营销案例YOHO!潮流电商如何盈利

有货商城是YOHO!新力传媒旗下的电商业务。说起有货，不能不提及的是新力传媒旗下的一本名叫《YOHO!潮流志》的杂志，作为一本针对潮流文化的杂志，它的主要竞争者有《MILK》、《1626潮流双周刊》，YOHO!新力传媒的网站在国内的主要竞争者是、。

数年下来，即使目前有货商城已经成为公司的支柱业务，但其老板却反复强调：《潮流志》是公司的核心。这完全不像是一个电商公司的声音。这句话更多代表领导层对自身模式的认知。从这本线下刊物，新力传媒找到了线上的需求，打造了社区网站，继而依托网站的稳定流量培养了有货商城。

这是一个金字塔式的用户群体架构。潮流志是作为文化引领者而存在，接触面相当窄，起到宣传、引流潮流文化的矛头作用；是一个社区网站，提供给热爱潮流人群一个聚集的线上场所，同时也往杂志不断贡献读者；有货商城，面向了所有年轻人，给了所有喜爱潮流的用户一个消费的平台。

同时，杂志设置购物代码，网站增添导购链接将流量从金子塔尖导向于有货，形成一个健康的循环。这已经不是一个单纯的购物环境了，顾客往往都是杂志和社区宣扬的潮流文化的忠实信徒。潮流是一个偏小众的圈子，热爱潮流文

化的年轻人想要接触到这方面的信息没有多少选择的余地。正因为信息渠道的窄接触面，所以用户粘性极强。就拿网站来说，通过首页进入网站的用户访问深度可达8个页面，潮流资讯频道的访问深度甚至达到了19个页面。这样稳定而又有消费力的流量自然就成了有货商城的流量基础。这是一个由文化维系的紧密购物环境，很多顾客在此产生一种模糊意识：在有货购物=潮。

比如去年NIKE入驻有货，很大原因就是NIKE和杂志合作多年，彼此有着深度了解。新力传媒的用户群全部都是NIKE的潜在消费者，而NIKE也需要通过新力传媒的媒体及其维持潮的形象，因此双方拥抱就不那么令人诧异了。同样的理由，VANS、SEBAGO潮流圈。这里的年轻人最爱的是Supreme、mastermind Japan、CLOT潮人，有货表达的就是这样的观点：想成为潮人吗？来这里吧！

说有货在卖东西，不如说他们在卖文化，他们开动着传媒机器大声喊着这就是潮流，年轻人的钱自然就源源不断地涌进来。而且这个圈子的封闭性也是独一无二，因为这里大多数品牌你在别的地方都无法买到。

有货的另一个卖点就是原创潮牌，大多数入驻有货的品牌都非常小众。有货借助着传媒机器的影响力，小众品牌都极为愿意借助有货平台展示自己。更多的潮牌带来了有货在潮流圈的权威性，而权威性传达给了顾客群，顾客群被顺

利卷入到利益循环之中。

在有货平台上，随处也可见传媒的影子，比如几乎每天推出的潮流专题，这是编辑推荐的导购方式，点击率一般都不低于2万，有货硬是将媒体手上的读者和网友资源转化成了销售额。

如果说有货商城的商品都贴着潮流文化的光环，那么可以说有货商城在运营方面差不多可以贴上高价的标签。

有货商城的客单价高达的300元之多，一件T恤就可以卖到接近300元，一双鞋子的售价高到四位数还不打折。网站则实行满399元不打折的运费政策，一年也只有两次大型的促销行动：年中换季促销和年末换季促销。

售价不俗主要和成本有关，国际潮流大牌的商品进货价很高自然不说，即便是独立潮牌设计师的商品价格也不低，因为这类商品产量较少，生产成本偏高。

另外，有货的价格也跟潮流圈的文化特性相关。这个圈子里，最潮的往往也是最贵的，比如日本的Visvim这个品牌，价格只涨不跌，更别提降价了。一双帆布鞋卖到4000元还在不断涨价，但它却受到潮人们的热捧。所以一旦有货频繁降价促销，反而会影响到品牌形象。高客单价虽然带不来订单上的数量优势，却无损有货商城的销售额和品牌形象。

高客单价和少促销，正是因为YOHO!是在卖着独特的

潮流文化，消费者心安理得地接受了追求个性的成本。

潮人的口袋能有多深

靠着媒体业务积累的影响力，有货商城争取到了大品牌，吸引了独立潮牌，在线商城的消费人群是由杂志和社区导入，商品由对潮流十分敏感的买手团队操刀挑选，每一个环节看似严丝合缝——生态圈建立起来了，而且产生了不错的效应：2011年销售额超过1亿元。

这个美好的生态圈并不是无懈可击。首先，买手在有货商城的商品选择过程中话语权很大，但是买手不是商人，一般是凭借个人情感挑选商品。这种情况下，产生库存积压就存在着不定性，这种模式对买手有着极高的要求。

有货并不是孤独的，这是好消息，也是坏消息。日本的潮流购物网站ZOZOTOWN同样走潮牌的路，网罗了近1600家大大小小的潮牌，从2004年建立至今发展成为了日本最大的时尚购物社区，年销售额超45亿元人民币。然而，ZOZOTOWN的成功基础是高度发达的日本潮流工业，显然中国还没有这样的环境。而ZOZOTOWN退出天猫，也能让人看到这样的瓶颈。潮流是小众文化，市场容量有限。这个市场主要面向无限长尾品牌，有货想成功，首先得依靠其传媒力量的不断耕耘中国贫瘠的潮流圈，拔高消费者对潮流的认知度，不断吸纳原创品牌，这个过程必定无比漫长。

首先给大家去讲搜索的本质是什么？有人讲这是不是虚的?不是虚的，你要想理解原则你必须要理解做搜索的人他的目的是什么，他是怎么想的，每个人都有自己的责任，搜索的小二，包括鬼脚七在负责搜索的时候也有自己的KPI，什么叫KPI呢？就是你在公司里边公司交给你的责任是什么，你的目的是什么？

那你的责任和目的决定了这个事情怎么样去做，也就是说你这个出发点是什么？那搜索的出发点是什么呢？搜索本身它面对的有三个对象，三个对象都是它要去考虑。第一个最重要的就是买家，就是用户，用户的体验一定是最好的，如果其它的原则跟用户体验相违背，那其它的原则都是要被排斥的；第二个因为还有卖家，因为搜索是很多卖家流量的来源，特别是一些中小型卖家，他们在收费流量上投入的这种资金可能实际并没有那么强，所以他们更多的依赖于免费流量，而免费流量最大的是淘宝搜索这个自然流量，所以这个搜索的任何一个改变可能都会涉及到整个卖家的一些变化，卖家的一些生意。

我印象很深刻，我们只是做一个小的算法的变化的话，就发现会有好多卖家会跳起来，说他以前都是排在第一页的，那么因为一个东西的变化，他排在可能在前十页都找不到。大家说找不到就找不到了吧，每个卖家都有自己这一方面的一个计划，你说我这个月排在第一位的时候，那么我每