略
2）产品组合策略
（1）扩大产品组合策略 是指企业拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深 度。
2）产品组合策略
（3）产品线延伸策略 是指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。
①向下延伸 是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。
②向上延伸 是指企业原来生产低档产品，后来决定在原有的产品线内增加 高档产品。
③双向延伸 即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品 线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档 产品，以扩大市场，获取更大的利润。
任务4.1
产品策略
4.1.3 产品生命周期策略
2）产品生命周期各阶段的特点及企业营销策略
（2）成长期
营销策略： 在这一阶段，企业应
尽量维持销售的增长速度 ，营销策略要突出一个“ 好”字，即把提高产品质 量，建立品牌偏好，扩大 企业信誉，争取新的顾客 为主要目标。
①改善产品品质 ②寻找新的细分市场 ③改变广告宣传的重点 ④调整产品售价
产品项目，指在同一产品大类中各种不同质量、品 种、规格和价格的特定的具体产品。凡企业在其产品大类 中列出的每一个产品，就是一个产品项目。
任务4.1
产品策略
4.1.2产品组合策略
1）产品组合相关概念
任务4.1
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
产品策略
4.1.2产品组合策略
1）产品组合相关概念
企业产品组合包括四个因素：宽度、长度、深度和关联度