基于新媒体的整合营销传播策略研究_高红梅

新 媒 体

NEWS RESEARCH

基于新媒体的整合营销传播策略研究

□ 高红梅

【摘 要】互联网的发展和新媒体时代的到来，改变了企业目标消费群体获取信息的方式和消费行为模式，也改变了企业整合营销传播的环境。本文在分析新媒体带给整合营销传播机会与威胁的基础上，指出了企业应实施基于整合营销传播导向的组织结构优化、跨媒体组合传播策略、接触点分析策略等新媒体环境下的整合营销传播策略，以更好地应对新媒体环境的变化。

【关键词】新媒体；整合营销传播；策略

1993年，美国西北大学唐・E・舒尔茨（Don E. Schultz）教授率先提出了整合营销传播（Integrated Marketing Communication 简称为IMC）的理论：整合营销传播是“管理与提供给顾客或潜在顾客的产品与服务有关的所有来源信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品或服务，并保持顾客对企业的产品、服务的忠诚度”。舒尔茨通过对西方市场营销实践的全面总结，指出企业经营者不仅要将一切传播活动涵盖于营销活动的范围之内，而且还要将传播活动一元化，以实现统一的传播目标，即企业应与目标消费群体进行有效的沟通，从而确定统一的营销策略（产品设计、定价、渠道和促销），同时协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，通过传播各要素的组合使传播效果达到最优。

随着整合营销传播概念的提出，学者们从不同的研究视角进行了探索，并已经取得了较为可观的研究成果，主要包括整合营销传播的特征、有效途径、策略剖析、聚合优势等方面。而关于新媒体的探讨，学者们从新媒体的应用技术开发状况、应用价值延伸拓展等方面进行了研究，也有对新媒体未来的发展前景进行分析，还有结合新媒体作为营销渠道来分析营销效率等。本文拟以新

媒体为背景分析企业整合营销传播面临

的环境机会以及威胁，并提出企业的整

合营销传播策略，以期为企业相关营销

传播的实践工作提供参考。

一、新媒体改变了整合营销传播

环境

所谓新媒体，是以计算机信息处理

技术为基础，以互联网、宽带局域网、无

线通信网等渠道作为平台的媒体形态。美

国《连线》杂志将新媒体定义为：“所有

人对所有人的传播。”也就是说新媒体是

互动式数字化复合媒体，内容由媒体和

受众互动制造，传播由媒体和受众互动

完成。新媒体与传统媒体最大的区别，

在于传播状态的改变：由一点对多点变

为多点对多点。也就是说在传统的环境

中，传播的模式较为单纯。大众媒体即

使竞争非常激烈，但还是可以控制的。

而在新媒体的环境中，传播主体的无限

化、传播内容的海量化、受众注意力的

分散化，使得原来的可控因素变成了不

可控因素，这对整合营销传播而言，是

传播环境的巨大改变。可以说互联网的

发展和新媒体时代的到来，改变了企业

目标消费群体获取信息的方式和消费行

为模式，使整合营销传播更加复杂化，

实现手段更加多样化。

二、企业在新媒体环境下整合营销

传播面临的机会与威胁

虽然外部环境因素对企业而言是不

可控的，但企业可以在分析环境变化的

基础上，尤其是新媒体的出现和发展，

分析其功能，契合企业已有营销资源，

寻找企业整合营销利用新媒体的发展机

会，减少新媒体环境下的威胁影响。

（一）面临的机会

1. 新媒体的互动性使企业与目标消

费群体之间的双向沟通成为可能

新媒体的显著特征是互动性，人们

不仅是信息的接受者，也可以是信息的

发布者，在这个崇尚体验、参与和个性

化的时代，新媒体迎合了现代营销观念

的宗旨，使企业与目标消费群体的沟通

更加便捷，能够真正做到双向沟通，并

构建关系营销。

2. 新媒体的分众性使企业可以实现

传播信息的精准投放

分众本质上是一种对受众的细分

化，即根据受众的特征制定区隔，分成

子组群，并向不同组群有针对性、有区

别地传递不同信息。新媒体使企业目标

消费群体数据库的可获得性大大增加，

企业能够精确地获取目标消费群体的访

问量、访问来源、访问时间以及目标消

费群体的年龄、地域、消费习惯等。利

用数据库，差异化整合企业营销资源，企业可以实现分众化的信息精准投放，传播效果更高效。

3. 新媒体的多元性使整合营销传播的手段更加多样化

新媒体是多种传播形式复合的媒体，传播渠道主要包括博客、网络视频、网络社区、IPTV、移动电视、手机等。新媒体环境中，网络和数字技术使得所有的媒体都既能进行文字传播，又能进行视频和声音传播，并且还能把文字、视频、声音等存储下来。在新媒体的平台上，整合营销传播更加复杂化，其实现手段也更加多样化。

（二）面临的威胁

在整合营销传播的实际工作中，消费者、媒介和信息这三者之间应构成一个关系和谐的整体，而在企业通过新媒体建构这种关系时，往往因为以下这些作用的影响，可能导致企业实施整合营销传播策略的失败。

1. 消费者选择主导性的增强，影响了整合营销传播的效果

新媒体环境下，消费者正积极主动地获取信息。尤其在体验式经济的今天，消费者的媒介选择行为和购买行为在某种程度上不再是为了产品的功能属性，而是为了体验，为了产品和服务背后的文化价值。在这个意义上，企业的整合营销传播由于消费者需求的复杂性、媒体选择的主导性等，会受到许多不可控因素的影响，传播的效果与对象很难掌控。

2. 多元化的传播分散了消费者的注意力，也使整合营销传播过程风险增大在新媒体环境中，传播门槛降低，传播主体无限增多，所带来的直接后果是信息绝对量的增加，而过量的信息分散了消费者的注意力，不利于目标消费群体有效便捷地接收企业信息；另一方面，同以往相比，企业各方面的信息更多地被披露，尤其负面信息经过新媒体的舆论放大（虽然有些是无意的），使企业容易受到舆论攻击，对企业造成很大的损害。

3. 新媒体的替代效应逐渐增强，企业整合营销传播面临转型失败风险

新媒体以其小众化和个性化的特点

迎合受众的喜好，并以其独特的信息传

播方式改变了接受者的接触习惯和接触

行为，它将逐步替代大众媒体整齐划一

的营销传播模式。而目前多数企业对新

媒体环境中整合营销传播的认识尚不透

彻，如新媒体环境要求企业综合协调地

利用各种传播方式与各类资源，需要企

业全员参与以向目标消费群体传达统一

的企业或产品形象。而现实的情况往往

是由于企业架构的原因，导致不同职能

部门有不同的利益出发点，难以围绕统

一的组织目标有序运转，实现企业内外

部资源的优化配置。

三、适应新环境，实施整合营销传

播策略

在新媒体环境中，传播已经成为企

业在经营管理中的第一要务。企业必须

面对新传播环境的挑战，实施适应新媒

体环境的整合营销传播策略，这也是企

业获取核心竞争力的重要途径之一。根

据前文分析，笔者在此提出基于新媒体

的整合营销传播策略的几点建议：

（一）以新媒体传播为导向，优化

企业组织架构

新媒体环境下企业整合营销传播需

要多部门共同协作，企业应对不适应整合

营销传播执行的企业架构进行适当调整，

突出整合营销传播职能部门的地位，使

其具有较高的全面控制和决策实施营销传

播战略的能力，领导整个企业整合营销

的协调与控制；更新企业过去的品牌管

理和产品管理的流程，使之适应以新媒

体传播为导向的公司架构，将公司的核

心营销资源聚焦于目标消费群体身上，

在企业内部形成较为顺畅的信息交换机

制，保障整合传播的高效实施。

（二）跨媒体组合传播策略

新媒体具有传统媒体无可比拟的

传播优势，但这并不代表传统媒体就要

退出历史舞台。相反，企业要通过新媒

体与传统媒体的融合，整合现有传播资

源，拓展现有传播渠道，促进新媒体与

传统媒体的互补。如在新媒体环境中，

由于广告效果下降以及信息的海量化，

企业要达到最好的传播效果，一个重要

的手段是使企业的传播成为媒体的内

容。对传统媒体而言，这种传播必须有

新闻价值，于是，企业常使用活动营销

来达到这个目的，而当企业的传播活动

成为受众关注和讨论的话题，进而引起

大众媒体的报道之后，可以结合新颖的

互动性创意进行活动营销的推广，激发

目标消费群体参与性和主动性传播，在

新媒体的平台上复制和传播相关内容，

形成传播的病毒性扩散。实践证明，跨

媒体之间密切的合作能够更好地推动产

品的销售，实现整合营销传播价值的最

大化。

（三）接触点分析策略

接触点是指企业可以在某一时间、

某一地点或某一场合与目标消费群体进

行沟通。企业要找到恰当的接触点，信

息才能有效地传播到目标消费群体中。

在以往决定“说什么”要比“什么时候

与目标消费群体接触”重要，因为目标

消费群体会主动找寻产品信息。然而，

新媒体环境下最重要的是决定“如何、

何时与目标消费群体接触”，企业要重

视与目标消费群体的互动沟通，按照目

标消费群体的媒体接触习惯，运用各种

传播手段与目标消费群体接触，促使他

们主动介入到广告反应中来。具体首先

要建设好企业网站、官方微博，使之成

为目标消费群体接触企业的重要窗口，

进而创造一个有利于企业良性成长的舆

论环境；其次要通过搜索引擎、视频网

站和各大社交网站与目标消费群体互

动，打造能够提供即时信息、互动的新

媒体传播平台。总之，要尽量做到在目

标消费群体的每一个接触点都进行品牌

传播，形成多维度的传播体系，利用新

媒体快速提升品牌知名度，渗透品牌影

响力。

（四）危机事件公关传播策略

公关是整合营销传播中的重要手

段，而危机公关与企业的长远利益息

息相关。在新媒体环境下，媒介和公

众都利用网络等新媒体的手段传播企

业相关信息，如果是负面信息，会放

大对企业的不利影响。（下转第57页）