二手资料收集的方法

For other problems Rapid & easy Relatively low Short
2020/3/13
chap3 二手资料
6
二手数据优缺点
• 快速获得（省时） • 成本较低（省钱） • 相对易得（省事）
• 缺乏相关性 • 缺乏可靠性 • 缺乏时效性
2020/3/13
chap3 二手资料
Objective
Why were the data collected?
Nature Dependability
2020/3/13
Definition of key variables, units of measurement, categories used, relationships examined. Expertise, credibility, reputation, & trustworthiness of the source.
❖ 某公司经理是《万讯剪报》的用户，对为什么要订《万讯 剪报》，他回答说：我的职责是开拓市场，要拓展市场就 必须了解市场信息和竞争对手的情况。这些资料从哪儿来 呢？报纸是一个重要的渠道。我曾经专门招聘了一个信息 员，让她每天从公司订的十余种报纸中搜集有用的资料。 不说她搜集的资料是否全面，单单算一下每年的基本投 入——每月800元的
❖ 工资和一年几千元的订报费，至少1万多块钱。现在我订 的这份剪报，一年订费只有1800元，而且这些资料是从 上百份报纸上剪下来的专题报道，当然划算。
2020/3/13
1
❖ 目前北京九洲万讯科技发展有限公司的会员有400多位，其 中南方的客户明显多于北方；咨询公司、广告公司的订户 比其他行业的企业多。有一次，美国麦肯•光明广告有限公 司委托该公司跟踪彩电行业的情况，而《万讯剪报》只有 家电类的专题剪报，于是公司经理让剪报员在遇到有关彩 电的报道时复印一式两份，一份用于常规剪报，另一份则 汇总成一册专门的彩电行业剪报，为客户了解竞争对手、 制订销售策略提供了便利。
5
A Comparison of Primary & Secondary Data
Primary Data
Secondary Data
Collection purpose Collection process Collection cost Collection time
For the problem at hand Very involved High Long
Error &
Examine errors in approach,
Accuracy
research design, sampling, data
collection & analysis, & reporting.
Currency
Time lag between collection &
publication, frequency of updates.
7
❖ 相关性差——二手数据不是专门为研究者需要解决的问题 而收集的，它是为其它目的而收集的，这就不可避免的造 成二手数据与项目要求的数据在很多方面不一致。
所收集的二手数据的测量单位与研究者所要求的测量单位不一致。
❖ 如：收入信息分为总收入、税后收人、家庭收入，人均收入等；
二手数据的分类定义可能对研究者来说完全没用。
❖ 例如，某豪华轿车公司特别关注年收入在20万元以上的家庭百分比， 但所收集到的二手数据却只能提供年收入在10万元以上的家庭百分比， 此时该公司就不能使用这种被提炼过的分类方法的数据资料。
❖ 时效性差——二手数据就是在当前的研究项目之前已经存在的数
据，因此在反映当前市场、消费者以及环境等信息方面存在差距。
❖ 可靠性低——二手数据存在不真实的情况，即便是政府部门的统
计数据也存在一定程度的误差，甚至不排除部分数据有很大的水份。
2020/3/13
8
二手数据的作用
1. 确定问题 2. 更好地定义问题 3. 拟定问题的研究框架 4. 阐述恰当的研究设计 5. 回答特定的研究问题 6. 更深刻地解释原始数据
2020/3/13
chap3 二手资料
9Leabharlann ❖ 二手数据的分析能使研究者熟悉行业状态。
如：销售和利润趋势、消费者行为的变化、主要竞争者 和行业所面临的重大问题。
❖ 二手数据分析能够确定相关的概念、术语和 变量，对原始数据进行分析非常有用。
例如，一家银行决定进行一项调查以测量该银行在顾客
心目中的形象。研究者通过对已有的有关银行形象的二
Criteria
Issues
Remarks
Specifications Data collection method, response
& methodology rate, quality & analysis of data,
sampling technique & size,
questionnaire design, field work.
➢ 原始资料与二手资料 ➢ 二手资料的优缺点、作用 ➢ 二手资料的评价、收集
➢ 二手资料的来源与分类
➢ 内部二手资料 ➢ 外部二手资料 ➢ 出版资料、辛迪加数据和数据库
➢ 专题讨论
➢ 消费者行为与生活形态调查
2020/3/13
chap3 二手资料
4
原始资料与二手资料
➢ 原始数据（primary data）指的是研究者基
手数据的查阅，可以确定出银行形象的要素。同样，研
究小组在回顾了二手数据后，认为存在三种类型的顾客：
零售顾客、会计人员和其他关联银行。当研究人员向银
行管理层提出建议后，研究的最初目标被确定为测量在
三类顾客中的银行形象。
2020/3/13
10
Criteria for Evaluating Secondary Data
于某个特别的研究项目而亲自收集的数据。
➢ 二手资料/二手数据(secondary data)指为其
它目的而不是当前进行的特定研究目的而收集的 数据，通常称二手数据。
➢ 开展市场研究时，首先要尽量利用已有的
二手数据，只有当二手数据不能满足研究 需要时才考虑专门收集原始数据。
2020/3/13
chap3 二手资料
❖ 当然，企业还应根据收集的信息进行行业分析和预测。报 纸上的信息如果不加整理和分析，即使订一年的剪报也没 什么用处。
2020/3/13
2
Marketing Research
Chapter Ⅲ Secondary Data
2020/3/13
chap3 二手资料
3
第三章 二手资料的收集
➢ 二手资料及其收集