中广信-北京檀州家园地产项目营销策划提案109页
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求较高
强求调；项目品质特色及别墅的私密性，看重大面积庭院\丰富 W2.地块一外期力的面回\露迁台楼等和具地有块别南墅侧生活建氛材围市的场居整住体细经节营管理
较为✓凌乱有，独对栋置项业目需的求整，体看形中象本影项响目较高大性；价比 W3.地块周✓边目高前尔夫虽配然套配引套发设一施部较分为度完假善需求，客但群属于中低档
✓ 看好密云未来房地产发展的投资客
现 状 篇-----SWOT分析
2ห้องสมุดไป่ตู้ 项目劣势
W1.本地客群一方面整体北数京量客有群限，又面临区域内部激烈
为别墅主力客群
的产品竞争和价格竞争;另一方面区域内部客群的置业
北京人具有较强的别墅消化能力，消费较为理性,性价比要
能力相对有限，对于产品和价格的协调提出较高的要
房地产市场呈现一种被动等待的买方市场
区 域 篇-----新的市场变化
1. 土地供给及新盘放量
密云县城内土地后续供应能力较弱
5年市场的集中放量,造成了消费底数 有限的密云房地产市场的消化不良
区 域 篇-----新的市场变化
2.房地产运行趋势
潮水般的城市化进程、经济的稳步发展、居民可支配收入的不断增加、房地 产投资成本的增加，07年市场将会是一种震荡上升走势，但总体幅度较小 人口底数有限，现有的供给仍有一定的存量，2006年底，全市住宅空置 面积6.26万平方米，07年空置率依然继续增加，在大面积住宅表现尤为明显
区 域 篇-----新的市场变化
4. 产品走势
2006年，从推出的楼盘看，高层、小高层的比重加大， 多层成为稀缺房源，导致多层价格明显攀升，与小高 层、高价位拉近，价差幅度不大
经过十几年的多层楼盘的流行后，土地的稀缺性将使 得越来越多的楼盘定位在小高层、高层时，高层住宅 已成为必然的发展趋势
高层居住将引导住宅新概念，高层居住理念的形成， 又对地产市场提出了新的要求，那就是住宅的精品化、 概念化，
O3强.项调目项处目于品前质特期色规及划别阶墅段的，私通密过性前，期看重策大划面规积避庭市院场\丰接富
外力面\露台等具有别墅生活氛围的居住细节
受风险；
✓ 有独栋置业需求，看中本项目较高性价比
O3.北京房✓价高的尔日夫益配攀套升引,发以一及部人分口度老假龄需化求的客趋群势,越来 越多的✓北京看老好密年云人未选来择房远地郊产区发甚展至的投异资地客置业 .
趋势：整体市场竞争激烈，机会与风险并存
区 域 篇-----新的市场变化
3.价格两极分化，平缓上涨
单位：元/平米
区 域 篇-----新的市场变化
从2006年以来，各盘明显呈现价格上扬趋势； 对比06年，今年涨幅率有一定回落； 市场仍存在获利空间，但由于市场房地产产品替代性 强，性价比仍是项目竞争要素。
北京人具有较强的别墅消化能力，消费较为理性,性价比要
S2.密云县内的交通系统相对求发较达高；总体配套较为完善， 强市调场项基目础品条质件特好色；及别墅的私密性，看重大面积庭院\丰富
外力面\露台等具有别墅生活氛围的居住细节
S3.通过规✓ 划有产独品栋的置差业异需求性，优看势中，本通项过目合较理高的性控价比制面积和总 价，适✓应市高场尔夫需配求套。引发一部分度假需求客群
次配套✓设施看好. 密云未来房地产发展的投资客
现 状 篇-----SWOT分析
3. 项目机会
O1. 本土区域优势为该项北目京打客造群 密云县标志性居住大盘 项目创立市场机会为别；墅主力客群
O2北.周京边人大具盘有项较强目的相别对墅有消限化，能企力业，品消牌费较、为项理目性的,品性价质比以要 及规模优势是项目最核求心较的高市场机会之一；
2. 现有规划分析
•整体规划兵营陈列 •塔楼朝向通风较差，客户接受度低 •18.5的板式高层基本在8联以上且 端边距离较窄，影响通风采光 •80米的楼间距，在浪费面积的基础 上没有对社区品质提升
…….
现 状 篇-----SWOT分析
1. 项目优势
北京客群
S1. 大盘优势将使项目为能别够墅在主区力域客群内树立行业地标形象；
区域篇
一
回溯市场特征
二
市场新的变化
区 域 篇-----回溯传统市场特征
1. 位置聚集,配套共享
经济型别墅 新兴区域
郊区化扩张
高密度聚集
101国道
区 域 篇-----回溯传统市场特征
2. 项目体量较小,销售周期长
区 域 篇-----回溯传统市场特征
3. 项目定位\产品定位不准确 4. 整合营销能力弱 5. 案场管理懈怠
面向外埠 销售力弱 有少量推广
现状篇
一
地块现状
二
现有规划
三
SWOT分析
现 状 篇-----地块现状
现 状 篇-----地块现状
已出售区 回迁区 其他项目
现 状 篇-----现有规划
2. 现有规划分析
6.5层多层 18.5/11.5层板式高层 18.5层塔式高层 公建
现 状 篇-----现有规划
区 域 篇-----新的市场变化
个案分析——瑞海姆公寓
产品类别：塔楼 占地面积： 3.22公顷 建筑面积：10.6万平方米 开盘时间：2005-5-1 入住时间：现房 价 格：4300元/平米 户型面积：95－154平米二居至三居 总 价： 50万至70万元
园区规划高起点 位置优势 配套完善
有名盘气质， 但缺乏有效的 策划及销售。
100
45
90 檀州家园产品营销思40路
80
35
70 30
60
25
东部
50
北部
40
20
西部
15 30
20
10
10
5
0 第一季度
第二季度
第三季度
0 第四季度
北京中广信地产服务机构
前言
感谢地雅集团给与我们就檀州家园项目再一次提 案的机会，让我司有机会就该项目在研究近期市场变 化、需求变化的基础上更新该方案的产品、营销方案， 我司将不遗余力的协助您将项目做到最好！
区 域 篇-----新的市场变化
5. 需求具有不可替代性和多样性
距北京30元过路费较高的交通成本决定了普宅市场的主 力需求以密云本地消化为主,北京市内的客源有培育的潜 力,但不可替代
交通成本决定了北京市内客群房地产需求以度假,投资及 退休养老为主
区 域 篇-----新的市场变化
大量经济适用房性质的项目基本保证了本地人的住房需 求,相应小区配套\品质较弱. 除满足首次置业的需求,在大的经济环境稳步上升的基础上, 升级置业\二次置业的需求占到很大一部分市场份额. 满足不同需求层次的结构性供房格局目前正在形成.
强求调；项目品质特色及别墅的私密性，看重大面积庭院\丰富 W2.地块一外期力的面回\露迁台楼等和具地有块别南墅侧生活建氛材围市的场居整住体细经节营管理
较为✓凌乱有，独对栋置项业目需的求整，体看形中象本影项响目较高大性；价比 W3.地块周✓边目高前尔夫虽配然套配引套发设一施部较分为度完假善需求，客但群属于中低档
✓ 看好密云未来房地产发展的投资客
现 状 篇-----SWOT分析
2ห้องสมุดไป่ตู้ 项目劣势
W1.本地客群一方面整体北数京量客有群限，又面临区域内部激烈
为别墅主力客群
的产品竞争和价格竞争;另一方面区域内部客群的置业
北京人具有较强的别墅消化能力，消费较为理性,性价比要
能力相对有限，对于产品和价格的协调提出较高的要
房地产市场呈现一种被动等待的买方市场
区 域 篇-----新的市场变化
1. 土地供给及新盘放量
密云县城内土地后续供应能力较弱
5年市场的集中放量,造成了消费底数 有限的密云房地产市场的消化不良
区 域 篇-----新的市场变化
2.房地产运行趋势
潮水般的城市化进程、经济的稳步发展、居民可支配收入的不断增加、房地 产投资成本的增加，07年市场将会是一种震荡上升走势，但总体幅度较小 人口底数有限，现有的供给仍有一定的存量，2006年底，全市住宅空置 面积6.26万平方米，07年空置率依然继续增加，在大面积住宅表现尤为明显
区 域 篇-----新的市场变化
4. 产品走势
2006年，从推出的楼盘看，高层、小高层的比重加大， 多层成为稀缺房源，导致多层价格明显攀升，与小高 层、高价位拉近，价差幅度不大
经过十几年的多层楼盘的流行后，土地的稀缺性将使 得越来越多的楼盘定位在小高层、高层时，高层住宅 已成为必然的发展趋势
高层居住将引导住宅新概念，高层居住理念的形成， 又对地产市场提出了新的要求，那就是住宅的精品化、 概念化，
O3强.项调目项处目于品前质特期色规及划别阶墅段的，私通密过性前，期看重策大划面规积避庭市院场\丰接富
外力面\露台等具有别墅生活氛围的居住细节
受风险；
✓ 有独栋置业需求，看中本项目较高性价比
O3.北京房✓价高的尔日夫益配攀套升引,发以一及部人分口度老假龄需化求的客趋群势,越来 越多的✓北京看老好密年云人未选来择房远地郊产区发甚展至的投异资地客置业 .
趋势：整体市场竞争激烈，机会与风险并存
区 域 篇-----新的市场变化
3.价格两极分化，平缓上涨
单位：元/平米
区 域 篇-----新的市场变化
从2006年以来，各盘明显呈现价格上扬趋势； 对比06年，今年涨幅率有一定回落； 市场仍存在获利空间，但由于市场房地产产品替代性 强，性价比仍是项目竞争要素。
北京人具有较强的别墅消化能力，消费较为理性,性价比要
S2.密云县内的交通系统相对求发较达高；总体配套较为完善， 强市调场项基目础品条质件特好色；及别墅的私密性，看重大面积庭院\丰富
外力面\露台等具有别墅生活氛围的居住细节
S3.通过规✓ 划有产独品栋的置差业异需求性，优看势中，本通项过目合较理高的性控价比制面积和总 价，适✓应市高场尔夫需配求套。引发一部分度假需求客群
次配套✓设施看好. 密云未来房地产发展的投资客
现 状 篇-----SWOT分析
3. 项目机会
O1. 本土区域优势为该项北目京打客造群 密云县标志性居住大盘 项目创立市场机会为别；墅主力客群
O2北.周京边人大具盘有项较强目的相别对墅有消限化，能企力业，品消牌费较、为项理目性的,品性价质比以要 及规模优势是项目最核求心较的高市场机会之一；
2. 现有规划分析
•整体规划兵营陈列 •塔楼朝向通风较差，客户接受度低 •18.5的板式高层基本在8联以上且 端边距离较窄，影响通风采光 •80米的楼间距，在浪费面积的基础 上没有对社区品质提升
…….
现 状 篇-----SWOT分析
1. 项目优势
北京客群
S1. 大盘优势将使项目为能别够墅在主区力域客群内树立行业地标形象；
区域篇
一
回溯市场特征
二
市场新的变化
区 域 篇-----回溯传统市场特征
1. 位置聚集,配套共享
经济型别墅 新兴区域
郊区化扩张
高密度聚集
101国道
区 域 篇-----回溯传统市场特征
2. 项目体量较小,销售周期长
区 域 篇-----回溯传统市场特征
3. 项目定位\产品定位不准确 4. 整合营销能力弱 5. 案场管理懈怠
面向外埠 销售力弱 有少量推广
现状篇
一
地块现状
二
现有规划
三
SWOT分析
现 状 篇-----地块现状
现 状 篇-----地块现状
已出售区 回迁区 其他项目
现 状 篇-----现有规划
2. 现有规划分析
6.5层多层 18.5/11.5层板式高层 18.5层塔式高层 公建
现 状 篇-----现有规划
区 域 篇-----新的市场变化
个案分析——瑞海姆公寓
产品类别：塔楼 占地面积： 3.22公顷 建筑面积：10.6万平方米 开盘时间：2005-5-1 入住时间：现房 价 格：4300元/平米 户型面积：95－154平米二居至三居 总 价： 50万至70万元
园区规划高起点 位置优势 配套完善
有名盘气质， 但缺乏有效的 策划及销售。
100
45
90 檀州家园产品营销思40路
80
35
70 30
60
25
东部
50
北部
40
20
西部
15 30
20
10
10
5
0 第一季度
第二季度
第三季度
0 第四季度
北京中广信地产服务机构
前言
感谢地雅集团给与我们就檀州家园项目再一次提 案的机会，让我司有机会就该项目在研究近期市场变 化、需求变化的基础上更新该方案的产品、营销方案， 我司将不遗余力的协助您将项目做到最好！
区 域 篇-----新的市场变化
5. 需求具有不可替代性和多样性
距北京30元过路费较高的交通成本决定了普宅市场的主 力需求以密云本地消化为主,北京市内的客源有培育的潜 力,但不可替代
交通成本决定了北京市内客群房地产需求以度假,投资及 退休养老为主
区 域 篇-----新的市场变化
大量经济适用房性质的项目基本保证了本地人的住房需 求,相应小区配套\品质较弱. 除满足首次置业的需求,在大的经济环境稳步上升的基础上, 升级置业\二次置业的需求占到很大一部分市场份额. 满足不同需求层次的结构性供房格局目前正在形成.