第四章 目标市场营销战略

大量使用者
2020/8/12
Ch05 消费者市场和购买行为分析
32
示例：美国一家啤酒公司调查后发现，美 国啤酒的80%是被50%的顾客消费掉的， 另外一半的顾客的消耗量只占消耗总量的 20%。因此，啤酒公司宁愿吸引重度饮用 啤酒者，而放弃轻度饮用啤酒者，并把重度 饮用啤酒者作目标市场。公司还进一步了解 到大量喝啤酒的人多是工人，年龄在25～ 50岁之间，喜欢观看体育节目，每天看电 视的时间不少3--5小时。很显然，根据这 些信息，企业可以大大改进其在定价、广告 传播等方面的策略。
2020/8/12
Ch05 消费者市场和购买行为分析
8
第一节 市场细分
❖ 一、市场细分的涵义和理由 ❖ 二、市场细分的作用 ❖ 三、市场细分的标准 ❖ 四、市场细分的原则 ❖ 五、市场细分方法 ❖ 六、市场细分程序
2020/8/12
Ch05 消费者市场和购买行为分析
9
一、市场细分的涵义和理由
企业根据自 身条件和营销意 图，以需求的某 些特征或变量为 依据，区分具有 不同需求的顾客 群体的过程。
第四章
2020/8/12
Ch05 消费者市场和购买行为分析
1
主要内容
❖第一节 市场细分 ❖第二节 目标市场选择 ❖第三节 市场定位
2020/8/12
Ch05 消费者市场和购买行为分析
2
学习目标
❖ 理解、掌握目标市场营销战略的主要步骤。 ❖ 掌握市场细分的原理、作用、标准、方法，
以及市场细分程序。 ❖ 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从
农村电压较低， 信号弱、老鼠多。
我们需要专门 设计适宜产品
20
质量一般 品牌C:产品价格低
作用四： 提高企业 竞争能力
品牌A:服务好； 价格高
？ 品牌B：产品技术先进； 价格高
2020/8/12
Ch05 消费者市场和购买行为分析
21
三、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准
❖ 地理因素 ❖ 人口因素 ❖ 心理因素 ❖ 行为因素
日本钟表公司发现了这个市场机会，以式样 新颖、售价便宜的电子表占领"价格低廉、计 时准确"的细分市场，以式样新颖、售价适中 的机械表占领"计时准确、耐用、价格适中" 的细分市场，取得很大的成功。
2020/8/12
Ch05 消费者市场和购买行为分析
18
尤其是日本精工电子表款式新颖、价格便宜， 并提供方便的免费修理，很快在美国市场上取得较 大市场份额。目前日本有一家企业专门生产那种外 观漂亮而寿命只有9个月的纸质手表，价格在3.5美 元左右。
13
例：个人电脑
高
性能
游戏电脑
家用电脑
低 大
体积
上网本 小
2020/8/12
Ch05 消费者市场和购买行为分析
14
细分市场的理由
理由二：公司资源的有限性
我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。
公司 资源
2020/8/12
顾客 需求
Ch05 消费者市场和购买行为分析
15
细分市场的理由
理由三：有效竞争
可区分性
——对营销策略反应的差异性
2020/8/12
可盈利性
——经营有利可图
Ch05 消费者市场和购买行为分析
36
五、市场细分方法
❖ 单一因素法 选用某单个细分标准为依据进行市场细分。
示例：日本资生堂对女性顾客的细分 ❖ 第一类：15——17岁的女性消费群体，她们正当妙龄，讲
究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买 的往往是单一化妆品。 ❖ 第二类：18——24岁 的女性，她们对化妆品也非常关心， 采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也 在所不惜，她们往往购买整套化妆品。 ❖ 第三类：25——34岁的女性，她们大多数人已结婚，因此 对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆已是她 们的日常生活习惯。 ❖ 第四类：35以上的女性消费者，她们可以分为积极派（因 为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也 显示了对单一化妆品的需要。
Ch05 消费者市场和购买行为分析
30
4、行为因素
具体标准：使用频率、忠诚度、使用数量、购 买时机等。
AAAAAA
绝对品牌忠诚者
AAAABB
转移忠诚者
按忠诚度细分
ABBAAB
多品牌忠诚者
ABCDEF
非忠诚者
2020/8/12
Ch05 消费者市场和购买行为分析
31
行为因素
轻度使用者
中度使用者
按使用量 细分
Ch05 消费者市场和购买行为分析
34
4. 情况因素 ❖ 紧急 ❖ 特别用途 ❖ 订货量
5. 个性特征 ❖ 购销双方的相似点 ❖ 对待风险的态度 ❖ 忠诚度
2020/8/12
Ch05 消费者市场和购买行为分析
35
四、市场细分的原则（有效标志）
可衡量性
——细分标准、市场容量定量化
可实现性
——企业有能力进入
在咽喉药产品市场上，金嗓子喉宝是绝对领先品牌，市 场占有率达到30％以上，竞争优势很强，其特点是外型区 别传统片剂，渠道创造性地开辟了旅游网点及各地中转站 的终端，产品竞争力较强，以宣传广、疗效快、渠道广等 优势，10年来在消费者心目中树立了牢固的品牌形象。
二线产品有西瓜霜、草珊瑚含片、华素片等，销售额也 都在亿元以上。三金西瓜霜得以借光老字号，并推陈出新 地开发了喷剂，在全国市场深得消费者欢心；江中草珊瑚 含片近两年加大力度投放广告，销售有一定增长；而华素 片则通过医药通路铺遍华北地区。
市场细分方法
❖ 系列因素法
用两个以上因素但是根据一定顺序逐次细分市场。细 分的过程是一个比较、选择细分市场的过程，下一阶段 的细分在上一阶段选定的细分市场中进行。
案例：日本的黄樱酒酿造公司的市场细分
地理因素 年龄因素 利益因素
黄
关西
老年
樱
酒
关东
中年
市
场
其他地区
青年
嗜好 消除疲劳 借酒消愁
2020/8/12
作用一：发现 机会
2020/8/12
Ch05 消费者市场和购买行为分析
19
作用二：掌 握目标市场
特点
作用三：制定 针对性营销组
合
他们居住分散 我们需要建立 很大的营销网络
他们的收入较低 彩电价格不能太高
农村彩电市场是 我们的目标市场
2020/8/12
Ch05 消费者市场和购买行为分析
农民不爱看报纸 报纸广告可能不行 需要新的广告形式
此外还有一些三线产品，如健民咽喉片、咽炎片、咽立 爽滴丸等每年靠部分优势占得市场4000万～8000万元的 份额。
2020/8/12
Ch05 消费者市场和购买行为分析
5
2、润喉糖市场：咽喉糖属于时尚消费品，顾客主 要为年轻一族，他们对产品的价格敏感度高，购买 随意性较强，终端是超市、便利店等，这一市场的 容量在6亿～10亿元之间。咽喉糖市场的区域发展 主要集中在沿海地区和发达省市，主要品牌有荷氏、 凉可润、渔夫之宝、清嘴含片等。
我不喜欢
它的外型
我看好它
的质量
它的价格太高
2020/8/12
Ch05 消费者市场和购买行为分析
11
例：男性心目中的理想妻子
貌美
相 貌
平凡
不会做家务 家务技能 会做家务
2020/8/12
Ch05 消费者市场和购买行为分析
12
例：糖果
硬
硬 度
软
低
甜度
高
2020/8/12
Ch05 消费者市场和购买行为分析
2020/8/12
Ch05 消费者市场和购买行为分析
37
市场细分方法
❖ 综合因素法
运用两个以上的因素同时从多个角度进行市场 细分。案例：根据收入、家庭规模、车主年龄三个 标准对轿车市场的划分
30岁 50岁
三代同堂 三口 两口 单身
7万 15万
2020/8/12
Ch05 消费者市场和购买行为分析
38
饭都吃下。
我不在在乎。
服务
质量
2020/8/12
Ch05 消费者市场和购买行为分析
28
示例：宝洁公 司洗发水产品
市场细分
2020/8/12
海飞丝——去头屑
潘婷——维他命原 B5 营 养发质；
减少断发、掉发
Ch05 消费者市场和购买行为分析
29
2020/8/12
飘柔——柔顺光滑；日常护理 沙萱——焗油、现代时尚 依卡璐——草本精华纯天然
按年龄细分
幼儿
2020/8/12
青年
少年
中年
Ch05 消费者市场和购买行为分析
老年
24
人口因素
服装 杂志
按性别 细分
化妆品 香烟
2020/8/12
Ch05 消费者市场和购买行为分析
25
人口因素
按社会阶层细分
上上层
上下层
中上层
中下层
下下层
下上层
2020/8/12
Ch05 消费者市场和购买行为分析
26
2020/8/12
Ch05 消费者市场和购买行为分析
7
STP营销的步骤
市场细分
1、确定细分变 量和细分市场。
2、勾画细分市 场轮廓。
目标市场选择
3、评估每个细 分市场的吸引 力。
4、选择目标 细分市场。
市场定位
5、为每个目标 细分市场确定 可能的定位观 ຫໍສະໝຸດ Baidu。
6、选择、发展 和沟通所挑选 的定位观念。
细分是对消费者需求的细分，而 不是对产品或服务的细分。 分属于同一细分市场的消费者， 他们的需要和欲望极为相似；分 属于不同细分市场的消费者需要 和欲望存在着明显的差别。
2020/8/12
Ch05 消费者市场和购买行为分析
10
细分市场的理由
理由一：消费者需求的差异性
偏好模式
我喜欢红色的 我喜欢蓝色的
2020/8/12
Ch05 消费者市场和购买行为分析
33
（二）产业市场细分的标准
1. 人口变量 ❖ 行业 ❖ 公司规模 ❖ 地理位置 2. 经营变量 ❖ 技术 ❖ 使用者或非使用者情况 ❖ 顾客能力
3. 采购方法 ❖ 采购职能组织 ❖ 权力结构 ❖ 与用户的关系 ❖ 总的采购政策 ❖ 购买标准
2020/8/12
实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 ❖ 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤
与方式，掌握市场定位战略的具体思路。
2020/8/12
Ch05 消费者市场和购买行为分析
3
导入案例：“亿利甘草良咽”
内蒙古亿利集团是一家从事化工和医药 原料生产的企业，从未涉足咽喉类产品 市场。2002年该公司想要进入咽喉类产 品市场，当时市场背景如下：
总之，咽喉类产品市场的各类产品基本上已是四 平八稳。作为市场新入者或是市场迟到者，亿利应 该如何成功进入这样一个成熟市场？
（未完，待续）
2020/8/12
Ch05 消费者市场和购买行为分析
6
现代战略营销的核心 ——STP营销
❖细分 ❖目标 ❖定位
Segmenting Targeting Positioning
人口因素
按家庭生命周期细分
单身
2020/8/12
新婚
满巢 满巢 满巢 （初期）（中期）（晚期）
空巢
Ch05 消费者市场和购买行为分析
孤独
27
3、心理因素
具体因素：个性、价值观念、生活方式、追求 利益等。
按追求利益细分
我吃东西讲究 经济实惠。
价格
我吃东西主要看环境， 我吃东西只看味道，
在环境差的地方，我 只要味道好，其他
❖ 46%的消费者要求是：计时基本准确、耐用、价格 适中；
❖ 31%的消费者追求象征性价值，要求名贵，计时精 确（名人名表）。
2020/8/12
Ch05 消费者市场和购买行为分析
17
美国素有盛名的钟表厂商和瑞士手表，一向注 重第三类细分市场31%的消费者群，着重经营名牌 优质手表。这样，第一、二类细分市场近70%的消 费者需求未得到充分满足。
在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王。
2020/8/12
Ch05 消费者市场和购买行为分析
16
二、市场细分的作用
【示例】：日本钟表欲进入美国市场，原来一直 以为美国消费者只需要名表，对美国手表市场需求 了解不够。经过一番调查后发现，美国市场对手表 的需求有三类不同的消费群体：
❖ 23%的消费者对手表的要求是：能计时、价格低廉；
Ch05 消费者市场和购买行为分析
39
六、市场细分程序
1.为产品选定市场范围； 2.列举潜在顾客的基本要求； 3.了解不同潜在顾客的不同要求； 4.移去潜在顾客的共同要求； 5.为不同的顾客群体暂定一个名称； 6.进一步认识各个潜在顾客群体的特点； 7.测量不同细分市场的规模。
咽喉类产品市场可以分为咽喉药和咽喉 糖两类产品：
1、咽喉药市场：消费者为咽喉不适的 需求群体，这些消费者通常对价格不太 敏感，对疗效却有较强的敏感度，销售 渠道基本是通过医药公司进入医院、药 店、诊所，这一市场大约有12亿～20亿 元的市场容量。
2020/8/12
Ch05 消费者市场和购买行为分析
4
2020/8/12
Ch05 消费者市场和购买行为分析
22
1、地理因素
具体因素：地区、人口密度、自然环境 、气候条 件等。
东北
西北
按地区 细分
……
大都市
郊区
按人口密度细分
2020/8/12
华北
乡村
Ch05 消费者市场和购买行为分析
山区
23
2、人口因素
具体因素：年龄、性别、职业、教育水平、收入、 家庭生命周期、社会阶层、民族等。