伊利冰淇淋品牌推广策划案

伊利牧场是伊利冰品旗下专注于牛奶口味雪糕的子品牌，经过 前期完善的品牌系统构建，06年该品牌在无任何支持的情况下创下 出乎市场部意料的业绩，并引致主要竞品的跟随……
下面，我们将以此案例为契机，向您介绍一些品牌建设的成功 经验，共同探索品牌发展之道……
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封面故事——
伊利牧场——品牌寻踪记
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破常之法——冰品行业首例角色行销
牛奶雪糕和奶牛的 关系当然密不可分， 也是消费者最直接 的联想，用一头憨 态可爱的小奶牛代 言品牌，再适合不 过
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角色，一定是一个鲜活的生命
要想角色运用到位，一定要让他成为鲜活的生命，他不但要有名字， 更要有性格，有喜有怒有快乐有悲伤，这样消费者才会喜爱
名字：阿来福（蒙语：淘气的小孩） 特点：憨厚、可爱、贪吃、爱睡觉 性格：天真、喜欢幻想、总想吃到最好的奶制品，
称吃奶专家 最喜爱的地方：伊利牧场
“牛牛”分为牛奶牛和酸奶牛
牛奶牛
酸奶牛
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各渠道整合传播，增加消费者接触品牌机率
平面
户外 纪念品
TVC
玩偶
网络
产品 包装
其它物料 POP
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惊叹！一个被忽略的蓝海市场
既然市场发展趋势如此， 伊利应该尽可能抢占更多品类 的领导地位。那么，下一个领 导地位如何占据？
牛奶口味品类是最大众 的品类，而且需求相当旺盛， 更难得的是消费者心中尚未形 成领导品牌，存在非常可贵的 进入机会！
这个结果让我们和客户 都兴奋不已，我们终于找到了 一个未被占领的冰品蓝海市 场—牛奶口味雪糕
品牌定位就是需要直接，有效，遵循“第一”原则，让消费 者立刻明白你是做什么的，在什么位置，能为其提供怎样的 利益
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策略寻踪——巧借东风
品牌定位已经初显成功，接下来我们要为伊利牧场 量身制定市场策略，怎样的品牌策略才是最具实效而资 源占很少，这是我们需要思考的一个问题
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牛奶口味雪糕是被竞争对手忽略的一个蓝海市场，我们将牢 牢把握住这个机会，迅速出击占领市场
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品牌定位——最直接的，就是最有效的
消费者对于牛奶雪糕的需求是香纯、幼滑的牛奶冰品享受。 因此，我们给品牌的定位就是专注于满足消费者对牛奶口味 雪糕的需求，简单、直接体现品牌核心价值。
我们力求实现2秒钟的决策过程
随着伊利牧场品牌的推广，牛牛的形象将被应用到不同渠道，与消 费者进行深度沟通。通过牛牛的传播，使消费者对伊利牧场品牌形 成更多认知，最终实现品牌目标。
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牛牛形象运用（平面部分作品）
海
产品包装
报
冰柜包柱
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市场检验——真金不怕火炼
在专业调查公司新生代的支持下，我们对伊利牧场品牌进行了重点 城市的消费者调查。消费者对于伊利牧场的品牌名称、产品、牛牛 形象均给与了高度评价。
市场寻踪——蓝海在哪里 策略寻踪——巧借东风 传播寻踪——破常之法
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市场寻踪——蓝海在哪里
运作初期，如何为品牌找到施展拳脚的蓝海市场，从而确 立品牌定位，成为了我们工作的重心，这一步将为我们后面的 市场运作打下牢固的根基。
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认真梳理，总会带来新发现
巧克力雪糕 豆类冰品 水冰类
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秘籍一：厂商联姻式
背景回顾
冰凌花乳业招商大会
作为全新的品牌、全新的产品，企业希望给经销商一种与众不同的 招商会形式，吸引关注，对品牌产生好感。
解决方案
厂商联姻
素质—— 一种喜闻乐见的传统方式 关注—— 一种区别以往的招商方式 意向—— 一种传递美好合作愿望方式
策略执行要素——10分钟一高潮 婚礼的多种典礼和歌舞表演，增加现场热烈气氛，通过多轮连环游 戏，使会议轻松愉快，可看性很强实现每10分钟一个高潮！
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秘籍一：厂商联姻式
媒体新闻报道
效果呈现 现场气氛活跃，经销商积极参与每个环节，创新的形式吸引了 当地众多媒体的报道，给与新产品极高的关注
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秘籍二：终端重现式
背景回顾
茶爽糖酒会招商现场
糖酒会现场参展厂家众多，形式多种多样，有限的场地，如何凸显 区别对手
解决方案 堆头使用——将终端堆头的促销形式引入招商现场，区别于竞争
对手常规展示方式，给经销商留下深印象。 统一色调——大面积的使用绿色作为展示的主色调，引人注目，
品牌形象统一。
策略执行要点 物料准备——印有品牌LOGO的帐篷、促销员、促销台、易拉宝、
产品对头陈列 执行形式——促销员现场派发+将经销商请入谈判
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秘籍二：终端重现式
茶爽现场——整体
易拉宝 促销台 帐篷 主题展板
价格牌
堆头
三件套促销服
传统厂家招商展台和模式
效果呈现 现场意向订货量突破1000余万元 与其它千余参展厂家大张旗鼓宣传比较，经销商感觉这样的形式 较特别，印象深刻
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秘籍三：情景体验式
事实胜于雄辩，消费者的声音最能证明一切。当然，这一切 的成果，都是在一步步缜密思考的基础上得来，并非突发奇想，顺 手拈来！
我们希望本次的伊利牧场品牌案例，能够给您带来一些品牌 建设的启示。
目前，伊利牧场广告片已拍摄完毕，敬请期待……
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充满创意的招商会
招商会是企业品牌形象地展示，也是企业与经销商沟通的最 佳时机。面对数以千计的招商会，经销商已经出现视觉疲劳， 怎样才能吸引他们的注意？ 以下，我们与您共同回顾黄橙独创的三种招商方式，分别适 用于不同类别的招商会，希望给您带来一些新的思考方向。
饮料（七喜） 世界饮料领导品牌
食品连锁（麦当劳） 世界快餐领导品牌
互联网（QQ）
轮胎（米其林）
家电（海尔）
中国即时通讯第一品牌 世界轮胎领导品牌 中国家电第一品牌
角色行销[Character Marketing]是透过一种具体的角色，可 能是图像人物，也可能是商品本身，在消费者、企业与商品之间， 作为沟通的桥梁。通过角色行销为品牌打造出的形象，由于完全围 绕品牌核心进行塑造，因此完全归品牌独家所有。
背景回顾
伊利wk.baidu.com淇淋东北地区客户大会
对于伊利牧场一个全新品牌来说，在客户大会现场成功吸引经销商 关注，使经销商对于品牌核心清晰的感知，使客户需要解决的问题
解决方案 身临其境，现场体验 通过现场营造“伊利牧场”真实场景，充分展示品牌调性和核心概
念
策略执行要点 体验方式——现场铺设人工草皮，设置木栅栏、蒙古包等等，将牛
牛的形象放入其中
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秘籍三：情景体验式
效果呈现 看到这样的展示，现场气氛热烈，吸引众多客户关注，均表示对伊 利牧场品牌有浓厚兴趣，纷纷表示出订货意向
伊利牧场—品牌寻踪记
Monthly Idea 充满创意的招商会 Golden Orange Awards 金橙奖 Super Funny 挑战你的视觉底线
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封面故事——
伊利牧场——品牌寻踪记
继成功实现巧乐兹品牌提升后，黄橙与伊利集团冰品事业部继 续深度合作，开发了又一战略性品牌——伊利牧场。
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传播寻踪——破常之法
传播，一定要突破行业常规，才可能被消费者深刻记忆， 沟通方式的成功与否，直接影响消费者对品牌的态度， 尤其是伊利牧场，这个被客户和我们寄予厚望的品牌， 我们该怎么办？
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了解你的消费者，才能更好的沟通
消费者对于冰品除了口味需求，还需要一些新奇、好玩的元素，在 他们享受冰品带来的美味同时，更带来精神上的愉悦，于是一种独 具魅力的传播方式闯入了我们的脑海——角色行销
蛋筒
巧乐兹 绿色心情 冰工厂 可爱多
黄橙认为，任何工作开始前，都要对行业发展历史和现状进行梳 理，其中一定会有让人意想不到的发现。通过对冰品市场研究和 回顾，我们发现，一个规则正在慢慢形成……
消费者逐步形成以口味为标准的品类划分，并且在多个品 类中，消费者已经形成了领导品牌的印象（如图）
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传播策略：一个简单而准确的传播逻辑
沟通概念：好牛、好奶、好雪糕
沟通就是要把一个简单信息，准确传播给消费者
既然我们要最大化借助母品牌资源，那就需要告知消费者，为 什么“伊利牧场”的牛奶雪糕是最好的，而且一定要简单直接，让 其一目了然！
好牛好奶好雪糕——一个绝佳的沟通概念，简单、易记，逻辑 清晰，要吃好的牛奶雪糕当然要牛奶好，而伊利牧场正是这样
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巧借东风：牛奶雪糕和牛奶的关系
消费者对牛奶 雪糕的需求
香浓、美味
营养、健康
品质、可靠
伊利母品牌的 资源
专业乳品制造背景；
来自大草原的天然原料；
强大的企业实力；
“伊利牧场”
要吃好的牛奶雪糕，牛奶的好坏最重要。而伊利母品牌，是 全国牛奶行业一线品牌，拥有强大的牛奶品牌资源，我们为什么 不借助一下呢
由此 ，“伊利牧场”这一牛奶雪糕品牌名称顺理成章的诞 生了，它最大化借助了母品牌的牛奶资源，使消费者立刻感知到 这一品牌的奶源纯正\香浓，不费吹灰之力！