《国际市场竞争战略》PPT课件

（3）选择目标工业（4）集中所需资本与目标工业和特定企业（5） 促使目标工业走向成熟（6）发展管理日本经济中一切形成的竞争手 段（7）控制外国对日本的投资（8）管理组织环境。 • 2、企业识别和管理市场机会（1）识别和驾驶市场机会（2）发展实 施打入市场的战略（3）发展和实施市场渗透战略（4）发展和实施维 持市场份额战略。 • A、寻找现成的市场机会 • B、创造市场机会 • C、创造性开拓营销机会 • D、适应和改变消费者偏好 • E、为创造机会向竞争者学习
• 3、分类：（1）环境机会和企业机会 • （2）潜在的市场机会和现实的市场机会 • （3）行业市场机会和边缘市场机会。 • 市场机会的评价 • 4、判断使企业市场机会成为企业营销机会的标准： • （1）必须与企业的经营目标相适应； • （2）必须与企业的资源相一致； • （3）企业在竞争中占据优势； • （4）为企业带来最大的差别利益。
（二）差异化战略P250
• 涵义；
• 在产品、服务和企业形象等方面与竞争对手有明显的 区别，以获得竞争优势而采取的战略。
不同需要； • “玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。
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• 例 Lee牌牛仔：“贴”近目标市场
•
20世纪70年代艾·里斯和杰克·屈特提出的定位论，给营销界
带来了一种新的思维。于是有了七喜的“非可乐”、艾飞斯汽车租
赁的“我们是第二，但我们更加努力”及这里介绍的“最贴身的牛
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2、国际竞争对手分析P246
• 1.未来目标；什么驱使竞争对手
• 存在于各级管理层和多个战略方面
• 对竞争对手的未来目标主要分析其市场地位/技术 地位和社会表现
• 2.假设；关于其自身和产业
• 竞争对手对自己的假设;
• 竞争对手对产业及产业中其他公司的假设;
• 3.了解竞争对手现行战略；
• 竞争对手在做什么和能做什么
青春的见证、成长的伴侣），而“贴身”是她们最关心的利益。大
多数女性都需要一件在腰部和臀部都很合身而且活动自如的牛仔服 ，而她们平均要试穿16件牛仔裤才能找到一件称心如意的。于是， Lee聪明地定位于此，在产品设计上一改传统的直线裁剪，突出女 性的身材和线条；在广告表现中充分体现Lee恰到好处的贴身和穿 脱自如。“最贴身的牛仔”，是Lee的经典广告文案，一个“贴” 字将Lee与众不同的利益点表达得淋漓尽致。
• 产品定位（Product Positioning）：就产品属 性而言，企业与对手的现有产品，应在目标市场 上各自处于什么位置；
• 竞争性定位 （Competitive Positioning）：突 出在目标市场上，和竞争者的产品相比较，企业 应当提供何种特色的产品。
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6.2.2 市场定位
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定位的方法
• 重新定位/避强定位 :G • 条件： • 较高的技术、物质条件； • 拥有一定的利润空间； • 通过宣传，能够有效地使潜在购买者购买； • 能提高市场占有率
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市场定位的步骤
• 识别潜在竞争优势；成本化优势、产品差别化优势、主要竞争者的优势与劣势 • 企业核心竞争优势定位； • 制定发挥核心竞争优势战略；
仔”—Lee牌牛仔的成功案例。
•
众所周知，牛仔裤的鼻祖是Levi's，晚了它近40年的Lee牌牛
仔在竞争激烈的牛仔裤市场中能够迅速成长为第二品牌，制胜的法
宝之一就是正确的定位。Lee抓住的是长久以来一直被忽略的一个
市场—女性市场。对这一市场的主体—25～44岁的女性消费者的定
性研究表明，这一群体对牛仔服装是情有独钟的（因为牛仔是她们
• 适用条件和风险 • 例：瑞典宜家 300亿美元（90年代初） • 低廉价格的优质产品，丰富的品种、个性化的设计-自
己搬回家组装
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宜家-低价格策略（Price）
• 低价格策略（Price） • IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实
用、老百姓买得起的家居用品”。这就决定了宜 家在追求产品美观实用的基础上要保持低价格， 实际上宜家也是这么做的：IKEA一直强调低价格 策略。 • 那么宜家是如何在保持“美观实用、种类繁 多”的基础上实现低价格策略的呢？实际上，低 价格策略贯穿于从产品设计到（造型、选材等） 、OEM厂商的选择/管理、物流设计、卖场管理的 整个流程：
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1、当前市场竞争环境的基本特征分析
• 竞争战略的实质就是将一个公司与其环境建立联系。 • 一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力，即
： • 1.进入威胁； • 2.替代威胁； • 3.买方侃价能力； • 4.供方侃价能力； • 5.现有竞争对手的竞争 • 这些作用力汇集起来决定着该产业的最终利润潜力和产
了解顾客，对市场需求与企业提供的服务——包括
产品、价格、渠道与促销各个方面的关系，有更深
刻和独到的认识。
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市场定位与产品定位、竞争性定位
• 市场定位（Market Positioning）：强调企业在 满足市场需求方面，与竞争者比较，应当处于什 么位置，使顾客产生何种印象和认识；
• 市场定位：根据竞争者现有产品在市场中所处位置， 针对消费者或用户对该产品某些属性的重要程度，从 而确立该产品在市场中的适当位置，实施营销组合策 略。
• 依据：（1）属性（2）价格和质量（3）用途与应用（ 4）使用者（5）产品分类（6）产品竞争对手
• 方法：
• 1. 迎头定位法
• 2. 避强定位法
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6.2.3 国际市场竞争战略研究P243 迈克尔·波特
• 迈克尔·波特被誉为“现代竞争战略之父”，是现代最伟大的商业思想家之一。他 的四部著作不仅为他奠定了商界泰山北斗的地位，更是企业的高层在制定战略的指 路灯。1980年出版的《竞争战略》
• 1985年出版的《竞争优势》 • 1990年出版的《国家竞争优势》 • 1998年出版的《竞争论》
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市场机会组合
• 一个企业的产品有新产品和老产品，企业的市场有原有市场和新市场，四者交 错，便形成市场机会组合。
原有市场
老产品
新产品
1市场渗透 3 产品开发
新市场 2 市场开发
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4 经营多元化
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日本的机会管理
• 产业机会的识别与管理 • 政府 • （1）为日本经济确定目标和优先项目（2）发展经济物质和商业基础
6.2 市场机会和市场竞争战略
• 6.2.1 市场机会分析 • 6.2.2 市场定位 • 6.2.3 国际市场竞争战略P239 • 6.2.4 国际战略联盟P263
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6.2.1 市场机会
• 1、概念：已经出现或即将出现 在市场上，但未得到实现或不完 全实现的市场需求。
• 2、特证：（1）普遍性（2）地域性（3）流逝性（4）连锁性（5 ）突发性。
定了产业结构。企业如果要想拥有长期的获利
能力，就必须先了解所处的产业结构，并塑造
对企业有利的产业结构。
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迈克尔 波特 五种竞争力模型 P243
供方
供方
侃价能力
潜在进入 者
新进入者的威胁
产业竞争对手现有公司 买方
间的争夺
侃价能力
买方
替代品产品（服务） 的威胁
替代品
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例：中国宝洁产品的定位
• “海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众； • “飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一； • “潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽； • “润妍”——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放； • “舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌； • “碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特别强的去污力； • “护舒宝”卫生巾——各有不同长度及厚度，以配合你的
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• OEM是英文Original Equipment Manufacturer的缩写，按照字面意思，应翻译称原始 设备制造商，指一家厂家根据另一家厂商的要求，为其生产产品和产品配件，亦称为 定牌生产或授权贴牌生产。即可代表外委加工，也可代表转包合同加工。国内习惯称 为协作生产、三来加工。
• 4.对竞争对手能力的评估；
• 强项与弱202项0年11月7日星期六
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3、国际竞争战略P249
• 基本类型
降低成本
竞
差异化
争 宽广的
成本
范目标 领先
围 狭窄的目标 成本聚焦
产品差异化 聚焦差异化
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（一）总（低）成本领先战略
• 低成本战略的意义 • 形式：
• 简化产品低成本战略； • 改进设计低成本战略； • 材料低成本战略； • 劳动力低成本战略； • 创新低成本战略；
遇到的现存守成者的反击。
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• 进入壁垒：
•
①规模经济
•
②产品歧异（品牌忠诚）：企业形象或
品牌忠诚
•
③资本需求（资金要求）：即投资要求
•
④分销渠道：销售网络的控制
•
⑤政府限制
•
⑥其它限制：如：专有技术、原材料来
源优势、地理位置优势、经验曲线效益（即
在一种产品的生产过程中，产品的单位成本
高质量 E
G
A
低价
B
高价
C
D
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低质量
定位的方法
• 迎头定位: E • 条件: • A、有市场容量 • B、与企业的特长、声望适应 • C、质量、技术优势 • D、与企业资源、能力相适应 • E、比竞争对手更能提供良好售后服务 • F、价格具有竞争优势。