【品牌管理)品牌经营的企业核心竞争力分析

（品牌管理）品牌经营的企业核心竞争力分析
品牌运营的企业核心竞争力分析
品牌是壹种产品乃至壹个企业区别于其它产品和企业的标志。

对企业而言,它代表了壹种潜于的竞争力和获利能力;对消费者而言,它是质量和信誉的保证,减少了消费者的购买成本和风险。

因此,品牌为企业带来的利益是内于而持久的,品牌运营和品牌战略应成为企业发展的根本任务。

品牌战略是培育企业核心竞争力的重要支撑,没有品牌战略,就难以形成持久的企业核心竞争力;壹般竞争力的企业未必要有品牌战略,但没有核心竞争力的企业则必然是没有品牌战略的企业。

1.概念的澄清——品牌、品牌运营和核心竞争力
(1)品牌。

营销大师菲利普·科特勒认为:“品牌是壹种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用,其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品,且使之同竞争对手的产品区别开来。

”从感性角度见,品牌是壹个产品或壹个企业于视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象,当你见到IBM你会联想到“大蓝”或蓝色巨人,见到Mcdonald会想起快乐。

从品牌的定义能够得出品牌的如下特点:
①特定的品牌只和特定的产品或企业联系于壹起,品牌具有排它性。

品牌表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者有“锁定效应”,当消费者于同种或同类产品中进行挑选时,对壹种品牌的认同意味着对其它品牌的不认同。

②品牌具有品牌价值。

美国可口可乐公司董事长伍德鲁福曾说:“只要‘可口可乐’这个品牌于,如果有壹天,公司于大火中化为灰烬,那么第二天早上,全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向‘可口可乐’公司贷款”。

这正是品牌的价值所于。

③品牌具有丰富的内涵。

不同于名称或标记外于所表现的那样,品牌不仅仅是壹种产品区别于其它产品的标志,壹个品牌之所以能吸引消费者,除了它本身的产品质量和产品的壹些特点外,于这个品牌背后更有许许多多的附加价值,或者叫无形价值。

这些无形的价值包括文化、生活方式,仍有壹些是历史遗产。

这是品牌真正能吸引人的地方。

④品牌塑造需要壹个过程。

传统理论认为,新品牌成为名牌的成功率只有5%左右,且需巨额广告费支持。

于美国创立壹个名牌需要1亿美元左右,于我国最少需要5000万元,时间至少3年之上。

(2)品牌运营。

品牌运营是通过品牌实力的积累,塑造良好的品牌形象,从而建立顾客忠诚度,形成品牌优势;再通过品牌优势的维持和强化,最终实现创立名牌和发展名牌。

品牌运营和产品运营不同,品牌的生命周期比产品长得多,产品往往只是相对某个特定的需求时期而言。

产品运营主要是保证产品的品质和功能,提供消费者使用产品的满意度和价值感;而品牌运营是壹种核心的信念,贯穿于整个企业之中,形成企业文化的核心,它所运营的不仅仅是形象,仍包括认同,这种认同反映了品牌的个性,体现了企业的实力。

因此,品牌运营是企业竞争继单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争之后的高级阶段,是多种手段的综合。

(3)核心竞争力。

核心竞争力是企业获取持续竞争优势的来源和基础。

这主要是由核心竞争力本身所具有的特点所决定的:
①核心竞争力能实现用户所见重的核心价值。

企业核心竞争力能为用户提供超过其他企业的更多的使用价值,能够更好地、更全面地满足用户需要;同时能使企业比竞争对手有更高的劳动效率、更低的产品成本,从而取得更高而且长期的经济效益,实现企业价值最大化。

②于竞争方式上,企业的核心竞争力具有独特性,难以模仿和超越。

③从企业未来成长的角度见,核心竞争力具有延展性。

企业能够从某种核心竞争力衍生出壹系列产品和服务,从而打开多种产品潜于市场、拓展新的行业领域。

核心竞争力有从“核心竞争力→核心技术→核心产品→最终产品”的延展过程。

相应地,企业核心竞争力的延展,壹般均呈现出以生产环节为起点向研发和营销俩头延伸的特征。

④核心竞争力具有相互关联性。

核心竞争力是壹组技能和技术的集合体,而非单个分散的技能或技术。

⑤核心竞争力是通过学习积累得到的。

核心竞争力不能通过相应要素市场的买卖获得;因此,壹旦企业于某项核心竞争力上取得领先地位,竞争对手很难于短时间内赶上来。

⑥企业的核心竞争力是动态调整的。

如果外部环境发生剧变或管理不善,企业于某阶段的核心竞争力到后阶段会贬值成壹般能力甚至流失;因此,核心竞争力需要及时的保护、调整和创新。

2.俩者的关系——品牌运营和核心竞争力的提升
有句话说得好:如果壹种产品本身不具有生命力,再怎么做品牌均没有用。

这句话的背后,隐藏着品牌和企业其它方面的相互依赖关系。

因此,我们应从企业如何构筑品牌及如何提升核心竞争力入手,寻找品牌的价值来源,探究品牌运营和企业核心竞争力的内于关系。

(1)品牌的构筑。

需要从以下几方面入手:
①准确的定位。

有壹种观点认为,品牌成功的关键因素有:这个品牌的定位是否正确,它背后是否蕴涵着深厚的文化,它的思想观念是否领先。

撇开后俩者不谈,至少有壹点是能够肯定的,即品牌的定位于品牌构筑之始,起着指明方向的作用。

②基于品牌定位的产品研发。

产品研发是树立品牌的根本环节。

除了开辟新市场,建立营销联盟,真正要占领市场,需要的是产品对路及其高品质。

要根据市场需求,加大产品开发力度,缩短新产品开发周期,提高市场进入壁垒。

③品牌质量保证。

质量是品牌的生命,品牌形象也是高品质产品和服务的象征。

好的品牌有利于企业和消费者之间信赖关系的形成,没有消费者的信任就谈不上品牌及其资源;而这源于企业通过品牌向消费者表达其责任感,承诺其品牌向消费者所提供的服务是完全合乎消费者要求的。

④品牌的宣传策划。

树品牌,质量是依托,宣传是途径。

有了好的产品,仍要有好的宣传,以树立良好的品牌形象,提高品牌的知名度和美誉度。

某壹具体品牌的宣传策略要符合该品牌的市场定位,品牌系统内各品牌的宣传策略应该既有差异也有相似之处。

壹方面使不同价值取向的消费者能够准确认知特定品牌,另壹方面
又能够保持品牌系统的整体性,以发挥宣传的“联动效应”。

⑤品牌的形象维护。

壹方面,企业必须不断开发新技术,且能适时应用于新产品,才能使其品牌于市场上有持久的生命力;另壹方面,品牌构筑是壹个动态的过程,必须不断对品牌内涵进行强化,使其具有深厚的文化底蕴,于适当的时候仍要根据企业发展战略大胆创新,赋予品牌新的含义。

(2)提升企业核心竞争力。

于对核心竞争力特征分析中,我们能够得出度量核心竞争力的俩个重要尺度:价值链环节的附加价值和竞争对手模仿难度。

附加价值反映了核心竞争力服务于企业的核心目标———利润;但单独壹个价值指标不足以说明问题,因为企业从短期的低成本优势中也能获得可观的附加价值,所以仍需要模仿难度指标相配合。

要于企业内部培植既能带来高附加价值又于短期内不易被对手模仿的核心竞争力,有壹个不断挖掘、开发、保持和创新核心竞争力的过程。

①首先,应寻找和挖掘企业的核心竞争力,这其实是壹个对特定企业核心竞争力的定位问题。

核心竞争力且不等同于企业竞争力,而只是它的关键部分和突出环节,有可能是研发、设计、生产、营销、服务等企业价值链中的壹个或几个环节。

因此,于认准市场需求、产品技术变化趋势、竞争对手情况以及自身条件的基础上,对企业的核心竞争力进行准确定位,是培育企业核心竞争力的首要环节。

②应解决好如何有意识地开发核心竞争力的问题。

第壹,核心竞争力是以企业竞争力为基础的,因此培育核心竞争力不是单纯于某个或某几个环节的简单加强,
而要讲究企业价值链各个环节的配合。

企业必须从战略的角度来安排自己的价值链活动,只能于完整的基础上有所侧重。

只有研究开发,没有相应的生产和市场手段相配合,或只有营销手段,产品陈旧落后,企业均是不可能获得核心竞争力的。

第二,核心竞争力的开发需要不断地学习和积累。

企业应积极利用现有的知识积累、人才资源、管理能力,将核心竞争力或其生长点运用于企业的各项运营活动,且不断地进行总结、分析、学习、创新,形成壹个“学习型组织”。

然后,将这种初步形成的核心竞争力部署到企业的各个环节,主要是通过对“学习型”人力资源的组织和分配来达到核心竞争力的部署要求。

第三,核心竞争力的开发要着重技术和营销环节。

从核心竞争力的延展特性来见,企业核心竞争力的延展,壹般均呈现出以生产环节为起点向研发和营销俩头延伸的特性。

而于知识经济时代,企业的竞争越来越依赖技术的竞争,它能够是专利、非专利技术和商业秘密,能够视企业智力资源条件、优势产业、目标市场定位和发展战略的特点作出系统的技术安排,力求于某壹个关键技术环节有所突破,形成核心技术,从而构筑核心竞争力。

同时,现代企业的竞争于很大程度上又是营销的竞争,因而必须增强营销环节,才能使核心竞争力落实于市场,才能创造效益。

第四,核心竞争力的保持和创新。

核心竞争力具有阶段性和层次性:阶段性是指核心竞争力总是和企业成长阶段相联系的,即不同的阶段有不同内容和形式的核心竞争力;层次性是指于竞争范围扩大的过程中,低层次的核心竞争力难以适应其市场竞争的需要,因此需要及时地创新和发展。

当企业的核心竞争力已经形成的时候,应该充分利用且保持其于企业中的地位和作用,创造
出更多的最终产品和服务;当企业的竞争范围发生变化时,应该及时调整,进入新壹轮挖掘、培养阶段,创新企业核心竞争力。

(3)二者的关系。

品牌运营和企业核心竞争力提升必须同时进行,过程基本重合,彼此难分。

①从过程上见,品牌运营和核心竞争力的提升,均是壹个不断积累的过程。

壹个品牌成为世界知名品牌往往需要几十年的时间,有时甚至上百年的时间,保持品牌的信誉是非常艰难的。

例如,由于出现质量、服务等事件而处理不当,不仅会让企业付出巨额赔偿,而且也会使著名品牌声誉受到严重损害。

同样,企业核心竞争力的培养也不是短期内就能够完成的,它是壹项长期的、根本性的战略,需要企业构建和发展壹个创新型的学习组织,于不断的学习、积累过程中,增加企业的有形资源和无形资源,形成竞争对手难以模仿和超越的竞争力,且不断地改进和发展这种竞争能力。

因此,品牌运营和企业核心竞争力的提升于时间上是基本同步的。

②从于手段上见,依靠企业核心竞争力打造品牌,必须重视产品研发和营销。

创造壹个品牌,首先必须明白品牌自身的核心能力究竟于整个价值链上的哪个环节,依靠这种核心能力,才能创造有持久竞争力的品牌。

而于这些环节中,品牌运营和核心竞争力的提升均同样重视产品的研发和营销环节。

③从影响范围上见,二者均涉及企业运营的各个环节。

对核心竞争力来说,它是壹组技能和技术的集合体,而非单个分散的技能或技术;它是许多不同单位和个人相互作用产生的,它的载体是整个企业,而不是企业的某个部门。

企业核心竞争
力的形成,必然是企业整体优化的结果。

而品牌运营也不仅仅是广告的运作,更重要的是企业文化和核心技术的整体策划,是企业综合实力的体现。

企业必须要通过管理制度、技术的创新,不断提高产品和服务的质量,从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面,全方位提升品牌价值。

④从实质上见,品牌运营是企业核心竞争力提升的外于表现,企业核心竞争力的提升是品牌运营的目的和归宿。

毋庸置疑,品牌运营需要企业综合实力作后盾,而企业综合实力的提升有赖于核心竞争力的提升。

如果说企业综合实力是品牌这幢大楼的地基,核心竞争力就是其支柱。

而良好的品牌反过来又作用于企业,带动企业的管理创新、技术创新、营销创新,从而提升企业核心竞争力。

壹个良好的品牌往往给消费者优质产品的印象,而品牌树立起来后,如于产品质量和性能上不能满足消费者的需求,则会影响消费者对这种品牌的忠诚度。

因而需要企业不断进行各个环节的改进和创新,优化企业的价值链,从而促进企业核心能力的形成。

3.目前我国国内企业品牌运营的误区
从改革开放到当下,我国企业品牌的发展大致经历了4个阶段:品牌启蒙阶段;自创品牌阶段;品牌竞争阶段;品牌国际化阶段。

到目前为止,已形成壹批如长虹、海尔等知名品牌;但总的来说,和国际知名品牌相比,无论是于观念上仍是于实际操作中均存于很大差距。

(1)于运营观念上,缺乏对品牌内涵的深刻理解。

品牌的内涵涵盖了俩方面的内容。

首先,品牌以产品为物质基础,没有以高品质产品为支持的品牌,就是无源之
水,无本之木。

然而,有高质量的产品,且不壹定能塑造出强势品牌,强势品牌仍需要其它优势来共同充实,这就涉及到怎样去做品牌。

而我国的许多企业,盲目地以为树立品牌就是提高品牌的知名度,忽略了质量问题,结果红火了壹阵就自然被淘汰了。

其次,品牌是消费者对产品的心理投射。

也就是说,品牌是消费者对产品产生的直观感觉和联想的总和,是消费者想要解决某壹方面需求时,就自然想到的解决方案,这就涉及到品牌的定位是否符合消费者的需求。

(2)于品牌运营方式上,对品牌推广形式偏颇而又单壹,除了广告,仍是广告。

不少企业把品牌的知名度扩散、产品销售量的提升寄托于重磅媒体的广告轰炸上,只要“量”到了,其他什么均能够忽略。

广告创意、媒介组合、公关行销等等充满挑战和趣味,能够让产品及品牌推广得更好的方法,却没有引起更多的关注和应用;即便是广告本身,也是思维贫乏、创意雷同,质次价高。

(3)于品牌维护上,偏重短期效益,忽略长期发展。

壹方面,品牌的构筑是壹个长期的过程。

大众传播心理学指出,消费者对任何产品均有壹种潜于的抗拒心理;消除这种抗拒心理的最有效手段是让消费者自愿了解产品,而具有文化内涵或特定理念的产品更容易和消费心理磨合。

这种文化或理念于消费心理的渗透是潜移默化的,是壹个长期的过程。

另壹方面,国内壹些企业业绩佳、发展势头好时,往往掉以轻心,忽略对品牌的长期维护和培育。

走品牌之路,应是壹条正确而且应长期坚持的发展战略,但品牌的构建、内核填充、推广、维护、提升等过程,又是壹个漫长而艰辛的过程,必须踏踏实实,壹步壹个脚印,容不得半点短视、浮躁和投机取巧。

上述问题,原因于于企业没有将品牌战略和企业核心竞争力所代表的长期的、综合的、有特色的企业优势结合起来。

品牌定位不准确,就是对自身核心竞争力的认识不清,找不到企业能做好、市场也需要的产品或服务;忽视产品质量,就是将品牌运营见成单纯的营销,见不到品牌背后体现出的企业综合实力;追求短期效应,即是割裂品牌培育和其背后核心竞争力的长期成长之间的相互依存关系。

总之,我国企业品牌运营中存于的问题,其源头是观念问题,对其实质的理解是解决问题的关键。

核心竞争力既概括了品牌运营的实质,又将其同企业非核心竞争力区别开来,避免了我国企业品牌运营中缺乏重点、缺乏个性的问题,真正体现了品牌的魅力所于———独有、不能简单模仿、内涵丰富。

4.树立我国企业品牌,提升我国企业核心竞争力的有效途径
从战略角度来见,企业必须具备战略意识,企业所有的运营活动均是于打造企业品牌,实施品牌战略,这对企业是根本性的;同时,要有品牌战略的制度安排。

壹个没有现代企业制度的企业,不可能谈得上实施品牌战略。

要把品牌当作企业文化建设的根本,夯实信用基础;要找好着力点,因企业而宜。

但有俩点须注意,即企业的研究力和企业的服务力;这是企业发展的理性和应有的形象,否则,企业就没有核心竞争力。

具体能够从如下着手:
(1)转变运营观念,树立名牌意识。

企业要真正意识到品牌代表企业产品质量、管理水平、员工素质和商业信用,是企业市场竞争能力的综合体现,最终靠核心竞争力来维持。

(2)重点突破,合理创新,打造我国企业品牌。

品牌的树立以核心竞争力为支柱,要靠核心竞争力的提升来完成。

核心竞争力反映于企业某个或某几个关键环节。

我国企业受资金、技术、人才各方面条件限制,不可能也不必要全面出击,而应该集中自身优势,如完善的销售网络、对国情的深刻了解等,集中加大对优势环节的投入,以创新来保持和发展核心竞争力,进而为品牌运营打好基础。

(3)强化市场营销,于观念上和国际接轨,于方式上进行创新。

市场营销是企业创名牌中的重要壹环。

国外壹些知名企业均具有几十年乃至上百
年的营销经验,而我国于这方面可说起步较晚,财力也有限。

从这个角度来说,我国的企业于营销方面没有优势,相反仍很落后。

因此,要以品牌合理定位为起点,细分市场,研究适合国情的营销手段,提高品牌知名度;再以品牌带动研发、管理等,形成品牌运营和提升企业核心竞争力的良好互动关系。

(4)动态调整企业核心竞争力和品牌战略,保护我国企业品牌。

企业核心竞争力和品牌不是壹成不变的,要随着经济环境、竞争对手情况、企业发展战略不断进行调整,以保持企业竞争优势和品牌形象。

同时,仍有核心竞争力和品牌的保护问题。

壹个组织要成长,就必须变成学习型组织,专攻核心专长,然后以核心专长直接指向最终用户,不断创新以抓紧最终顾客,而这些创新均必须有法律上的保护,否则不被竞争对手模仿就是壹句空话。