从市场营销角度看扩大内需

从市场营销角度看扩大内需

摘要:扩大内需是我国应对金融危机冲击的重要方略,也是我国保持经济长期、可持续发展的必然选择。从微观层面、营销角度审视扩大内需问题,有利于从根本上解决制约需求,尤其是消费需求不旺盛的问题。从市场环境、产品、价格等方面分析存在的影响消费的因素,并提出有针对性的对策,对于持续扩大内需具有积极的现实和历史意义。

标签:市场营销;内需;可持续扩大

鉴于中国社会、经济发展的自身特点,有效刺激并逐步扩大内需,尤其是消费需求,不断提升消费层次,形成良性的内在经济循环,是保持经济持续、稳定发展的必然选择。尽管大众对扩大内需的熟悉,源于1998年的东亚经济危机和2008年的世界金融危机,甚至人们简单地把它当做应对危机的重要手段,但经济管理层和学界必须提高对扩大内需的认识,探索促进内需持续扩大和提升的政策、措施,以实现经济增长和人民群众得实惠的双赢目标。

为了进一步巩固扩大内需的成果,尤其是提高居民的消费水平,实现内需的可持续扩大,从微观角度,特别是市场营销的角度,去审视当前的扩大内需是必要的,也是必需的。

一、从市场营销角度看扩大内需的积极意义

一般而言,内需包括投资需求和消费需求两个方面。就我国现阶段扩大内需的举措来看,我国主要是通过实施积极的财政政策,努力发挥货币政策的作用,配合运用税收、价格等经济杠杆,刺激投资需求的进一步增长,如2009年年初实施的4万亿元的经济刺激计划。当然,在扩大消费需求方面我国也采取了积极的措施,如家电下乡等。但我国总体上仍是以刺激投资需求为主的。

世界各国的经验和现代经济学理论都表明,消费不仅依赖于经济的增长,更对经济的增长具有拉动作用,唯有消费需求的不断提升才是经济增长持久的拉动力。正如马克思所言:“没有生产,就没有消费;但是,没有消費,也就没有生产,因为如果没有消费,生产就没有目的。”这是因为,首先,消费使产品得以最终完成与实现,产品只有在消费中才能成为现实使用的产品,也才能真正解决产品在生产领域和流通领域大量积压、库存的难题,使经济增长的良性循环得以实现。其次,消费能够进一步创造出新的生产需要。消费的需要向生产提出了要求,使生产有了目标和动力,或者继续生产原有产品、或者创造新产品,以满足消费的要求。倘若没有了消费的需要,也就没有了生产的可能与必要。

统计数据显示,中国居民最终消费率持续下降,在2006年首次下降至50%以下,与世界发达国家水平相比差距超过20个百分点,到2008年更是下降到48.6%。消费倾向偏低、不仅影响当前的消费,不能拉动消费品生产,而且会影响投资效果,影响整个国民经济的发展。消费率长期偏低,会使投资增长最终失去消费需求的

支持,导致生产能力的闲置,引发企业经济效益下降、失业率上升等一系列问题,使投资的成效损失殆尽。

而消费率偏低,究其原因,除了传统的重投资、轻消费,收入分配有失均衡,社会保障体系不健全等因素外,来自市场营销方面的一些不合理,甚至是错误的做法对人们的消费理念和消费行为的影响也不可忽视。因此,从市场营销角度审视、反思扩大内需,是具有重要而深远意义的。

二、从市场营销角度分析影响内需进一步扩大的制约因素

1.从市场环境方面看。首先,市场体系不健全、市场机制发挥作用不完善、充分竞争的市场格局尚未形成。这种买卖双方主体的不对称、不公平,在一定程度上削弱了消费者参与市场活动的热情。如移动通信领域内居于垄断地位的中国移动公司,2008年净利润达到1128亿元,而其中又有多少是来自实际成本几乎为零的漫游费和令广大消费者满头雾水的各种套餐收费,消费者质疑的声音又会引起运营商的多少重视与改变呢?此时,消费者捂紧荷包甚至“用脚投票”也就不足为奇了。其次,针对规范市场秩序、维护消费者合法权益的法律、法规体系亟待完善。由于法律、法规的不健全或力度较弱,起不到应有的震慑作用,使得市场中鱼龙混杂,造成原本就是非专家性购买的消费者更加举步维艰,他们唯有采取步步设防的手段求得自保。如此一来,缩减消费就成了消费者对混乱的市场“说不”的不二选择,何谈扩大内需。再次,有关职能部门的不作为,成为市场环境失控的“推手”。紧密服务于市场的工商行政管理部门、质量技术监督部门等,在市场监管方面一直处于事后、被动的状态,每每发生一些严重侵害消费者合法权益的事件后,才看到这些部门的身影,如较早的山西朔州假酒案和2008年三鹿婴幼儿奶粉事件,与其说有关部门是在履行职责,不如说是在领导、公众、舆论监督面前作秀更为准确。至于有关部门热衷于大力推介识别假货的知识,更是有舍本逐末的嫌疑,这是把应该由自己、履行的职责转化为消费者的个人行为,增加了消费成本。

2.从产品方面看。当前最为突出的是伪劣产品屡禁不绝,严重侵害消费者的质量安全事故时有发生,本来轻松、惬意的消费过程,变成了随时会遭遇“暗礁”的危险之旅。

同时,相当一部分企业不关注市场供需关系的变化、不注重产品的升级换代,产品结构单一、科技含量低、性能差,不能适应市场的需要,自然也就没法吸引消费者购买,更为严重的后果是当市场出现饱和后,企业由于缺乏技术和产品的储备而无所适从,陷入经营的低谷。

3.从价格方面看。首先是个别行业的高价、暴利,严重伤害了消费者的利益和感情,如房地产价格居高不下,远高于一般居民的购买能力,为了能够安居乐业,许多人采取了分期付款的方法,在圆了自己买房梦的同时,也不幸沦为“房奴”,在巨大的还款压力下,他们不得不削减日常开支计划,势必会削减消费,而不是扩大消费。其次,企业在定价方面存在随意甚至欺诈行为,如不以成本为基础的所谓“统一价”,在销售时却可以打不同程度的折扣(不包括数量、季节等正常折扣),可结果是消费者面对同一产品的不同价格的现实时,往往会觉得受到了欺骗,久而久之,也

就失去了对市场的信任。再次,垄断企业的定价策略成为市场的“毒瘤”,诸如公用产品(水、电、天然气等)的逢听证必涨价、通信企业以降价为名的变相涨价,石油企业的“快涨慢落”和囤积居奇等,都是与民夺利。殊不知,不能让利于民、藏富于民,势必削弱扩大内需的经济基础,而发放消费券等行为只能是应急的、短期的“强心剂”,不能成为扩大内需稳定的增长点。

4.其他方面的原因。如销售渠道的混乱和无序竞争,企业设计了很好的销售政策,保证了各级各类经销商的利益,唯独忽略了消费者,这一点在医药行业尤为突出。又如过度的促销,突出的是广告宣传,虚假、夸大、误导等不一而足。

三、从营销角度看扩大内需的措施

针对上述分析的在营销方面影响消费需求的因素,应在以下几方面采取积极的对策。

1.规范和优化市场环境:进一步完善社会主义市场经济体制,充分发挥和利用市场自身的内在调节机制,通过公平有序的竞争,实现要素的合理配置,最大化地满足消费者的需求,真正体现消费者的主体与主导地位;进一步加大立法与执法的力度,根据市场经济自身的内在规律和我国经济社会发展的特点,建立和完善关于市场秩序、产品质量、消费者权益等方面的法律法规,保护各方参与者的合法利益,也为少数害群之马套上“笼头”,真正实现有法可依、有法必依,当然执法必严、违法必究是保障法律的地位和实施的必要手段;进一步加大市场监管的力度,核心的是各有司部门的工作要常态化,切实履行自己的职责,不仅要亡羊补牢,更要未雨绸缪、防患于未然,营造良好的消费环境。

2.产品是打开消费之门的“钥匙”:前提的条件是针对消费者的不断变化的需求、以市场为导向的“合适产品”的供给。这对企業的市场调研与跟踪能力、新产品开发能力等都提出了更高的要求,同时加速产品的升级换代,实现“自我淘汰与更新”,是防止出现市场饱和的重要法宝,也是市场持续保持活力的关键所在。在此基础上,企业利用自身的信息、技术、生产等优势,开发全新产品引导消费者需求。开辟新的生存与发展空间,也就是所说的创造需求,形成促进消费持续增长的良性机制。

3.打破价格“坚冰”,迎接消费的阳春:价格不仅涉及企业的利益问题,也反映了道德的取向。在全社会收入水平比较低的现阶段,个别垄断行业利用其优势地位,以不合理的价格维持其畸高的利润和薪酬,其社会责任意识可见一斑,而且易引发消费者的不合作运动。只有通过制定合理的价格,降低消费的门槛,才能吸引更多的消费,更好地实现生产——消费——生产的良性循环。同时,价格在一定时期、一定范围内要保持基本的稳定,过于频繁的变化,容易引发消费者的不良预期,从而抑制当前消费,若价格频繁上涨,消费者可能会削减消费或寻求替代,若价格持续下跌,消费者可能持币观望,这些都不利于消费的可持续增长。

4.市场参与者的行为自律,是扩大消费的保障:在流通、促销、售后服务等环节中,都有大批的企业为消费者提供服务与支持,这些市场参与者都或多或少地影