市场汽车行业基础能力

12
营销学的AIDA模式
实现购买
行动
期望 （ Desire）
（Action ）
兴趣 （Interest ）
注意（Attention ）
对产品 毫无印象
13
态度改变行为
情绪反应： “我喜欢在社交场合喝酒”
“我非常反对18岁 的 年轻人喝酒”
A1
行为：
A4
“我在与其他朋
友交谈时，我会
坚持18岁年轻人可
1.向活动小组分解工作,各组员负责自己部门 协调问题. 2.销售部必须密切配合市场部 1.客户邀请全部用请柬 2.卡分红\黄\蓝三色,表示为广告吸引\潜在 客户\基盘客户三类,以示区分 3.明确邀请对象,对象的质量是第一位
1.根据活动要求和规模配备工具等
1.活动前进行英朗产品知识的专题培训,所有 接待客户的员工均要参加 2.统一对外话述,考虑情况要尽量周到.
“虎年猜虎赢金虎”三猪大赛
1.作出工具及展示物品准备表 2.内容完整,后备考虑充足,新意
39
关键提示
流程分解—“一步一动”
活动准备
具体步骤
分 解 工 作 客 户 邀 请
工 具 准 备 员 工 安 排 / 培 训
检 查
关键点
配 合
分 解 要 明 确 分 解 细 化
考 虑 周 密
书 面 签 字
一步一动（怎么做？）
25
23
23 22
21 20
20
15 12
10
98
6
5
13
13
10
8 6
13
9 88 5
12
878 4
11
0
week1
week2
请将你的观点记录在卡片上
week3
week4
28
销售状态——新增订单
昂科雷 林荫大道 GL8 君越 君威 凯越 英朗 15
12 11
10
9
9
8
7
7
5
4
2
11
0
0
0
week1
1、开展高品质的品牌形象广告； 2、强式公关的活动； 3、开展比较详细的产品广告、媒体报道、新
闻化广告以及直复营销等
1、客户开始主动寻求有关信息； 2、更多细致的比较
1、同伴、团体及领袖性的口言相传； 2、产品手册，DM和销售人员提供的信息；3 、产品鉴赏会及试乘试驾沟通会等
购买
1、客户的购买信心可能来自于实际
6.1%
季度平均
君威
8.6% 7.2% 6.2%
4月
请将你的观点记录在卡片上
君越
8.2% 6.9% 6.2%
5月
32
竞争环境
竞争品牌分析
品牌
车型 上牌量 本周市场活动情况 本周的主要竞争手段 本周的活动形式 主要对象群体
上海大众
领驭
23台
现场促成4人，吸 赠送3000元精品装 收新客户45人 饰
户外展示活动
主要目的 核心诱因
客源渠道 老客户/大客户
新车上市 客户开发
来电/店
媒体
常见活动形式 展厅上市
赏车会
媒体试乘试驾
工作流程 客户名单筛选 活动方案策划 人员内部培训
物料准备 客户邀约 活动准备 活动执行 活动总结
6
解读《经销商指导手册》
1 理解产品/品牌定位；掌握核心价值；明确传播核心诉求 2 了解全国性整体执行进程；明确配合节点 3 公关指导、品牌传播指导；明确市场传播、公关要点 4 展厅POP布置；明确展厅布置要求、所需物料、时间节点 5 全国性市场推广活动时间、地点；明确时间、地点、类型 6 MOT真实一刻；明确各类活动流程、执行关键点等
3
2
2
22
1
1
1
0
0
0
0 00
0
week2
week3
week4
请将你的观点记录在卡片上
29
销售状态——交车
昂科雷 林荫大道 GL8 君越 君威 凯越 英朗 25
20
19
15
15
10
8
5
3
2Baidu Nhomakorabea
1
0
0
week1
21 17
11
12
9
7
5
3
4
0
11 0
0
week2
week3
13
88 5
11 0
week4
请将你的观点记录在卡片上
8、媒体关系9、赞助10、危机公 关
11、店外活动12、店头活动
13、直邮14、人员直销15、经纪 人推荐16、电话开拓17、 大客 户开发
18、促销日(交易促销) 19、抽 奖(消费者促销) 20、特殊装备( 业务促销)
36
四级过滤法 （创新的组合设计及使用）
确定一个核心活动
直接与间接相结合
至少包含两种渠道
1.活动开始前要全部检查到位 2.市场部对员工进行工作职责和标准话述的 抽查
40
关键提示
流程分解—“一步一动”
活动实施
具体步骤
试 乘 试 驾
关键点
确 保 安 全
猜
尽
奖
力
活
推
动
进
清
吸
洁
引
演
眼
示
球
客
注
户
重
满
满
意
意
监
度
控
一步一动（怎么做？）
1.车辆足够,不能让客户等待过久 2.专职驾驶员,另安排销售顾问陪同介绍车辆
1、广告与公关的目的是为了再次提供保 （更加深刻地奠定客户的选择决定）
的使用经验，也可能来自于传播 2、店头促销活动等
22
1. 请以小组为单位进行讨论 2. 讨论时间 5分钟 3. 将讨论的结果写在卡片上 4. 请每组选出一名报告者
做自主的市场活动的流程是什么？
23
“市场活动”流程概述
SGM市场方向…
具体步骤
关键点
确
定
要
活
有
动
亮
方
点
案确 定 活 动 小 组 确 定 流 程 确步 定骤
要 调 动 全 部 力 量 要 有 针 对 设性 计
活
上
动
要
工
有
具
新
意
一步一动（怎么做？）
1.1月5日完成活动方案 2.以试乘试驾为赏车亮点
1.1月7日前拿出小组名单 2.小组人员要涵盖销售\市场\行政\维修
1.1月10日前要有相关流程完成 2.对活动抽奖(猜奖)方面特别组织 3.组织趣味性节目:
以特定群体（尤其有效目标客户）为目标，向目标客 户及时提供定制化商品或服务的具体信息，增进联系 ，进而促进其购买意向。
在一定时间范围内，刺激消费者购买、提高销量，并 支持广告、公关、交互活动、直复营销四大开发渠道 的市场营销活动。
20类活动
1、电视/广播/电影广告2、网络 广告3、平面广告4、户外广告5 、特殊媒介广告6、口言相传7、 展示广告
启动会议
市场经理 销售经理
总结会议
环境分析
活动目的 活动对象
选择器
组活合动 活目动标包 (计划)
流程工具
DSM报表 环境分析表
选择器 KPI指标
活动 准备
活动 执行
总结 经验 积累
例会
过程控制板 总结评估表
24
环境分析
展厅流量
市场 占有率
销售状态 销售数据分析
环境分析
市场现状分析 竞争环境
车辆库存
20 19 16
102
25 20 21
18
32 87 25
100
79 26
80
22
60
16
12
12
40
10
9 8
9
9
6
4
5
4
20
2
0 week1
week2
week3
请将你的观点记录在卡片上
0 week4
27
销售状态——展厅意向
昂科雷 林荫大道 GL8 君越 君威 凯越 英朗 40
36
35
30
28
29
活动目的 （关注、联系、购买）
传播环境
25
确认目的
确认目的优先级
目的设定 关注 联系 购买
紧
+
急
高
中
低
低 中 高 重要
将数据分析后所出现的问题得到 总经理的确认，结合内外部分析 项目的结果最终确认活动目的优 先级
++ +++
26
展厅流量
H级
A级
B级
C级
N级
订车
展厅流量
40
120
112
31
30
29
中
购买 联系
低 关注
低
中
高
重要
A、根据以上数据分析，应该针对什么产品开展市场活动？ B、市场活动开展目的？ C、目的优先级？
35
活动类型选择
五大渠道 广告 公关 交互活动 直复营销 销售促进
定义
以付费或变相付费的方式，通过公共媒介(或自有载体 ）对经销商所销售商品或服务进行夸张的、戏剧化的 宣传，引起消费者（目标客户）对其商品或服务的关 注，从而建立联系，影响其购买意向。
市场基础能力
我们当前面临的工作
如何配合SGM的全 国性、区域性市场 活动？
我们自主的市场活动如 何开展？
我们的市场部门应该 做什么？
2
“市场部门”的工作职责
Prospect
Prospect Prospect
Prospect Prospect Prospect
Prospect Prospect
Prospect Prospect
潜在客户开发
Customer Acquisition
Prospect
customer Prospect
customer Prospect
customer
customer
customer
销售流程
Sales Process
3
经销商市场工作职能范围
品牌管理
一、协助别克品牌全国范围和区
日常工作 管域理范围的市场推广工作
以饮酒”
认知：
“降低饮酒年龄可以减少
毒品的消费”
“酒店老板的收入受到了
限制21岁饮酒年龄
限制的影响，对
A2
国家经济发展
会有所影响”
A3 意愿： “如果这个18岁
的年轻人比较负
责任，我会考虑给
他酒喝”
14
市场活动目的
关注
联系 销售 流程 购买
度
态
使有需求或购买力的潜在客户对经 销商或者别克品牌有较强认知度。
相同渠道活动 越少越好
37
运用四级过滤法组合活动
1. 请以小组为单位进行讨论 2. 讨论时间 20 分钟 3. 将讨论的结果写在卡片上 4. 请选出一名报告者
A、依据之前我们达成共识的活动目的 B、运用四级过滤法选择活动，组合活动 C、请考虑地域化成本投入
38
关键提示
流程分解—“一步一动”
活动计划
传播渠道
传播成本评估 时效性评估
XX市 上班族、创业者 报纸、杂志、宣传折页等 400元/人
2-4天
XX市
市民
电视
500元/人 15-30天
请将你的观点记录在卡片上
34
环境分析及确认目的
1. 请以小组为单位进行讨论
紧 急
2. 讨论时间 20 分钟
3. 将讨论的结果写在卡片上
高
4. 请选出一名报告者
使经销商与有需求或购买力的潜在客 户建立有效的交互行为。
使有需求或购买力的潜在客户能够表 述、提升其明确的购买想法和行为。
15
16
17
18
19
我们应该如何评价？
20
产品生命周期与活动目的
活跃客户数
成长期
成熟期
衰退期 时间
21
关注；联系；购买
关注 联系
客户特征
适宜活动
1、客户想要吸收更多的信息； 2、考虑是否将其作为选择的对象； 3、他们仍然是单向接受信息
41
关键提示
流程分解—“一步一动”
活动跟进 具体步骤
关键点
活动总 结评估
顾 客 的 跟 踪
客 户 满 意 度 总 活 结 动 总 结 报 告
要综合 考虑
要 注 意 收 集
注 意 隐 性 成 本 要 仔 细 总 结
一步一动（怎么做？）
1.副总以上主持会议进行综合评估 2.分配下一个月针对活动的进一步工具 1.销售部确保客户进入销售程序 2.市场部执行逐一监控 1.市场部着重进行客户满意度的回访 2.配合财务部进行预算总结 3.配合行政部进行人员考核 1.活动一个月后召开总结会议 2.填写总表 3.进行奖罚和进一步跟踪布置
理解 掌握 明确 配合执行 借力打力 效能最大化
7
别克新一代君威预上市 经销商指导手册
8
别克新一代君威预上市 经销商指导手册
9
别克新一代君威预上市 经销商指导手册
10
别克新一代君威预上市 经销商指导手册
11
1. 请以小组为单位进行讨论 2. 讨论时间 2分钟 3. 将讨论的结果写在卡片上
4S 店自主的市场活动有哪些目的？
1.客户可在车边猜奖 2.填入猜奖表内,交给接待台,接待台收到后还复 印件给客户 3.活动结束前宣布18题答案,根据答对率领奖
1.请专业人员介绍 2.展示车内空气质量的重要性
1.请全部客户填写满意度表 2.满意度表可作为猜奖表的附表,打在反面 3.对满意度部分也进行抽奖 4.对表达不满意的客户,当场请入VIP室解决
通过与媒体及各类社会关系建立良好长期的合作关系 ，消除客户防卫，树立经销商在公众中的正面形象， 取得有效潜在客户的高度信任。
通过在一定空间和时间内进行人际关系培养，如组织 少对多、多对多,多对少等群体面对面互动活动，使消 费者（尤其是有效目标客户）亲身参与并体验经销商 所提供的商品或服务，进而促进消费者的购买反应。
广告宣传
市场工作
二、经销商层面的自主市场推广
展厅工布作置
市场推广 管理
公共关系
4
5
新车上市活动流程
1.上市活动会由SGM举行针对全国媒体的大型上市会，然 后各经销商按照SGM提供的模板自行举办当地媒体的 上市活动，如展厅上市会，赏车会针对媒体的试乘试 驾等等。
2.主要目的是及时的沟通新车信息，开始新客户开发，以 及促进购买和带购的作用。
30
车辆库存
昂科雷 林荫大道 GL8 君越 君威 凯越 英朗
>60天 01 2 1 9
18
0
14 5 6
18
<60天
0
20
40
请将你的观点记录在卡片上
38
60
1
80
31
市场占有率
10.0% 9.0% 8.0% 7.0% 6.0% 5.0% 4.0% 3.0% 2.0% 1.0% 0.0%
凯越
8.4% 7.6%
市委家属院的 住户
北京现代
伊兰特
53台
现场促成3人，新 增潜在客户30人
降价10000元
现场促成12人， 广汽丰田 凯美瑞 33台 新增潜在客户50 试乘试驾
人
户外促销
购物广场
来店试乘试驾 来店客户
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33
传播环境
类型 平面广告 电视广告
名称 经济报 电视台
媒介渠道分析
覆盖区域 受众群体特征