推荐-第六章公共关系传播媒介 精品
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公共关系的媒介传播
合理安排传播频次
过度频繁的传播可能导致受众反 感。组织需要合理安排传播频次 ，确保在保持与受众联系的同时 ，不会引起信息过载问题。
07
媒介传播在公共关系中的 应用
提升组织形象
新闻稿发布
通过发布新闻稿，向公众传递组织的最新动 态、业绩和战略，提升组织的知名度和形象 。
社交媒体互动
利用社交媒体平台与公众进行互动，发布有价值的 内容，回应公众的关切，增强组织的正面形象。
提高组织或企业的知名度：通过媒介传 播，可以让更多的人了解组织或企业的 情况，提高其知名度。
增强组织或企业的美誉度：通过良好的 媒介传播，可以让公众对组织或企业产 生良好的印象和评价，增强其美誉度。
02
传统媒介传播
报纸
纸质传播
报纸是以纸张为载体进行信息传播的媒 介，具有便于携带和阅读的特性。
内容பைடு நூலகம்富
数据分析
数据分析技术的应用可以帮助公共关系专业人士更好地了解受众需求和行为，为传播策略的制定提供科学依据。
多元化的媒介选择
传统媒体
新媒体
影响力人物
尽管传统媒体的受众数量有所 下降，但它们仍然在公共关系 传播中发挥着重要作用。组织 需要与记者、编辑和制片人建 立良好的关系，确保在需要时 获得正面报道。
社交媒体传播：通过社交媒体平 台，发布组织或企业的信息、动 态、观点等，以扩大在社交媒体 上的影响力。
媒介传播的作用
媒介传播在公共关系中具有重要的作用 ，具体包括
建立组织或企业的形象：通过媒介传播 ，可以让公众了解组织或企业的文化、 价值观等，建立其形象和品牌。
促进组织或企业的发展：通过媒介传播 ，可以让公众了解组织或企业的产品和 服务，促进其业务的发展和壮大。
第六章公共关系的媒介传播.pptx
青岛科技大学 ·经济与管理学院
报纸的应用
1
▪ 能引导舆论具有较大深度的报导
2
▪ 专题研究、动态分析、问题讨论的报导
3
▪ 涉及人员变动，招聘信息等报导
4
▪ 表彰先进、介绍先进
5
▪ 传播对象为文化层次较高的
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杂志
1. 属于报纸向深度的延伸产物，主要发挥专业性、 综合性的作用
▪ 充分阐述信息传播效 率高
▪ 直接反馈沟通感情
大众传播
▪ 传播源通常是一个机 构，传播过程需要设 备
▪ 传播对象广泛不受时 空限制
▪ 反馈缓慢无法交流
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第二节 语言传播
1
语言是社会上约定俗成的符号系统，全世界 目前有3000多种语言
2
语言主要有： 书面语、口头语、体态语、类语言
2.会议 必要、成本、形式、主题
…
4.电话 电话礼仪
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第三节 大众传播
1.文字是一种书面语言符号 2.文字传播形式主要有报纸、杂志、书籍 3.文字传播的特点：
记录性、扩散性、渗透性、准确性 4.文字传播的技巧：
文字内容的刺激度 文字形式的对比度 文字出现的重复度 文字声调的上口度
1.推托拖延
6.避实就虚
4.移花接木
（偷换概念）
5.隐晦暗示
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四、体态语言
动态体语
静态体语
肢体语 姿态语
表情语
界域语 服饰语
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口语传播的其它形式
1.演讲 开始:相声般的幽默 过程:小说般的形象 高潮:戏剧般的冲突 结束:诗歌般的激情
公共关系媒介传播
公共关系媒介传播公共关系媒介传播是指通过各种媒介渠道，向公众传递公司、组织或个人的形象、理念、价值观等信息，以达到塑造公众态度、建立良好关系以及提升知名度等目的的过程。
在当今信息爆炸的社会中，公共关系媒介传播扮演着重要的角色。
下面我们将详细探讨公共关系媒介传播的重要性和影响力。
公共关系媒介传播对于公司、组织或个人的形象建立和品牌塑造起着至关重要的作用。
通过媒介传播，可以向公众传递公司、组织或个人的价值观、使命和战略，让公众更好地了解和认同。
同时，通过媒介传播，可以在公众面前展示公司、组织或个人的优势和亮点，建立起积极的形象和声誉，为日后的发展奠定良好的基础。
无论是企业宣传，还是公共机构的宣传，亦或是个人的自我推销，公共关系媒介传播都是一种必不可少的手段。
公共关系媒介传播不仅对于传递信息起着重要作用，同时也影响着公共舆论的形成和演变。
媒介是舆论场的重要构成部分，它对于社会大众的认知和看法起着至关重要的作用。
通过媒体的报道和宣传，公司、组织或个人可以影响公众的态度和观点。
而公众的态度和观点又会对公司、组织或个人的形象和声誉产生直接的影响。
正因为如此，公共关系媒介传播不仅要求传递准确和真实的信息，还要注重塑造和维护良好的公众形象。
在公共关系媒介传播中，媒体的选择和运用也是至关重要的因素。
不同的媒体平台具有不同的传播效果和受众群体，选择合适的媒体平台可以提高传播效果。
例如，在传递重要信息和塑造公众形象时，可以选择高知名度的新闻媒体；在与特定受众群体沟通时，可以选择特定的社交媒体平台。
另外，通过与媒体合作，可以获得更多的曝光和广告效应，进一步提升传播的效果和影响力。
在公共关系媒介传播中，内容的质量和策略的灵活性也是影响传播效果的重要因素。
传播的内容需要具有新闻价值和吸引力，以吸引媒体和公众的关注。
同时，传播策略的灵活性也很重要。
随着社会变化和公众需求的变化，传播策略需要随时调整和适应。
例如，在危机时期，需要采取及时且有效的公关措施，以保护公司、组织或个人的声誉和利益。
公共关系的媒介-—-传播
2、要精心组织传播内容
传播内容组织得如何，直接影响到传播的效果。传播内
容的组织必须注意下述问题：首先，要坚持传播内容的 客观真实性。实事求是，表里如一，力戒夸大其词，言 过其实。如果把低劣的商品吹得天花乱坠，就会给消费 者带来不应有的损失，最终也会使本企业的信誉和形象 一败涂地。事实证明，一味向公众宣传产品的优点，不 讲存在的问题，其传播效果并不是最为理想的。如果既 讲优点又实事求是地说明存在问题，反而使公众增强对 传播内容的可信性。其次，传播内容要同不同层次的公 众的接受心理相吻合。传播要有成效，必须按照传播对 象的心理特点有的放矢地进行。一般而言，老年人喜欢 向后看，常有怀旧心理，他们往往对新的事物不易适应， 容易产生孤独感和偏执。
❖ 曾有顾客以5900元买下100盒“达菲 ”！15日， 《南方都市报》发表《质疑“达菲”：“禽流感” 恐慌与销量剧增有何关系？》的署名文章,指责 罗氏制药蓄意制造谣言以促进其药品的销售，并 向广东省公安厅举报。罗氏公司的商业诚信和社 会良知受到公众质疑，其形象一落千丈。直接的 后果是“达菲”销量的直线下跌。更有消费者提 出退货和索赔要求。因此，在没有充分把握的情 况下，更不宜大肆吹嘘，任意拔高。因为一旦消 费者发现新产品并不象所宣传的那样，就会群起 指责和抱怨，这样，本来“誉满全球”的产品一 下子成了“臭名远扬”的东西了。以后要纠正公 众对它的成见，往往要花很大的气力。
二、公关传播的分类
公共关系活动主要利用两种类型的传播方式，一种是人际 传播，一种是大众传播。
（一）人际传播
人际传播自古以来就有的，它是一种人与人之间的直接传 播。人际传播在大多数情况下，都是在面对面的场合中实 现的。与个别人交谈，召开座谈会、研讨会、报告会、评 议会等，对听众演讲、作报告、打手势等都是人际传播。 人际传播的优点是容易实施，不需要什么设施，因此也就 节约了开支费用。人际传播还能直接建立友谊。同时，这 种方式还能及时掌握信息反馈，了解到公众的印象和态度。 人际传播的短处是受到一定的时空限制，只能在较小范围 内并在某一段时间内进行传播，传播面较窄。
公共关系传播媒介优秀课件
电视的优势有：①电视将文字、声音、图 像、动作四者的传播有机地结合了起来， 是最生动直观的传播工具，给人最大限度 的真实感。②电视的普及率不断提高，成 为当代公众接受信息的主要渠道。③信息 传播速度越来越快。④具有极强的娱乐性， 为百姓所喜闻乐见。
电视的缺点是：记录性较差，内容稍纵即 逝；公众对内容的选择余地小；接收方式 还不够灵活；制作费用高昂，是几种传播 媒介中最贵的。
公共关系传播媒介
公关中传播的重要性
公共关系传播是公关活动的基本内容和手 段，是联系公共关系主体和客体的桥梁和 纽带。
从本质上讲，公共关系是组织与公众的信 息交流过程，公共关系实质上是一种传播 关系，这就决定了传播的重要性。
4.1 传播概述
传播是一种社会性交流信息的行为，是个 人之间、群体之间、组织之间及个人、群 体、组织和社会之间通过有意义的符号所 进行的信息传递、接受与反馈等行为的总 和。传播的社会性就在于人类能够运用语 言或非语言符号进行交流，从而传递感情、 交流意见、沟通思想、调节行为，结成一 个有机整体，去从事生产或其他社会活动。
网络公关又被称为e公关，是以互联网为手段，沟 通组织内外信息，加强组织与社会各界公众的交 流，从而提高组织的知名度和美誉度、塑造良好 的组织形象的新型公关活动。网络公关可以说是 适应信息时代要求的，数字化环境下的公共关系。 公共关系的本质是一种信息的双向交流活动，公 共关系活动的方式，在很大程度上受社会传播媒 介发展水平的制约。20世纪末，以计算机和互联 网为代表的“第四媒体”出现在人类的生活中。 科学技术的发展，必然把公共关系推向网络公关 时代。
3.态度层次上的传播
英国公关专家杰弗金斯认为：“公关人员 的目标就是要使四种反面态度（敌意、偏 见、冷漠、无知）转变为正面态度（同情、 接受、感兴趣、认识），这正是他的职责 所在。”
电视的缺点是：记录性较差，内容稍纵即 逝；公众对内容的选择余地小；接收方式 还不够灵活；制作费用高昂，是几种传播 媒介中最贵的。
公共关系传播媒介
公关中传播的重要性
公共关系传播是公关活动的基本内容和手 段，是联系公共关系主体和客体的桥梁和 纽带。
从本质上讲，公共关系是组织与公众的信 息交流过程，公共关系实质上是一种传播 关系，这就决定了传播的重要性。
4.1 传播概述
传播是一种社会性交流信息的行为，是个 人之间、群体之间、组织之间及个人、群 体、组织和社会之间通过有意义的符号所 进行的信息传递、接受与反馈等行为的总 和。传播的社会性就在于人类能够运用语 言或非语言符号进行交流，从而传递感情、 交流意见、沟通思想、调节行为，结成一 个有机整体，去从事生产或其他社会活动。
网络公关又被称为e公关，是以互联网为手段，沟 通组织内外信息，加强组织与社会各界公众的交 流，从而提高组织的知名度和美誉度、塑造良好 的组织形象的新型公关活动。网络公关可以说是 适应信息时代要求的，数字化环境下的公共关系。 公共关系的本质是一种信息的双向交流活动，公 共关系活动的方式，在很大程度上受社会传播媒 介发展水平的制约。20世纪末，以计算机和互联 网为代表的“第四媒体”出现在人类的生活中。 科学技术的发展，必然把公共关系推向网络公关 时代。
3.态度层次上的传播
英国公关专家杰弗金斯认为：“公关人员 的目标就是要使四种反面态度（敌意、偏 见、冷漠、无知）转变为正面态度（同情、 接受、感兴趣、认识），这正是他的职责 所在。”
公共关系学课件(第六章)
智力比知识更重要 知识再丰富，智力不足，运 用知识的能力就差，那么知识当然不能正常发挥。 素质比智力更重要 如果知识丰富，智力发达， 但素质欠佳，就比如一块三角砖头，搁哪儿都不行。 觉悟比素质更重要没有觉悟的管理者是最危险的管 理者
目前民营老板状况 现状——
年产值100万的企业很多，但上到5000万就发展 不下去了，这就是颈瓶状态。
疲惫——没有新的刺激 迷茫——想发展新产业又不熟悉
危机感——别人很容易追上
下级之间的相处艺术
下级尊重上级
是保证管理有序的前提，是提高领导效能的 要求，对个人来讲是获得领导信任的基础。
上级尊重下级
下级会对你忠诚，实质上是维护了你的权威。
潜能——人能发挥能力的基础（人的内在激情）
遗
传
+
教
育
+
环
境
全员的公共关系配合
二是专门业务服务公司
三是综合性公关咨询公司
合作型
+
独立型
（二）公关公司的组织机构
工作范围
+ 业务内容
+ 人员组成
1 行政部门 3 专业技术部门
2 规划审计部门 4 国际和地区部门
（三）公关公司经营范围
咨询诊断 收集信息 会议服务 广告代理
联络沟通 新闻代理 印刷制作 推介产品 策划活动 培训服务
除了用“燕子道歉”信的方式，你还有什 么办法可以化解危机吗？
本章结束
谢谢大家
公共关系的组织机构
是专门执行公共关系任务，实现公共关系功能的 行为主体，是公共关系工作的专业职能机构。
公关职能部门 公关组织机构 专业的公关公司
独立的公关社团组织
（一）公关机构在组织中的性质
公共关系传播媒介(ppt80张)
传播的含义和要素
• • •
传播的含义和特性 公共关系传播的含义 传播的要素
3
一、传播的含义和特性
• 传播的含义— 一般来说，传 播是人们制作、 传递、接收、 储存、反馈信 息的过程
•
传播的特性—— 作为一个过程， 传播行为体现出下列特 性：社会性；普遍性； 流动性；根据性；符号 性；共享性
4
二、公共关系传播的含义
10
案例二 当“爱国”成为 公关主题
在点击“登录”到QQ上线的几
秒钟时间内，“可口可乐”支持奥
运的“圣火在线传递”的信息被亿
万QQ用户捕捉。可口可乐，又一 次用波澜不惊的公关手法，在“爱 国”成为主题的背景下占得先机。
11
腾讯公司从“爱国”风潮之初，就
主动充当起网络爱国的重要介质和信
息流通渠道。临近五一节，更是抛出
17
第二年，送了一个性能很好的微型收音 机，附上了慰问信，用妻子的语气提 醒他们注意健康。每年的学校旅游都 让女教师带上丈夫和孩子，并提供资 助。
18
做丈夫的渐渐的把自己也当作小学的人了。 由于工作性质不需要坐班，所以家务活他 们主动的分担；而且主动为小学排忧解难， 需要买仪器安设备，做科研的来帮忙；需 要舞文弄墨，教授来帮忙；有了重活力气 活，大家更是不约而同的赶来。
5
三、传播的要素（1） ——传播的基本要素
• • •
• •
信息——传播的内容 信源和信宿——传者和受者 传播媒介——信息传播的载 体 信道——信息传播的渠道、 途径 反馈——信息的回流
6
三、传播的要素（2） ——传播的隐含要素
时空环境——时间环境指单位时间内传播的有效信息 量和传播的时机。如“体内时间”及“黄金时间” 的问题 心理因素——主要指信息接收者在接收信息时的感情 心理状态。 文化背景——传受双方的文化差异对传播效果的影响 信誉意识——一是指传播内容的可信度，二是指传者 被受者的信赖程度（如权威效应、名人效应、首因 效应
公共关系的传播媒介
公共关系的传播媒介一、报纸与杂志报纸、杂志同属于文字传播媒介。
文字传播媒介是指借助于可视的语言文字符号传递社会信息的各种载体。
文字传播媒介的特征： 1．记录性；2．扩散性；3．渗透性；4．准确性；。
（一）报纸传播信息的优势和弱点1．报纸传播的优势（1）传播面广；（2）传播迅速；（3）具有新闻性，阅读率较高；（4）文字表现力强；（5）便于保存和查找；（6）传播费用较低。
2．报纸传播的弱点（1）时效性短；（2）传播信息易被读者忽略；（3）理解能力受限；（4）色泽较差，缺乏动感；（二）杂志传播信息的优势和弱点1．杂志传播的优势（1）时效性长；（2）针对性强；（3）印刷精美，表现力强；2．杂志传播的弱点（1）出版周期长；（2）声势小；（3）理解能力受限。
二、广播与电视广播与电视同属于电子媒介。
电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录象、光碟（CD、LD、VCD、DVD）等等。
电子媒介在信息传播中具有特征：1．时效性；2．远播性；3．生动性；4．技术性。
（一）广播在传播信息中的优势和弱点1．广播的优势（1）传播面广；（2）传播迅速；（3）感染力强；（4）多种功能。
2．广播的弱点（1）传播效果稍纵即逝，耳过不留；信息的储存性差，难以查询和记录。
（2）线性的传播方式，即广播内容按时间顺序依次排列，听众受节目顺序限制，只能被动接受既定的内容，选择性差。
（3）广播只有声音，没在文字和图象，听众对广播信息的注意力容易分散。
（二）电视在传播信息中的优势和弱点1．电视的优势（1）视听结合传达效果好；（2）纪实性强、有现场感；（3）传播迅速、影响面大；（4）多种功能、娱乐性强。
2．电视传播的弱点（1）和广播一样，传播效果稍纵即逝，信息的储存性差，记录不便也难以查询。
（2）电视节目同样受时间顺序的限制，加上受场地、设备条件的限制，使信息的传送和接收都不如报刊、广播那样具有灵活性。
公共关系方法手段与传播媒介
公共关系方法手段与传播媒介1. 引言公共关系（Public Relations，简称PR）是一种战略性沟通和管理的工具，旨在建立和维护组织与公众之间的良好关系。
在现代社会中，公共关系是企业成功发展的重要组成部分。
本文将介绍公共关系的方法手段以及传播媒介。
2. 公共关系方法手段2.1 媒体关系媒体关系是公共关系中最常用的方法之一。
通过与媒体建立良好的合作关系，组织可以通过新闻稿、新闻发布会等方式将自身的信息传达给公众。
媒体关系的建立需要考虑合适的新闻角度、时机和媒体选择，以达到最佳的传播效果。
2.2 社交媒体随着互联网的普及，社交媒体成为了公共关系中不可忽视的一部分。
通过社交媒体平台，组织可以与公众进行实时互动，传递信息并回应公众关切。
社交媒体的优势在于其快速、广泛的传播效果，可以迅速形成舆论影响。
2.3 事件营销事件营销是指通过组织或参与特定事件的方式来传播组织的信息。
例如，企业可以赞助某个社区活动或慈善项目，以提高公众对企业的认知和好感度。
事件营销可以有效地引起公众的关注，并将组织与正面的社会价值联系在一起。
2.4 线下活动除了在线传播手段，线下活动也是公共关系的重要手段之一。
组织可以组织各种与其业务相关的活动，如会议、展览、座谈会等，与公众进行面对面的交流。
线下活动可以加强组织与公众之间的互动和理解，提高组织形象和信任度。
3. 传播媒介3.1 报纸传统报纸是公共关系的主要传播媒介之一。
通过在报纸上发布新闻稿、广告或专访等形式，组织可以将信息传达给广大读者。
虽然报纸在数字时代面临挑战，但在某些领域和目标受众中仍保持一定的影响力。
3.2 电视电视作为一种视听媒介，拥有广泛的受众群体。
通过电视台的采访、广告或赞助等方式，组织可以将信息传递给观众。
电视媒介的特点是传播速度快、声音和画面感强，能够更直观地传达信息。
3.3 广播广播是一种广泛使用的传媒形式，在很多地方仍然具有较高的影响力。
通过广播电台的节目、广告或赞助等形式，组织可以将信息传达给听众。
公共关系的媒介之传播
评估结果的应用
优化传播策略
根据评估结果，调整和优化公共关系传播策略， 提高传播效果。
提升品牌形象
通过公共关系传播活动，提升品牌形象和知名度 ，增强品牌的市场竞争力和影响力。
ABCD
改进传播内容
根据受众反馈和数据分析，改进传播内容的质量 和形式，提高受众的接受度和参与度。
危机应对经验总结
通过对危机事件的应对效果进行评估，总结经验 教训，提高危机应对能力和水平。
公共关系的媒介之传播
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目录
• 公共关系传播概述 • 公共关系传播的媒介 • 公共关系传播策略 • 公共关系传播效果评估 • 公共关系传播案例研究
01
公共关系传播概述
定义与特点
定义
双向对称模型
公共关系传播是组织通过各种媒介与公众 进行信息交流和沟通的过程，旨在建立和 维护良好的公共关系。
通过双向对称模型的应用，组织 可以更好地与公众建立互信关系
，提高组织的形象和声誉。
双向对称模型的优点与局限性
01
双向对称模型的优点在于强调组织与公众之间的双向沟通，有助于建立互信关 系，提高组织的形象和声誉。
02
此外，该模型还有助于组织及时发现和解决问题，提高组织的适应能力和创新 能力。
03
然而，双向对称模型也存在一定的局限性，例如需要耗费大量时间和资源建立 和维护与公众之间的双向沟通渠道，同时也需要专业的人员进行管理和协调。
04
公共关系传播效果评估
评估指标
传播覆盖率
评估公共关系传播活动覆盖的受众范 围，包括媒体覆盖、社交媒体覆盖等 。
传播影响力
衡量传播内容对受众的影响程度，包 括话题热度和讨论度等。
品牌形象提升
06 公共关系传播
1.自我传播
内涵：又称人内传播(intra-personal communication)。指
个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。主 我I和宾我Me的传播
表现形式：自我反省，回忆思考，自言自语，自我发泄，
自我陶醉，思想斗争，内心冲突等 曾子曰：“吾日三省吾身：为人谋而不忠乎？与朋友交 而不信乎？传不习乎？”（《论语·学而》）
互联网
根据组织公关特点和不同需求来选择合适的大众媒介
四、传播媒介的选择
正确地选择媒介应考虑的因素：
媒介本身特点
传播内容
受传者的特点
讲求经济效益
1.媒介本身特点
不同的媒介有不同的特点，因此适用的传播类型 也不同。
信函、电话、电报、传真等适用于人际传播；
内部报刊、闭路电视适用于组织传播； 报纸、杂志、广播、电视、电影适用于大众传播；
第6章 公共关系传播
学习目标： 掌握公共关系传播的概念及相关理论 掌握公共关系传播的类型及媒介特点 学会运用恰当媒介进行公共关系传播 核心概念: 传播 媒介
第一节 传播概述
一、传播的含义
传播是人类古老的精神活动
部族衰落时通过口述与图画传播 通过烽火台传递作战信息 指人们通过一定载体将信息分享，使之扩散或保存 的一种精神文化活动。 传播的内容为各种各样的信息。 传播的结果是将信息有效地扩散和保存。
根据年龄特征选择：对于中老年人，宜采用广播、报纸
作媒介；对于青年人，宜采用电视、互联网作媒介；对于儿童宜 采用电视，如果能拍成动画片的形式，效果会更佳。
4.讲求经济效益
各种传播媒介的成本和使用费用相差极大。 因此，在选择传播媒介时，公关人员应进行 成本效益分析，遵守“花最少的钱争取最大 的传播效果”的信条。
公共关系学第六章
二、消费者关系实务
❖ 收集消费者信息 ❖ 及时向消费者传递组织信息 ❖ 引导消费者的消费 ❖ 提供全方位服务，满足消费者的需要
第三节 媒介关系
❖ 媒介关系也称新闻关系，是指社会组织与新 闻界的关系。
❖ 具有双重人格的特殊公众：
组织通过大众传播媒介与各界公众实现普遍的沟 通
媒介具有社会监督、舆论导向、授予地位等职能
塑造良好 形象，稳定 战略投资者
建立通畅的信息 渠道，落实企业
监督机制
三、股东关系实务
❖ 尊重股东的“特权意识”
让股东了解一切情况：人事任免、企业经营状况、 在同行业的竞争地位
❖ 让股东成为企业最有消费力的“客户群”
刺激股东购买本企业的产品
❖ 发挥董事会的作用，扩大企业在社会上的影 响力
❖ 让股东分享到企业发展的实惠
❖ 包括三层次：
董事会或董事局 持有股票的股民 金融分析专家
一、主要特点
❖ 一种分散于外部的内部关系
从本质上看，属于内部关系 从形式上看，属于外部关系
❖ 利益与企业的经营状况密切相关
股东是企业的投资者
❖ 成员的复杂多样性
董事会大股东、只有少数股份的基层员工、战略 投资者、短期投机者
二、意义
意义
团结员工， 建立利益 共同体
❖ 了解新闻、新闻工作和新闻媒介的性质 ❖ 与新闻界保持密切的合作关系
提供有价值的新闻素材，为记者采访提供便利
❖ 安排记者采访和与组织领导人的会见 ❖ 精心筹备，开好记者招待会
消息是否重要，是否具有广泛宣传的新闻价值，是否是发布 的最佳时机和环境
❖ 定期向新闻界发送各种资料 ❖ 建立信息库与新闻记者共享 ❖ 妥善处理与新闻媒介的矛盾
公共关系的传播与媒介(ppt 47页)
挑战二：把关权的分化
网络是一种没有中心的“蜘蛛网”，传者和受众都是这个 网上的一个个节点。也就是说，网络论坛中，传播权几乎 已经完全被大众所分享，传统意义上的把关人在网络论坛 中就分解为以下三个层面。
1.网民个人。网络论坛中的广大网民拥有信息采集和发布 的权利，他们可以向全世界发言，享受着高度自由的传播 权。
也可以视为传播研究的五个基本范畴（XZ） （一）传播的控制分析； （二）传播的内容分析； （三）传播的媒介分析； （四）传播的对象分析； （五）传播的效果分析。
对于公共关系学来说，5W模式是有局限性的， 对5W模式的批评主要来自于三个方面：
1、这个模式将传播视作劝服性过程，认为传播 是传播者打算影响接受者，并且总能取得一定 效果。——对此人们表示理解，因为拉斯韦尔 是从研究政治传播和宣传的角度进入传播学的；
请名人、专家做新产品代言，就是运用两级传播理论的典 型，名人、专家作为意见领袖，能更好的把新产品的信息 传递给受众，而且会使新产品在受众——消费者中获得更 大程度上的信任。
四、受众选择“3S”论 P208
经过长期的观察和研究，传播学者发现受传 者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这 就是受众心理上的自我选择过程，简称“3S”。
参考：杨令美《网络论坛谣言对“把关人”理论的挑 战》—《青年记者》2008年09期
三、两级传播模式 P207
“两级传播论”是由美国著名社会学 家拉扎斯菲尔德提出的。
该理论认为：大众传播的影响并不是 直接作用于一般受众。大众传播的观念和 意见首先是传向‘意见领袖’，然后再由 这些意见领袖传到人群中不那么活跃的部 分。
<2>强度，在其他条件相同的情况下，刺激性强的容易引 起人们的注意。——比如与众不同的音乐、颜色、外形， 等等
公共关系的传播
一、大众传播方式
大众传播是职业的传播者使用大众传播 媒介将大量的信息传递给社会公众的 过程
大众传播媒介
分为印刷品媒 介和电子媒介
印刷品媒介：报 电子媒介：广播、电视、 两 纸、杂志、书籍 电影等。 类 等。 媒 介
二、大众传播媒介
• 报纸
• 优点： • 受传者可以自由选择信息； • 便于贮存信息； • 能准确、全面地传播信息； • 传播的信息具有权威性； • 制作较容易，成本不高。 • 缺点： • 即时感染力较差； • 传播不太及时； • 读者层次的限制影响读者的数量。
下编 公共关系实务
第六章 公共关系的传播
公共关系的核心就是“传播”
第一节 公共关系传播的过程
一、公共关系传播的内容 1、信息的传播 2、情感的传播
二、公共关系传播的一般过程
公众
产生什么效果
传播媒介（方式）
公共关系人员
公共关系信息
三、公共关系传播的载体 1）语言符号 2）非语言符号
第二节 公共关系的传播方式
根据讲求 经济效益 的原则选 择传播媒 介
第四节 公共关系传播效果
• 一、关于传播效果的一般理论
二、怎样改善传播效果
1、研究公众的选择性注意
• 结构性因素 • 功能性因素
2、注重传播条件和团体影响 A、要有最好的传播者的条件 B、要有最好的信息条件 C、注意团体的影响
3、着力影响态度引发行为
四、人际传播的类型
【I】口头式个体传播 •面对面的交谈
•电话
•【2】书面式传播 •【3】专题活动
第三节 传播方式和传播媒介的选择
一、传播方式的选择原则 • 人际传播的优势及其适用范围 • 大众传播方式的优势及其适用范围 • 某大众传播大大地突破了时空限制，能迅速地
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• （二）人际传播：也叫亲身传播，指 个体与个体之间的交流。形式包括面 对面的直接传播，如语言传播（对话） 和非语言传播（体姿、手势等）；也 包括通过电话、电报、书信、便条、 电脑等间接传播。
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案例
北京有所学校坐落在大专院校、科研院所 中间，学校几乎全是女教师，而她们的 丈夫基本上都是在附近的高校和科研机 构工作。
心理因素——主要指信息接收者在接收信息时的感情 心理状态。
文化背景——传受双方的文化差异对传播效果的影响 信誉意识——一是指传播内容的可信度，二是指传者
被受者的信赖程度（如权威效应、名人效应、首因 效应
7
案例
海湾战争中,美国政府巧妙利用舆论协调与有 关方面的关系.
海湾危机刚发生时,美国就开动舆论机器与伊 拉克较量.美国大肆宣传伊拉克侵吞科威特 十分不合理,并让人们感到仅靠谴责和禁运 是解决不了问题的,这样很快促成了联合国 授权美国可以对伊拉克动武的决议.
总经理座谈会：定期召开的座谈会，您的问 题会当场得到答复，7日内对有关问题的处 理结果予以反馈；
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报纸和杂志：《大家》和《移动之声》等杂 志可以使您及时了解公司的大事动态和员 工生活的丰富内容；
公司每年召开高管与员工沟通对话会，向广 大员工代表介绍公司经营状况、重大政策 等，由总裁、人力资源总监等回答员工代 表的问题。
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做丈夫的渐渐的把自己也当作小学的人了。 由于工作性质不需要坐班，所以家务活他 们主动的分担；而且主动为小学排忧解难， 需要买仪器安设备，做科研的来帮忙；需 要舞文弄墨，教授来帮忙；有了重活力气 活，大家更是不约而同的赶来。
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这位小学校长还把孩子在小学的大学机 关的领导组成“家长学校”。小学有 活动时，家长学校的宣传部长就来摄 影拍照，回去就给报社写稿、办图片 宣传栏，家长学校的工会还帮学校集 资。连大学生也跑来与小学共建，教 孩子们英语、排节目，搞公益活动。
• 传播的含义和特性 • 公共关系传播的含义 • 传播的要素
3
一、传播的含义和特性
• 传播的含义— 一般来说，传 播是人们制作、 传递、接收、 储存、反馈信 息的过程
• 传播的特性——
作为一个过程， 传播行为体现出下列特 性：社会性；普遍性； 流动性；根据性；符号 性；共享性
4
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
二、公共关系传播的含义
8
同时,美国又抛出了国务卿与伊
拉克外长互访的和平努力方案,此
举既争取了国内外舆论的支持,也
是争取主动权的措施,还是避免反
伊联盟破裂的有效手段.甚至在战
争爆发前8天,美伊还在会谈,表明
美国已经尽了最大的和平努力,从
而造成一种有利的社会舆论.
9
战争开始后,美国更加强了宣传攻势:一是向伊拉 克军队的阵地散发传单,传播小道消息,扰乱军 心;
教师节时，小学教师们拿回家一份纪念品 送给丈夫，同时附有一张纸条：慰问亲 密的战友，还有校长的一封真挚热情的 信，表达了对他们支持学校老师工作的 感谢。
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第二年，送了一个性能很好的微型收音 机，附上了慰问信，用妻子的语气提 醒他们注意健康。每年的学校旅游都 让女教师带上丈夫和孩子，并提供资 助。
三、传播的要素（1） ——传播的基本要素
• 信息——传播的内容 • 信源和信宿——传者和受者 • 传播媒介——信息传播的载
体 • 信道——信息传播的渠道、
途径 • 反馈——信息的回流
6
三、传播的要素（2） ——传播的隐含要素
时空环境——时间环境指单位时间内传播的有效信息 量和传播的时机。如“体内时间”及“黄金时间” 的问题
23
• （四）大众传播：即职业的传 播者通过大众传播媒介将大量 复制的信息传送给分散的大众。
24
一、传播的类型（ 2）
传播形式发生的变化 – 受众面越来越大 – 传受双方在距离和情感上越
来越远 – 信息的个性化越来越弱 – 组织系统和传播技术越来越
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第二节 传播的类型和媒介
• 传播的类型 • 公共关系的传播媒介
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一、传播的类型（ 1）
• 大众传播 • 组织传播 • 人际传播 • 自身传播
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• （一）自身传播：也叫内向传播或内 向交流，即传播的双方集于一身，是 主我与客我的自身信息交流。如自言 自语、自问自答、自我发泄、自我陶 醉、自我反省、沉思默想等。
二是渲染战争成果,争取国内人民的支持; 三是不断谴责伊拉克,安抚以色列,保持反伊联盟
的团结; 另外,还利用舆论工具传递假信息,给伊军造成假
象,声东击西. 战争尾声时,美国及时宣布停火,在舆论上争取主
动,避免国内外反战情绪的增长,显示美国的高 姿态,为其处理战后各方关系打好基础.
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案例二 当“爱国”成为 公关主题
第六章 公共关系传播媒介
• [教学目的] • 掌握传播及公共关系
传播的基本含义、要 素、类型、媒介，了 解主要的传播模式与 相关理论，掌握主要 的传播媒介知识，了 解公共关系传播的基 本手段
1
• 第一节 传播的含义和要素 • 第二节 传播的类型和媒介 • 第三节 公共关系传播模式和原则
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第一节 传播的含义和要素
• 公共关系传播 是指社会组织 利用各种传播 媒介，将相关 信息或观点有 计划地与公众 进行交流的沟 通活动。
其基本含义包括三个方 面：
• 公共关系传播是一个 有计划的完整的过程。
• 公共关系传播是一种 信息分享活动
• 传者是社会组织，受 者是组织所面对的公 众，传播的内容是与 公众相关的组织信息
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在点击“登录”到QQ上线的几 秒钟时间内，“可口可乐”支持奥 运的“圣火在线传递”的信息被亿 万QQ用户捕捉。可口可乐，又一 次用波澜不惊的公关手法，在“爱 国”成为主题的背景下占得先机。
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腾讯公司从“爱国”风潮之初，就 主动充当起网络爱国的重要介质和信 息流通渠道。临近五一节，更是抛出 “爱祖国，爱劳动”这样的主题。
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• （三）组织传播：指作为传播主体 的组织与其成员以及环境之间的信 息交流、沟通活动。
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1998年,摩托罗拉(中国)公司推出了”沟通宣 传周活动”,内容之一就是向员工介绍公司 的12种沟通方式,如:
我建议:书面形式提出您对公司各方面的改善 建议,全面参与公司管理;
畅所欲言:保密的双向沟通渠道,您可以对真实 的问题进行评论、建议或投诉；
• （二）人际传播：也叫亲身传播，指 个体与个体之间的交流。形式包括面 对面的直接传播，如语言传播（对话） 和非语言传播（体姿、手势等）；也 包括通过电话、电报、书信、便条、 电脑等间接传播。
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案例
北京有所学校坐落在大专院校、科研院所 中间，学校几乎全是女教师，而她们的 丈夫基本上都是在附近的高校和科研机 构工作。
心理因素——主要指信息接收者在接收信息时的感情 心理状态。
文化背景——传受双方的文化差异对传播效果的影响 信誉意识——一是指传播内容的可信度，二是指传者
被受者的信赖程度（如权威效应、名人效应、首因 效应
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案例
海湾战争中,美国政府巧妙利用舆论协调与有 关方面的关系.
海湾危机刚发生时,美国就开动舆论机器与伊 拉克较量.美国大肆宣传伊拉克侵吞科威特 十分不合理,并让人们感到仅靠谴责和禁运 是解决不了问题的,这样很快促成了联合国 授权美国可以对伊拉克动武的决议.
总经理座谈会：定期召开的座谈会，您的问 题会当场得到答复，7日内对有关问题的处 理结果予以反馈；
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报纸和杂志：《大家》和《移动之声》等杂 志可以使您及时了解公司的大事动态和员 工生活的丰富内容；
公司每年召开高管与员工沟通对话会，向广 大员工代表介绍公司经营状况、重大政策 等，由总裁、人力资源总监等回答员工代 表的问题。
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做丈夫的渐渐的把自己也当作小学的人了。 由于工作性质不需要坐班，所以家务活他 们主动的分担；而且主动为小学排忧解难， 需要买仪器安设备，做科研的来帮忙；需 要舞文弄墨，教授来帮忙；有了重活力气 活，大家更是不约而同的赶来。
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这位小学校长还把孩子在小学的大学机 关的领导组成“家长学校”。小学有 活动时，家长学校的宣传部长就来摄 影拍照，回去就给报社写稿、办图片 宣传栏，家长学校的工会还帮学校集 资。连大学生也跑来与小学共建，教 孩子们英语、排节目，搞公益活动。
• 传播的含义和特性 • 公共关系传播的含义 • 传播的要素
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一、传播的含义和特性
• 传播的含义— 一般来说，传 播是人们制作、 传递、接收、 储存、反馈信 息的过程
• 传播的特性——
作为一个过程， 传播行为体现出下列特 性：社会性；普遍性； 流动性；根据性；符号 性；共享性
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
二、公共关系传播的含义
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同时,美国又抛出了国务卿与伊
拉克外长互访的和平努力方案,此
举既争取了国内外舆论的支持,也
是争取主动权的措施,还是避免反
伊联盟破裂的有效手段.甚至在战
争爆发前8天,美伊还在会谈,表明
美国已经尽了最大的和平努力,从
而造成一种有利的社会舆论.
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战争开始后,美国更加强了宣传攻势:一是向伊拉 克军队的阵地散发传单,传播小道消息,扰乱军 心;
教师节时，小学教师们拿回家一份纪念品 送给丈夫，同时附有一张纸条：慰问亲 密的战友，还有校长的一封真挚热情的 信，表达了对他们支持学校老师工作的 感谢。
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第二年，送了一个性能很好的微型收音 机，附上了慰问信，用妻子的语气提 醒他们注意健康。每年的学校旅游都 让女教师带上丈夫和孩子，并提供资 助。
三、传播的要素（1） ——传播的基本要素
• 信息——传播的内容 • 信源和信宿——传者和受者 • 传播媒介——信息传播的载
体 • 信道——信息传播的渠道、
途径 • 反馈——信息的回流
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三、传播的要素（2） ——传播的隐含要素
时空环境——时间环境指单位时间内传播的有效信息 量和传播的时机。如“体内时间”及“黄金时间” 的问题
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• （四）大众传播：即职业的传 播者通过大众传播媒介将大量 复制的信息传送给分散的大众。
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一、传播的类型（ 2）
传播形式发生的变化 – 受众面越来越大 – 传受双方在距离和情感上越
来越远 – 信息的个性化越来越弱 – 组织系统和传播技术越来越
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第二节 传播的类型和媒介
• 传播的类型 • 公共关系的传播媒介
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一、传播的类型（ 1）
• 大众传播 • 组织传播 • 人际传播 • 自身传播
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• （一）自身传播：也叫内向传播或内 向交流，即传播的双方集于一身，是 主我与客我的自身信息交流。如自言 自语、自问自答、自我发泄、自我陶 醉、自我反省、沉思默想等。
二是渲染战争成果,争取国内人民的支持; 三是不断谴责伊拉克,安抚以色列,保持反伊联盟
的团结; 另外,还利用舆论工具传递假信息,给伊军造成假
象,声东击西. 战争尾声时,美国及时宣布停火,在舆论上争取主
动,避免国内外反战情绪的增长,显示美国的高 姿态,为其处理战后各方关系打好基础.
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案例二 当“爱国”成为 公关主题
第六章 公共关系传播媒介
• [教学目的] • 掌握传播及公共关系
传播的基本含义、要 素、类型、媒介，了 解主要的传播模式与 相关理论，掌握主要 的传播媒介知识，了 解公共关系传播的基 本手段
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• 第一节 传播的含义和要素 • 第二节 传播的类型和媒介 • 第三节 公共关系传播模式和原则
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第一节 传播的含义和要素
• 公共关系传播 是指社会组织 利用各种传播 媒介，将相关 信息或观点有 计划地与公众 进行交流的沟 通活动。
其基本含义包括三个方 面：
• 公共关系传播是一个 有计划的完整的过程。
• 公共关系传播是一种 信息分享活动
• 传者是社会组织，受 者是组织所面对的公 众，传播的内容是与 公众相关的组织信息
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在点击“登录”到QQ上线的几 秒钟时间内，“可口可乐”支持奥 运的“圣火在线传递”的信息被亿 万QQ用户捕捉。可口可乐，又一 次用波澜不惊的公关手法，在“爱 国”成为主题的背景下占得先机。
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腾讯公司从“爱国”风潮之初，就 主动充当起网络爱国的重要介质和信 息流通渠道。临近五一节，更是抛出 “爱祖国，爱劳动”这样的主题。
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• （三）组织传播：指作为传播主体 的组织与其成员以及环境之间的信 息交流、沟通活动。
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1998年,摩托罗拉(中国)公司推出了”沟通宣 传周活动”,内容之一就是向员工介绍公司 的12种沟通方式,如:
我建议:书面形式提出您对公司各方面的改善 建议,全面参与公司管理;
畅所欲言:保密的双向沟通渠道,您可以对真实 的问题进行评论、建议或投诉；