热水器行业分析资料总结

资料总结：
中国家电市场调查研究课题组经过近４年的连续性调查发现，我国城市家庭热水器产品的普及率基本稳定在70％左右，城市家庭较高的普及率说明热水器市场总体上已进入成熟阶段。

当前，我国城市居民家庭拥有的热水器仍以燃气热水器为主，约占热水器市场总量的％。

电热水器和太阳能热水器经历了多年发展，也具备了一定规模，其中电热水器的发展比较稳定，其市场占有率为％。

虽然太阳能热水器的使用受场地和安装条件的限制，但其发展仍很迅猛，太阳能热水器目前的市场占有率已达到％。

近几年来，燃气热水器受直排改强排以及行业竞争等因素的影响，其市场份额轻微下降，然而这个轻微的变化，却带来了太阳能热水器市场占有率的成倍增长。

但是由于燃气热水器本身拥有强大的市场基础，加上西气东输对沿线城市燃气热水器市场的提升，短时期内燃气热水器仍会占据热水器市场份额的多数。

由于燃气资源相对缺乏，因此太阳能利用在我国有较好的发展前景。

而且成本低的优势也将使太阳能热水器的市场份额在中、小城市和乡镇不断上升，并最终与燃气热水器、电热水器形成三足鼎立的市场态势。

（北京现代商报）
国内品牌热水器产品二、三级市场营销攻略
中国营销传播网，2004-04-07，作者: 张德华，访问人数: 876
我们看看近几年热水器行业的发展情况。

我们说，由于早期的直排燃气热水器面临大批淘汰，整个热水器市场一直处于上升发展状态，这其中，一级市场在电热水器的消费及潜在消费方面要远远超过农村市场，而使用代价不高的太阳能热水器和单价便宜使用方便的燃气热水器在二、三级以
2004年热水器市场该玩什么
(2004-5-18)
眸热水器的发展岁月，热水器行业竞争体现了中国家电行业的竞争历程。

据了解，中国热水器经历了三个阶段的营销战，第一阶段就是1990年至1997年期间的四强争霸时代，神州、万家乐、沈乐满、玉环，企业主要拚的就是生产规模；从1997年至2002年，是万和与万家乐争夺盟主地位的两万时代，这个时代是伴随着中国热水器的价格一路走低，万和最后在成本战中一枝独秀。

两万时代实际上就是性价比洗牌的阶段，民营资本脱颖而出，国有资本开始淡出；从2002年底至今，作为行业新龙头的万和又先后发动了“十月革命”“春季攻势”，引领国内热水器行业挑战高端、挑战洋品牌，令中国燃气具行业结束了多年来的“内战”，同时，万和取代万家乐成为中国燃气具协会新的理事长。

但综上所述，热水器行业营销手段是否都残留在价格战痕迹上。

热水器：敢问路在何方
中国营销传播网，2003-07-09，作者: 潘智军、许岚，访问人数: 1265
前景：年需求近千万
热水器是一个非常有发展前途的产品。

有一位家电业的前辈曾算过一笔帐，我们拥有13亿人口，以一家3口来计的话，大概是4亿多家，撇下农村不算，还有2亿多的客户，按照10％，每个热水器用10年算还需要2000万台，还不包括农村市场，还不算一家两个卫生间可能会装两台。

国务院发展研究中心市场经济研究所的调查结果表明，目前近47％的居民家庭表示要在未来5年中购买或更换热水器。

据此推测，未来5年里我国城市热水器市场年需求量将达到4660万台，平均年需求932万台左右，其中大部分是更新需求。

主角：未来三年以电为主
目前从市场上来看，热水器市场不仅有传统的燃气热水器，也有风头正劲的电热水器，还有“姿态”较高的太阳能热水器。

它们为了更多地抢占市场份额，都在竭尽全力打拼市场。

不久前，某专业机构公布了一项调查结果显示，电热水器目前占热水器市场的60%以上，可以说是中流砥柱。

但随着燃气热水器的第二轮进攻，太阳能热水器的步步进逼，电热水器夹在两者中间，其发展势态可想而知。

对于电热水器来说，尽管太
阳能热水器行业宣称潜力无限，但要真正发展成为成熟产业，还有一个自发洗牌的过程。

从使用上讲，晴天倒好说，一旦下雨用起电来，太阳能热水器比电热水器损耗大多了。

又由于它是非承压式结构，所以常常出现渗水现象。

太阳能市场缺乏明确的行业规范。

燃气和电热水器仍然是未来三年内热水器市场的主角。

尽管电热水器的比例可能会下降，但它仍会在一、二级市场叱咤风云。

更主要的是电热水器安全性高、环保、节能、方便，1999年6月起电热水器超越燃气热水器成为市场主流后，其市场占有率稳步提升。

品牌：热水器仍缺乏市场领导者
在当前我国家电市场中，热水器行业的品牌数量之多是任何其它家电品类无法比拟的。

据北京中企市场研究中心监测的数据显示：1999年热水器行业共有168个品牌进行了显性广告投放；2000年投放品牌增加到177个；到2001年投放品牌又有明显增加，为255个；而到了2002年，显性广告的投放品牌数量之多更是前所未有，达325个,又有70个新品牌竞相杀进。

其中既有海尔、小鸭、荣事达、熊猫之类的国内家电大品牌和众多区域性小品牌，也不乏新进入我国热水器市场的国外知名品牌，使得原本品牌集中度就很低的热水器市场更加芜杂。

从现在的电热水器市场来看，海尔、阿里斯顿前两名加起来才30％左右，前10家也才47％多。

有关数据说明：电热水器缺乏市场领导者。

而燃器热水器自从万和与万家乐失去独步行业的霸主地位后，各种品牌如过江之鲫，更有电热水器品牌挥师杀入，虽然经过国家禁止直排的措施淘汰部分杂牌军，整个市场仍远没有达到预期的洗牌后的井然有绪。

估计还有2-3年的混战。

至于太阳能热水器，由于其技术门槛比较低，产品工业化难度大，销售地域性强，核心技术（主要是集热系统）配套企业多，所以全国记录在册的生产企业就有3000多家，而且每家企业还都有利可图。

虽然清华阳光、华扬等少数几个品牌在全国范围内有一定影响，但其销售额占整个行业的比例实在太小，不足以承担领头羊的重担。

竞争：高端洋，低端土
目前国外专业生产电热水器的品牌有：阿里斯顿（意大利默洛尼公司生产的）、艾欧史密斯（美国的独资企业生产的）、恒热（澳大利亚恒热公司在四川生产的）、赛德龙（美国企业的品牌）。

洋品牌在中国热水器高端市场占有率，已经由3年前的不足30％，上升到
60％。

来自中怡康信息中心的追踪调查也表明，在2002年热水器市场前10名的品牌中，洋品牌已由过去的占两位增加到4位。

阿里斯顿等洋品牌成为国产品牌的劲敌，在高端市场上的攻势有增无减，而且在中国市场上掀起了新一轮增资扩产的热潮。

自上世纪90年代以来，我国热水器行业步入了高速发展时期，短短的几年时间里，热水器普及率激增至30％，有的城市高达80％。

这也使热水器行业竞争开始加剧，“价格战”、“促销战”不断升级。

不过，国内品牌的竞争一直集中在中低端市场，虽然个别品牌的市场占有率高了，但利润却越来越少，国产品牌500台的利润还不如洋品牌50台的利润高。

早期以30升为主逐步扩展到以50升、80升、100升为主。

这和居民家庭条件和生活质量的提高密不可分。

对企业来讲，市场空间扩充了，但单台的毛利却在降低。

以30升为例，1994、1995年国产品牌的零售价在1000元以上，而现在却只能卖600~800元，同期企业花在渠道等方面的费用却在成倍的提高。

而同时，一些品牌企业通过品牌塑造，依靠企业自有的核心技术牢牢控制着中、高端市场，同样一台30升电热水器的市场零售价在1200~1600元之间，是杂品牌的2倍。

虽然成本可能也是杂品牌的2倍，但单台的毛利绝对值要比杂品牌高的多。

不能说这些进口洋品牌在赚取暴利，因为他们还要在技术研发、品牌建设与维护、已有消费者利益保证等多方面付出成本。

放眼未来，谁更能在市场上站住脚
趋势：未来销售三个特点
1、销售渐趋扁平化
一般来说，热水器的销售会通过下列五种渠道销售，分别是家电大卖场、商场、房地产楼盘、装修与装潢公司、家电经销商。

现在的代理商由于各种原因慢慢失去了厂家的“欢心”。

分析一下原因可能有这几种：1. 新兴商业终端，如：家电连锁店、建材连锁超市、大卖场的崛起，使终端在售价、利润、支持上更需要获得厂家的直接配合。

2. 需求变化。

随着居民住宅条件的提升，需求的增多，别墅、多个卫生间、取暖等使得100升电热水器根本无法满足一个家庭的需要。

家庭用热水炉子便在国内应运而生。

但进入家庭的方式已不主要通过零售终端，建筑工程配套已成为电热水器销售的主要方式之一。

其次是终端零售商。

在终端卖场为品牌提供展示是一个重要的职能。

但百货商场、家电连锁店由于受场地的限制，不太适合展示大炉子。

由于建材超市的兴起，绝大部分建材超市都有工程部，使得这些厂家和建筑开发商或装饰企业有密切的关系。

所以，那些纯粹的代理商可能只适合代理小容量电热水器，大炉子对于建筑开发商而言还是找厂家比较有利可图。

这样使得代理商的生存空间越来越小。

3. 竞争的加剧，尤其是同类产品在品牌价值不突出的情况下，只能比拼价格。

利
润空间的缩小，迫使许多代理商退出了竞争。

4. 代理商管理水平的低下，不能适应竞争环境的变换，不能密切配合厂商快速对市场做出调整，也是代理商被厂商抛弃的重要原因。

扁平化销售更贴近市场，更贴近消费者，实际的收益巨大。

2、技术需要转型
在中国，热水器的技术差距还是比较明显的，目前还是基本以机械控制为主，而且仅仅是控制温度和时间，电子、电脑控制器还是初级阶段。

而现在世界上热水器已经是智能和网络家电的第一批开发产品了。

因此技术上要向智能化、多功能、模糊、网络、数码及数字这方面发展，要着重研究现代技术在热水器上的应用。

否则的话，国外的电热水器已经发展到网络时代了，而我们还处在机械的时代或电子温控时期。

智能化、模糊化可以根据电量的负荷量自动调节。

例如：国家电力局现在正在研究根据季节、时段来调整电价，如果热水器单纯的采用机械的夜间模式就不够用了。

机械是解决不了，就是一般的电脑控制器也需要专门来设计，现在高峰是8：00－11：00、18：00－23：00，低峰是23：00－7：00，都是8小时，但是大家都集中在低峰的话，电业局就会马上针对这个情况进行市场调节，如果那时你的热水器的芯片就固化好了，就得重头再来。

因此，要有电子、电脑功能的控制器才能满足市场的要求。

只有争取技术的进步，才能促进行业的健康发展，单纯的价格战只能把自己带入无利的境遇。

3、开发农村市场
广大的农村拥有中国百分之六十以上的人口。

农村市场是一个广阔的市场，目前为止还没有听说有谁全力开发。

倒是国产手机用“农村包围城市”的战略与洋品牌从无到有打了漂亮的一仗。

但关于发展农村电器市场需要针对的问题太多，这也是目前征者寥寥的主要原因。

农村市场对品牌认知度低而感性消费明显，另有，产品的地线问题要解决，要便宜，要好维修，要好运输，还有傻瓜型的产品最受欢迎。

但很显然的是，无论是什么产品，只要在中国的农村市场打下坚实地基，就意味着找到了发展的绿洲，获利的源泉。

热水器行业要从太阳能产品的崛起中寻找适合农村市场的全面解决方案。

热水器3年内保持6%增幅
(2003-10-19 00:00)56人次浏览
到2003年，我国城市家庭热水器产品的普及率已达到%。

中国家电市场调查研究课题组经过近4年的连续性调查发现，中国城市家庭热水器产品的普及率基本稳定在70%左右，城市家庭较高的普及率说明热水器市场总体上已进入成熟阶段。

当前，我国城市居民家庭拥有的热水器仍以燃气热水器为主，约占热水器市场总量的%。

电热水器和太阳能热水器经历了多年发展，也具备了一定规模，其中电热水器的发展比较稳定，其市场占有率为%。

虽然太阳能热水器的使用受场地和安装条件的限制，但其发展仍很迅猛，太阳能热水器目前的市场占有率已达到%。

对比2002年热水器市场燃气热水器、电热水器和太阳能热水器的市场占有率情况，我们发现电热水器市场占有率基本持平。

近几年来燃气热水器受“直排”改“强排”以及行业竞争等因素的影响，其市场份额轻微下降。

然而这个轻微的变化，却带来了太阳能热水器市场占有率的成倍增长。

但是由于燃气热水器本身拥有强大的市场基础，加上“西气东输”政策对沿线城市燃气热水器市场的提升，短时期内燃气热水器仍会占据热水器市场份额的多数。

电热水器市场的快速成长，吸引了众多民营资本和国外品牌的加入，国内一些有影响力的家电品牌亦快速进入这一行业，提高了消费者对电热水器产品的信任度，消费者对电热水器的需求量也会有所上升。

总体上，我国属于资源短缺的国家，燃气资源相对缺乏，因此太阳能利用在我国有较好的发展前景。

由于使用成本的原因，太阳能热水器的市场份额将会在中、小城市和乡镇地区不断上升，并最终与燃气热水器、电热水器形成“三足鼎立”的市场态势。

应用范围逐渐拓展
长期以来，洗澡用水是热水器的惟一用途，经过热水器企业长期的培育，消费者基本接受了“热水器可提供厨房热水”的这一新观念。

调查显示，有%的家庭已经承认，热水器承担了洗澡和厨房热水两项功能，这也是促进热水器市场容量增加的根本原因。

但消费者对热水器产品提供暖气的概念还较为陌生，个别家电企业已在一些新兴小区开始推广这一概念，尤其是在市政工程还没有到达的近郊区楼盘。

从消费者目前对热水器产品应用范围的认识可以看出，热水器正在转变单一功能，越来越多的家庭开始要求热水器承担厨房用热水的需求。

这种转变在消费者对热水器应用范围的预期需求上亦得到了明显的体现，大多数的消费者表示会拓展热水器的应用范围。

由此可以看出，能够实现家庭热水中心应用的家庭中央热水器有一定的市场。

品牌集中度较低
调查表明，热水器品牌的知名度和集中度总体不高，与电冰箱、洗衣机、电视机等产品相比，热水器品牌的知名度和集中度存在较大差距，这说明热水器行业处于相对分散的竞争状态。

海尔进入热水器市场是在万家乐之后，但海尔借助其强大的品牌影响力，在热水器行业内奋起直追，已完全让消费者接受了其生产热水器的概念，其品牌在各项指标中均处于领先地位。

根据中国家电市场调查研究课题组连续统计的数据分析显示，万家乐品牌在知名度方面仍维持在行业的前列。

但从近3年调查的数据看出，万家乐、万和等知名品牌基本停滞不前，两者在品牌建设方面存在问题。

总体上看，近年来市场上竞争力强劲的电热水器和太阳能热水器品牌的知名度指标大幅度提高，如阿里斯顿、史密斯和皇明。

在品牌满意度方面，燃气热水器的满意度情况好于电热水器，太阳能热水器企业之间的满意度差异较为显着。

在品牌的家庭拥有率方面，万家乐、万和两个品牌的家庭拥有率较高，其次是海尔、阿里斯顿、小鸭、林内、康泉等品牌。

通常来说，进入行业时间较长的品牌，其在家庭累计的数量较大，相应其家庭拥有率较高。

家庭拥有率体现了品牌多年来市场营销的效果。

在各品牌市场占有率方面，市场前10名的市场占有率之和约为%，前三名所代表的市场集中度低于30%，这更加说明了当前热水器市场处于较为严重的分散状态。

目前，热水器产品之间的同质化倾向严重，未来企业需要在工业
设计和外观材质方面来突出自身特点，以求在零售现场吸引消费者更多的关注。

正所谓“同等质量比价格，同等价格看性能”，热水器产品的最终竞争点还是要落在产品外观设计和功能方面。

在这方面，一些电热水器品牌在超薄电热水器方面的成功是值得借鉴的。

报告指出，我国热水器市场上，还没有一个品牌能同时在燃气热水器、电热水器和太阳能热水器这三个领域均处于领先地位的。

热水器市场今冬打破同质化瓶颈
金羊网 2004-01-08 10:45:10
据国务院发展研究中心市场经济研究所推出的“2003-2005年中国城市热水器市场研究咨询报告”显示，未来三年，我国热水器市场将继续保持平稳发展的态势，年增长保持在6％左右，主要依靠太阳能热水器的快速增长带动。

作为耐用消费商品的热水器与电视、冰箱等大家电相比，其行业进入门槛相对较低，而利润空间却比大家电要大。

中洋品牌对决，工艺技术创新
与此同时，城市居民生活质量的提高也为热水器打开更为广阔的市场空间，据国家权威部门联合发布的《中国热水器市场分析报告》显示：目前仍有46．6％的居民家庭表示要在未来5年中购买热水器，城市热水器需求量将达4660万台。

面对充满诱惑的市场，无论是国内厂家还是进口品牌都开始在热水器市场上攻城掠地。

另据调查显示，到2003年，城市家庭热水器产品的普及率已达到％。

中国家电市场调查研究课题组经过近四年的连续性调查发现，中国城市家庭热水器产品的普及率基本稳定在70％左右。

与2002年相比，2003年国内热水器市场出现了大幅增长的态势。

根据赛诺市场研究公司的统计，2003年第一季度热水器市场零售量比去年同期增长了9%。

作为家庭电器耐用消费类产品的热水器在目前市场上的发展已趋成熟。

并通过多年的发展形成以万家乐、万和、海尔、美的等品牌为主的国内热水器阵营及以樱花、阿里斯顿、OE、欧胜等热水器巨头为代表的洋品牌阵营。

经过2002年的价格战后，各大热水器厂家纷纷将战略目光投向技术革新以求打破同质化带来了的瓶颈限制。

业内人士指出，目前在我国热水器市场上，还没有一个品牌能同时在燃气热水器、电热水器和太阳能热水器这三个领域均处于领先地位的。

而这也使热水器行业的竞争更为复杂与多变。

品牌竞争相对分散
调查结果表明，热水器品牌的知名度和集中度总体不高，与电冰箱、洗衣机、电视机等行业的品牌相比，热水器品牌的知名度和集中度存在较大差距，这说明热水器行业处于相对分散的竞争状态。

海尔进入热水器市场是在万家乐之后，但海尔借助其强大的品牌影响力，在热水器行业内奋起直追，已完全让消费者接受了其生产热水器的概念，其品牌在各项指标中均处于领先地位。

分析显示，万家乐品牌在知名度指标方面仍维持在行业的前列，但从近三年调查的数据看出，万家乐、万和等知名品牌基本停滞不前，万家乐、万和在品牌建设方面存在问题。

近年来，市场上竞争力强劲的电热水器和太阳能热水器品牌的知名度指标大幅度提高，如阿里斯顿、史密斯和皇明。

在品牌满意度方面，燃气热水器的满意度情况好于电热水器，太阳能热水器企业之间的满意度差异较为显着。

在品牌的家庭拥有率方面，万家乐和万和两个品牌的家庭拥有率较高，其次是海尔、阿里斯顿、小鸭、林内、康泉等品牌。

在各品牌市场占有率方面，市场前十名的市场占有率之和约为％，前三名所代表的市场集中度低于30％，这更加说明了当前热水器市场处于较为严重的分散状态。

目前，热水器产品之间的同质化倾向严重，未来企业需要在工业设计和外观材质方面来突出自身特点，以求在零售现场吸引消费者更多的关注。

在这方面，一些电热水器品牌在超薄电热水器方面的成功是值得借鉴的。

我国热水器市场上，还没有一个品牌能同时在燃气热水器、电热水器和太阳能热水器这三个领域处于领先地位，各生产企业应极力打造自身优势品牌，同时博取消费者的信任，以促进我国热水器行业健康、持续的发展。

热水器市场前景乐观产品科技创新要求高
2003-11-02 20:53:35 金羊网
南方网讯毫无疑问，热水器市场“蛋糕”会越来越大。

毕竟，相对于其他家电产品，热水器的普及率还较低，目前只有60%左右。

另据调查，目前%的居民家庭表示要在未来5年中购买或更换热水器。

未来5年内我国城市热水器需求量将平稳增长，达到4660万台——城市市场以更新换代为主，农村市场以普及为主，市场前景乐观。

业内人士分析认为，影响购买的主要因素有收入水平、用电环境、住房条件及产品价格等。

据测算，住房面积在30平方米以下的家庭，热水器拥有量不足35台/百户；当住房面积在60平方米左右时，热水器用便达到60台/百户。

人们生活水平的提高和住房条件的改
善，无疑为热水器产业提供了巨大的发展空间。

市场的变化也给热水器技术进步提出了新的课题，让产品更安全、更环保、更节能、更好地满足市场的需要成为许多企业的追求。

在这种情况下，企业只有不断提高产品的技术含量及技术成熟度，注重品质，明确产品定位，力求在科技创新、市场细分与工业设计等方面有所突破，才能抢得先机。

根据国家统计局的数据，城镇居民家庭每百户热水器的拥有量已由2000年的台上升至2002年的台。

目前中国城市家庭中，%的家庭拥有燃气热水器，%的家庭拥有电热水器，拥有太阳能热水器的家庭只有%。

但在城市家庭的购买预期调查中则表明，三者的比例将演变为%、%和%。

由此可见，热水器在国内的市场发展前景仍是前途一片光明。

这个行业目前聚集着325个品牌，国内大家电巨头海尔、科龙、荣事达、长虹、康佳在利益驱动下也已经在此扎堆。

迟到一步的西门子显然在热水器市场将面临一场恶战。

近三年来，洋品牌在热水器高端市场的占有率从过去的不足30％已上升到2002年的60％左右。

国内品牌也开始加紧进攻高端市场。

此前，国内热水器巨头广东万和对洋品牌曾发动了“春季攻势”，将强排热水器三大系列近20个高端品种以低于国内外品牌同类产品25％—40％的价格推出；另一巨头万家乐也在6月发动了热水器市场的“六月革命”———该公司的5个系列20余款新品全在降价之列，降价幅度高达30％。

而希贵、康泉等国产品牌也纷纷以低价推出了高端产品，矛头直指洋品牌。

热水器行业背景
2000年初，由国务院发展研究中心等单位对我国热水器市场作了专项调研。

目前热水器在各地区城市居民家庭中的拥有率有较大差异。

东部沿海地区热水器拥有率达到75．7%，而中西部地区分别为67．2%和66．4%。

而据全国交电商品科技经济情报中心的专项调查研究，热水器市场需求将有较快增长。

预计2003年家用热水器市场的销售总量将在1100万台左右，比去年增长20%。

同时，热水器行业是一个产能严重过剩的产业。

目前，我国燃气热水器的生产企业约有300多家，保守估计产量超过2000万台，但实际市场需求量不到1000万台，生产电热水器的有200多家，而生产太阳能热水器的有3000多家。

我国热水器行业有一定规模的生产企业大约有20家。

海尔也已成为全球第二大白色家电品牌，并拥有亚洲最大的热水器生产基地：７条生产线、年产２００万台热水器。

此外，海尔产品线涵盖电。