Gucci和shanghaitan品牌推广与传播策略

优区位指向
• 优区位指向引导产业环或者集中或者分散地布局在不同的 经济区位，表现为产业环具有明显的空间指向性。 • 这种空间指向性主要表现为如下方面： • 第一，资源禀赋指向性 • 第二，劳动地域分工指向性 • 第三，区域传统经济活动指向性
全球化背景下的意大利服装产业链
• 20世纪70年代以前，意大利服装企业和产 地的主要职能是作为法国和英国的高档服 装加工基地。
时装设计师
• 50年代有艾米罗· 普奇(Emilio Pucci),
Emilio Pucci 与服装模特一起工作
• 继而有60年代的米索尼 首席设计师
意大利时装管理机构
• 意大利时装局
• 罗马时装协会（全国性的） • 政府的时装管理机构、意大利的时装公司 和厂商云集米兰、罗马和佛罗伦萨，造就 了三个非常适宜时装业发展的空间和场所
3．2.2企业视觉识别系统（VI）
• （一）品牌Logo • （二）经典元素
（一）品牌Logo
• Guccio Gucci的手写字母缩写标识最早出现于60年代，当时以双G或单G的设计 出现，作为佛罗伦萨Via delle Caldaie大街Gucci工厂设计生产的手袋方形钩扣。
• 不久后，GG标识演变成钻石型图案，被织入最畅销的棉质帆布纺织袋，GG这 个字母缩写表示伴随着明星大腕、社会名流频频亮相，很快便令Gucci品牌蜚 声全球。
•
图3 crest boule中号手提包
图4 D gold 中号购物袋
马衔扣和马镫图案
图27 lucy折叠式晚装手袋
• 1953年，质地柔软、穿着舒适 的Gucci棕色/黑色男士软底鞋 首次采用马衔扣作为装饰元素。 • Clark Gable克拉克· 盖博、 • John Wayne • Fred Astaire • 都曾穿过这款软底鞋。
两种不同的国际品牌
• ：一种是有鲜明地域特征的国际化品牌， 这种国际化品牌是在卖地域性的文化。 • 还有一种是品牌本身的知名度很高，但大 多数消费者不清楚到底来自哪个国家：
第二种
• 强调的是国际化的作业和国际品牌水准
• 没有突出任何国家的特点 • 只是卖一种形象或者概念。
品牌国际化的内涵
• 可从以下六个方面进行了详细的阐述 ：
行为识别（BI）： 坚持不降价 承诺不裁员
• 在金融危机下，新崛起的快速时尚公司Zara每隔 3—4周会换掉它75%的商品，而Gucci一年只是更 换5次，并且坚称不会推出低价商品，反而要把商 品推向价格更高更具有标志性的方向，在危机面 前更加坚守自己的品牌价值。
• Gucci在全球直接雇用了7000名员工，还有5000名 左右的合作伙伴，在危机下，承诺绝不裁员。与 其合作的供货方生意也并没有受到过多的影响。
上海滩 & Cucci品牌视觉形 象设计和推广策略研究
制作者：王美艳
中国服装品牌存在的问题
• • • • 品牌风格不明显 同质化程度高 产品竞争优势雷同 长远定位目标差
品牌国际化的研究
• 主要是: • 从品牌文化、形象、价值等方面 • 从战略管理、营销、地域分布等角度
• • • • 研究者代表人物有 凯文凯勒 唐舒尔兹 泰德利瓦伊
• 他们的设计举世闻名，他们创造的品牌也 是国际最响亮的品牌。
图 1 阿玛尼 图2 范思哲
服装产业链包含四个维度
• • • • 价值链 企业链 供需链 空间链
• 这四个维度在相互对接的均衡过程中形成 了产业链，这种“对接机制”是产业链形 成的内模式，作为一种客观规律，它像一 只“无形之手”调控着产业链的形成。
• 图11 带马衔扣式典轻便鞋
图12、13
Gucci 的细高跟女鞋
3.3品牌推广与传播策略 3.3.1名人效应带动
• • • • • 3.3.1名人效应带动 3.3.2互联网传播 3.3.3收购其他品牌和与其他企业强强联合 3.3.4赞助国际赛事、电影项目 3.3.5参与慈善项目
Flora
• 摩纳哥王子雷尼尔与王妃格蕾丝凯莉携手 光临Gucci米兰点
• 后Gucci联络著名绘画师Vittorio Accornero,请 他尽力为格蕾丝凯莉设计一条最美的花卉 图案围巾。翌日，Accornero带着他的画作 回来，这就是“Flora” 。
图19、20 Flora
Flora 的故事
• 意大利有多个中心：米兰、罗马、佛罗伦 萨
意大利设计的双轨制
• 传统式的家庭作坊 • 现代的机器大生产和流水作业
意大利服装国际品牌
• 很多都起源于家庭式的生产：
• 1、家庭式的生产是国民生产中的一个非常主要的 部分； • 2、很多品牌产品，其实都是从家庭产业中发展起 来的，其力量并不比美国股份形式的大跨国企业 差； • 3、而由于决策人数比较小，因此企业的灵活性和 弹性也高。
• 其高级服装进入欧美百货店、专卖店也只 是近30年来的事实。意大利服装产业以中 小型企业、家族经营为主。
统计数字
• • • • 服装企业有7万多家 雇工人员为70万人 其服装行业销售额为106万亿里拉 约占意大利工业总值的25%，
• 其中针织产品占整个欧洲共同市场总量的 60%， • 是在发达国家中唯一出现服装贸易顺差的 国家。
• 在服装产业链中，要保持全球产业竞争优势，关 键是掌握服装产业全球价值链上的战略环节。 • 意大利服装产业链一个最大的特点就是集群整合 并进入了全球服装价值链的高端位置。
服装产业链最终形成良性循环
• 首先是集群内的领先公司，能更快地通过频繁的 外部联系获取丰富的信息和知识，他们根据所处 区域及自身特点专注于发展原创性产品，由此吸 引集群内其他服装企业跟进与模仿，于是整个集 群逐渐专注价值链战略性环节，进而集群整体升 级。 • 在此之后，集群又与集群间相互影响，带动其他 集群整体升级，如此下去服装产业链最终形成良 性循环。
• 1994年后，汤姆· 福特（Tom Ford）：让颓废和性 感大行其道，并注入性感的基因 • 2005年后，Frida Giannini ：硬绸长裤、斑马纹的 夹克、超短热裤以及古董印花的缠绕式长裙等
品牌形象的沉淀
• 除去原有奢华、性感的风格，
• 更赋予了智慧、优雅的现代品质， • 是奢华的终极之作。
• • • • • • 1 时间 2 空间 3 动态营销 4 品牌输出 5 广泛认可 6 特定的利益
中国服装业的发展之路
• 从中国整个服装行业来看，通过一批实施
品牌国际化战略的著名服装企业来带动行
业的优化升级是提高整个服装行业国
际影响力的必由之路。
当前的服装设计中心
• 时装设计在许多国家来说，都基于某一个 城市： • 法国的巴黎 • 美国的纽约 • 日本的东京 • 中国的上海、北京
循优推移的空间经济结果
• 产业链的各环节分别布局或配置到适合其 经济活动特征的特定地点(Specific Locations)。
附加价值率
• 一般而言，欠发达地区更多地从事资源开 采、劳动密集的经济活动，其技术含量、 资金含量相对较低，其附加价值率也相对 较低；
• 发达地区更多地从事深加工、精加工和精 细加工经济活动，其技术含量、资金含量 相对较高，其附加价值率也相对较高。
• Flora让欧洲女士爱慕不已，她们甚至把Flora围巾传给女儿， 足见对他的长情。 • 摩纳哥公主卡罗琳就是其中之一，它在十多岁时就穿上了 “母亲的”围巾图案衬衣； • 另一位就是Frida Giannini，她的母亲自幼便爱上了Flora图 案。为重拾此种感觉，Giannini于2005年夏季在帆布带上 再现了Flora图案，重新复兴的Flora，需求势不可挡。 • 不同大小、配色即抽象化的Flora亦出现于2006年夏季 40/70年代风格的连身裙、首饰及晚装包上。
多元化的产业链
• 意大利个体服装公司内部产业链的延伸也 是多元化的，除了生产衣服，同时也相应 的延伸到鞋帽、香水、手表等其他产品。
• 这种多元化的生产，不仅扩大了消费群体 同时也相应的带动了公司其他产品的销售。
古奇（GUCCI）的品牌定位
• 从创立之初，古奇品牌一直走的是贵族化 路线，以生产高档豪华产品著称，作风奢 华且略带硬朗的男子汉气概。
3.2企业整体形象设计（CI）
• 3.2.1企业理念识别（MI）和行为识别（BI）
企业理念识别（MI）
• Gucci的优秀之处不仅在于它奢侈的传统及 对款式和质量的永恒的追求及关注，更是 历代Gucci员工对这一理念的坚守。
• 上至高层管理者，下至普通员工齐心一致， 强化和保证这个理念的延续与发展。 • Gucci员工与Gucci企业融为一体，优秀的员 工缔造经典。
上下游关系
• 产业链中大量存在着上下游关系和相互价 值的交换： • 上游环节向下游环节输送产品或服务，下 游环节向上游环节反馈信息。
产业链的内涵体现在四个方面：
• • • • (1)产业链是产业层次的表达； (2)产业链是产业关联程度的表达； (3)产业链是资源加工深度的表达； (4)产业链是满足需求程度的表达。
意大利纺织服装集群
• 意大利纺织服装集群目前有69个，占意大 利的集群的34.7%。 • 不少纺织服装集群涵盖最终产品、相关专 业生产设备、上游供应组件与售后或支持 服务。
全球服装价值链的高端位置
• 一般而言，在全球服装价值链模式中谁占据了服 装生产体系的高附加值生产环节，谁就能有效地 占领全球的服装市场。
双G 演变
（二）经典元素
• • • • 1、马衔扣和马镫图案作为不朽标志 2、竹节包 3、马鞍带的绿-红-绿织带标志 4、Jackie O （杰奎琳· 肯尼迪曾背过的Gucci 肩背包 ） • 5、极具传奇色彩的双 G 互扣式设计 • 6、 Gucci经典印花 • 7、带马衔扣配饰的经典轻便鞋
1马衔扣和马镫图案
意大利家庭作坊式的服装产业
• 全球化的品牌推广、 • 全球性的品牌树立、 • 全球化的产销结合，
• 通过以上策略，已推广为国家知名品牌
佛罗伦萨的成衣化时装展览
• 1951年，在意大利的佛罗伦萨举办了意大 利的第一次成衣化时装展览 • 这个时装成衣展活动在此以后每年都与巴 黎时装展同步举行
• 它成为意大利新一代时装设计师崭露头角 的起点和舞台。
• 产业链的类型分为接通产业链和延伸产业 链。
“循优推移”
• 一方面，产业环(产业部门)的微观构成单位——企 业，为了获取集聚经济效益，逐步聚集到适合其 发育成长的优区位，即原先分布于各区域的同类 企业在优区位实现“企业扎堆”(Clusters)；
Fra Baidu bibliotek
• 另一方面，各个产业环(产业部门)，为了获取地域 产业分工效益，由于具有不同经济特点和追求各 自的优区位而在空间上趋于分散。
• 在国际市场上具有举足轻重的地位。意大 利的著名时装品牌，比如： • “古奇”（Gucci） • “芬迪”（Fendi） • 阿玛尼（Armani） • 范思哲(Versace)，
名牌的推手
• • • • 乔治· 阿玛尼（Giorgio Armani） 詹尼· 范思哲（Gianni Versace） 詹弗兰克· 费雷（Gianfranco Ferre） 弗朗柯· 玛斯奇诺（Franco Moschino）
时装总体发展趋势
• 高级时装定制的衰落
• 成衣化时装的蓬勃发展
意大利时装业的宣传力量
• 1、旅游业的推动（成千上万的旅游者） • 2、世界名流的采购效应
• 例如：各国艺术名流、演艺明星和意大利 时装设计师挽手搭肩的照片出现在全球各 地新闻媒体 • 3、娱乐业的推动（电影 时装表演）
主要国际品牌
全新的女性柔美风格令马衔扣成为 Gucci 的重要元素
2、竹节包
图5 竹节包
竹节包
图26
bamboo 中号手提包
3、马鞍带的绿-红-绿织带标志
图6、7 Gucci绿-红-绿织带包
• 图8 Jackie O
• 图9 传奇色彩的双 G 互扣式设计
Flora
• 图10 Gucci经典印花
• 无论是鞋、包还是服装，都以“身份与财 富之象征”品牌形象成为富有的上流社会 的消费宠儿，一向被商界人士垂青，时尚 之余不失高雅。
几代设计师
• 1989年后，唐· 梅洛（Dawn Mello）： • 保持奢华雅致的贵族品味，另一方面，致力于新 系列的开发，将传统的贵族式戏剧化元素与现代 生活的真实感受相结合，使昨日的奢华荣耀之象 征的品牌成为一种“必须”的时髦