优信二手车2016年数字营销推广传播方案

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Marketing Assets & Resources:
11个明星肖像使用权，1支TVC 2015年《奔跑吧兄弟》网络冠名；《爸爸去哪 儿了》网络冠名 “全”“准”“低”“保”的二手车平台优势以及“付一半” 优信金融
红海 二手车电商市场即将成为
2015
0 二手车电商交易 快速增长
139 0 20151H vs 20141H
Create a BIG news on HERO platform in INNOVATIVE way
爆点
炸得更深
平台
扩得更远
创新
记得更劳
用更聪明有效的方式玩透传播
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下载最新营销干货
SLOGAN
创造可被记忆的差异化优势让消费者相信并放心
爆点
IP
明星
平台
强势媒体 场景营销
品牌优势放大
更多专 业
2015
你看到的是
幕前11位明星的光鲜
2016
但真正的明星是
幕后无数的专业车辆检测师
带来的387项专业检测
我们越讲究
你就越不用将就
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优信的绝对差异化优势
多
竞争对手车源的10倍
掌握中国最 可信车源
当瓜子和人人在讲“个人直接卖给个人”的划算和靠谱， 我们用绝对的优势予以回击“车都选不到，何来划算和靠谱？”
2014
40
二手车电商玩家入场
2000-2013
6亿
2015年二手车电商市场传播投入 疯狂争夺眼球
12Data Source: 《中国二手车电子商务市场盘点专题报告 2015年上半年》易
观智库
强势 2015年
入场，进入第一阵营
11 位明星超豪华阵容 1.8亿网络冠名《奔跑吧兄弟3》
3 千万60秒鬼畜广告引爆关注度和 话题
BUT当大家都在讲同样的事情
“放心”=我们的绝对优势？
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行业立法
不完善
品牌风险
互联网环境 建立诚信难 瓦解诚
信太容易
无差异
各品牌服务同质化
我们认为：
直接讲“放心”是over promise
需要利用自身优势，更独占性的方式让消费者“放心”
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2016年任务
加速升空 摆脱竞争对手
18
更多投 入
2015
优信二手车
201 品牌数字营销推广 传播方案
CONTENTS 目录
01 VML介绍 02 策略思考 03 创意提案 04 媒介方案
PART 2
策略思考
需求回顾 品牌分析 品牌定位 传播策略
需求回顾
Objectives:
扩大优信二手车品牌知名度 建立鲜明品牌形象建立区隔度 建立信赖感和好感度，转化平台流量和销售
快消式多渠道密集霸屏 分众生活圈媒体
我们相信：
抢地盘 不只比谁投入多 而是比谁投入更有效率
HOW?
抢占
更要赢得
知名度
快速抢占用户心智，一想起二手车就想到优信
偏好度
加强品牌独占优势，鲜明有区隔的品牌记忆度
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诚信
是二手车行业崛起之本 – 戴坤
放心
也的确是二手车潜在购买者的心理障碍
*本来43%的人考虑购买，仅10%深入了解，最后仅6%购买
百公里心跳加速！下雨也甭打伞！ 比你那保时捷918还稀罕！
买台给漂亮女友呗，浪漫！ 去网吧打游戏也开着，拉风！
给个折扣，行呗？
4
如果让孙红雷去卖， 他会怎么卖？
4
你好，老公！ …… 如果你不是我客户，我很少这么叫别人 … 整辆车吧，全球限量50款二手敞篷奥拓， 咱社会人不搞暗的， 这种货很难弄到，托了很多人， 车况也不错，几个牛逼大哥都测过，没问题！ 而且还便宜，虽然我知道你有钱 有钱多来几辆啊！ 对了，你一直在瞅啥？
4
张钧甯
卖“气质”
王宝强
卖
卖“幽默”
给
孙红雷
卖“义气”
吴倩 卖“颜值”
56
如果买卖成了， 优信直接掏50W作为奖励，
当然，不给明星， 留给明星粉丝们用。
4
新买的，1983年产敞篷版二手捷达，宝强卖我的，打了折。 还挺好开。@王宝强
买走车的王先生，友情开腔。
如果买卖不成， 转发这条消息你也不会得到什么…
多
创新
真实体验
PART 3
创意提案
拥有全车型，准信息，真低价，保放心的优信 将二手车市场的孰优孰劣 交给全民去判断
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SLOGAN 谁优，信谁
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我们今年要做两件事情， 花钱4 烧掉两节重磅燃料！
壹号燃料预计发射时间： 16年上半年
壹号燃料名称： 明星除了当明星， 还能去卖二手车！
4
IDEA 名人二手车贩卖社
4
PHASE 2：
福利池
把二手车卖给 不可能买的人
把二手车 卖破天际
明星把二手车卖破天际， 才能为粉丝谋大福利。
但我们的对手也不弱
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我们面对的是白热化的争夺
同质化的服务
128项专业检测 无重大事故15天包退 2年不限公里质保
类似的传播信息
放心
相似的传播声量
主攻大IP 明星背书
14天无理由退车 年 万公里质保
12
划算 靠谱 放心
明星背书 用户社区养成
259项严苛检测 无重大事故承诺 1年放心质保
无中间商赚差价 –放心
Expected Deliverables:
品牌梳理以及品牌定位 2016全年品牌数字营销策略，创意idea， Social创意
Target Audience:
偏向二手车购买者 （10%）& 偏向新车同时考虑二手车购买者 （33%）
Communication Message:
上优信二手车 买辆放心的
22
多
23
多 多 多 更 专业 更 投入 更 承诺
只为了衬得你那份信任
多 给你更 的放心
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4S店 最多客源 经销商 获客成本低
好车卖出好价 了解消费者需求
电商平台
最多车源
车源选择多 专业检测多 后续保障多
消费者
在这里卖车，
更多放心
多 最 放心的二
手车电商平台
在这里买车，
更多放心
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传播策略
你看到的是
60秒3000万的一掷千金
2016
但比起我们在收集最优车源和
检测系统的投入
只是冰山一角
无论你在哪里
我们都为你提供好车
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更多承 诺
2015 你看到的是 我们站在资本的风口 2016 但我们更愿意用承诺 让自己和你一起飞得更高
15天全额包退，2年不限公里质保 让你买车无后顾之忧 “付一半”金融让你享受好车生活不用20 等
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燃料成因： ·延续去年明星传播战略 ·“明星卖二手车”很带梗 ·“明星卖二手车”显得可信
4
壹号燃料如何引爆？
PHASE 1：
把二手车卖给 百度文库可能买的人
把二手奥拓卖给国民老公
内心OS：怎么可能会买…
如果让BQ WANG去卖他会 怎么卖？
你好，老公！ 我是宝宝！
我邢台的，是俺老乡吗？ 买二手车不？全球限量50款敞篷版奥拓！