东阿阿胶战略扩张之营销策划

东阿阿胶战略扩张营销策划案

五十年磨一剑，东阿阿胶集团从几口大锅熬驴皮起家，直到今天在阿胶众多系列产品上取得了全面的成功，东阿阿胶占有国内市场70%-75%的份额，掌控了80%左右的驴皮资源，出口量占到90%，已经把阿胶这个品类发展到了极致，在国内阿胶行业已经处于绝对老大地位，东阿阿胶也自然而然地成为中国女性第一滋补品牌。这种市场辉煌与品牌定位是东阿阿胶集团发展历史赐于她的。这是包括东阿阿胶集团在内的无数企业梦寐以求的，但是当企业想进一步拓展市场的时候，原来的品牌定位却束缚了企业的发展。面对明天，东阿阿胶如何破壁实现战略扩张，怎样为品牌重新定位，以实现更广阔的市场开拓？把企业做得更大更强？东阿阿胶集团牵手21世纪传播机构，创造性地实现了这一历史性的转变。

选产品——战略扩张的重中之重

战略扩张的落脚点最终都是在市场上，在产品的销售上。选择一个适合东阿阿胶市场发展的战略产品，是东阿阿胶战略转型的第一步，是重中之重。

新产品是企业重新定位的载体，就像阿胶成就了东阿阿胶集团女性滋补第一品牌的定位一样。选什么产品对企业发展既有利又有力？企业初步筛选出了四大候选产品：有风湿领域的骨龙胶囊，有肺病领域的双黄平喘，还有妇科产品安宫止血颗粒和温补肾阳的海龙胶口服液，这些产品都是经过东阿阿胶的医药专家们精心挑选出来的，均是独家独名的国家新药，在业内被称为大科大药，也就是市场大，需求强，利润高，市场比较好操作。

经过多次论证最后锁定海龙胶口服液为东阿阿胶市场突破的战略产品。理由有四：

一是，在内涵上，这个产品与原定位“女性滋补品牌”能够形成恰当的关联，其核心词是“滋补”，能够承担起从女性滋补到全面滋补的战略转移的重任。用这个产品承担战略转型重任，在品牌的建设上是丰富不是破坏，是顺延不是扭曲。

二是，在外延上，男性滋补市场巨大，从女人到男人，撑起了东阿阿胶另一“半边天”。

三是，产品也是“胶”类，能够得到东阿阿胶的企业背景与技术资源最大限度的支撑。又为企业未来的发展预留了非常大的空间。

四是，海龙胶口服液的产品力很强。秉承东阿阿胶深厚的文化底蕴和卓越品质，胶龙出海，全新面世。

双方不谋而合。2005年，东阿阿胶集团正式定位中国第一滋补品牌。以海龙胶口服液丰富东阿阿胶品牌内涵，拓展和改变其原只限于女性品牌的局限，启动从女性滋补到全面滋补的战略转移。一直沉睡的海龙就要腾空而起了！

定策略——走中国补肾市场的第三条路

海龙出海走哪条路？采用什么市场策略？纵观中国补肾产品的发展，从早期的延生护宝液到近两年的张大宁，从汇仁肾宝到太极补肾益寿胶囊，产品更新越来越快。但不外乎速效、温补、速效+温补三种类型。操作手法则呈两个极端：以太极和同仁堂为代表的大企业，产品基本上都是温补型，推广上也“不愠不火”，理性、务实、稳健、重长远，但前期投入费用高、启动市场速度慢、需要企业有足够的实力和耐心；以张大宁及众多中小品牌为代表的所谓速效产品，采取急功近利式的功效炒作，启动市场速度快、回款快，但风险大、起的快倒的也快，来去匆匆。其实大浪淘沙过后，除了传统的六味地黄丸，耳熟能详的无非也就是汇仁肾宝、太极补肾益寿，以及《刘老根》带动起来的蚁力神等几个品牌，沉淀下来的并不多，更多的炒作产品成了过眼烟云。

根据东阿阿胶集团的战略目标和海龙胶口服液的历史使命，以上两种操作模式都不适合。大媒体、大流通、温补市场、教育消费者，显然很难在短期内实现企业的战略目标。而如果采取速效概念爆炒，掠夺式营销在市场上攻略，又显然与产品功效和企业经营理念、长远目标相悖。所以，我们认为，海龙胶口服液必须跳出以上两种操作手法，走中国补肾市场的第三

条路：

在消费人群定位上，专门卖给35—55岁，有一定消费能力和生活品位，对自己健康不够满意，又没有大毛病的男人；

在营销和传播策略上，坚持品牌功效化、功效品牌化，即：品牌要上天，功能要落地，形象要高档，推广要实效。在鱼龙混杂的补肾市场，擎起中国男性健康第一方的精品形象。

塑龙身——打造中华男性健康第一方

在东阿阿胶集团，海龙胶与阿胶具有同样悠久的历史，但它是未经雕琢的璞玉，是深藏在贝壳中的珍珠。福来接下来的工作重点是：对产品价值深入挖掘，重塑龙身，对产品形象重新包装，为龙加冕。

1、文化背景挖掘：三大绝妙卖点

方绝：中华方

东阿海龙胶组方流传已有千年历史。早在孙思邈的《千金翼方》中就对海龙胶的组方有“一方济之，德逾于此”的高度评价。公元1553年，一代名医李时珍，用此方亲自在军用大锅熬药，为抗击倭寇身心疲惫的将士调理身体。服用十几天后，将士们的脸色开始红润，精神抖擞，浑身有力。东阿有着二千多年熬胶历史，解放后东阿阿胶集团组织专家和技术人员，对此方进行了挖掘和发扬光大，正式将滋补极品--北海龙入药，成为东阿阿胶集团中与阿胶具有同等地位的传世秘方、镇厂之宝。

药绝：北海龙

海龙是一种生活在藻类繁茂的濒稀海洋动物，同2.5亿年前三叠纪时期的海洋龙类同属一科。早在明朝的《本草拾遗》中记载：“海龙功倍于海马，尤捷效。”海龙珍稀不易捕捞，市场价格极其昂贵，不仅受到国内众多中医专家的青睐，更是国际滋补市场的极品。海龙主要分布在澳大利亚西海岸和我国北海地区，尤以我国北海产海龙（俗称北海龙）药用价值最高。东阿海龙胶是目前我国唯一以北海龙为君药的男性滋补极品。

水绝：东阿水

一方山水一方宝。离开东阿之水就没有二千年国药瑰宝东阿阿胶，同样，离开东阿水就没有男性滋补极品东阿海龙胶。北魏郦道元《水经注》和《本草纲目》中的记载，又经现代科学家考证，东阿之水源自泰山与太行山两股地下潜流，经层层地下岩石、砂层滤过，溶入了大量矿物质及微量元素，水质较重。同时一立方的水，东阿水比其它产地水重3.8公斤。东阿水煮的海龙胶黑如莹漆，光透如琥珀，分子量小、纯度高、色均味好，易被人体吸收，药效发散亦快，能迅速通达五脏六腑而滋养筋脉。

中华方、北海龙、东阿水，海龙胶口服液的三绝，是产品优异品质的深厚支撑，是产品的核心竞争力所在。在此基础上，我们进一步将它上升为产品的核心价值和灵魂：中华男性健康第一方。大气磅礴、一语中的。

2、包装设计：扛起品类大旗

可能是为了追求与阿胶系列产品在视觉上的统一，原来的海龙胶口服液包装采用了和阿胶极为相似的设计手法，结果适得其反，在终端销售上出现了强烈的视觉混淆，消费者还以为是阿胶系列产品呢，从包装中传达出的错误信息弄得消费者无所适从。

给海龙胶口服液穿什么样的龙袍呢？

经过分析竞争品牌发现，从早期的延生护宝液到近两年的张大宁，从汇仁肾宝到太极补肾益寿胶囊，在包装设计风格上多以热烈、粗放、浓重为主。色彩上多以红色调为主，图案上采用肾脏、松树、仙鹤、龙等造型，品牌字体大多是黑体、书法体，显然，包装设计同质化了。根据东阿阿胶的企业定位和我们为海龙胶口服液重新制定的市场策略，我们终于为海龙胶口服液找到了几大设计突破口：

突破一：秉承“融古今智慧，创健康人生”的企业理念，深度挖掘东阿阿胶两千多年中药文