体育赛事运作案例精选

体育赛事运作案例精选

案例一全国运动会电视广播报道权首次以货币形式实现转让

——第九届全国运动会电视广播报道权有偿转让运作

案例导读

现代体育赛事和大众媒体之间存在着合作并实现双赢的可能性。大众媒体能够缩短体育赛事与普通大众的社会距离，使体育赛事传播速度加快，社会覆盖面扩大，体育赛事的价值由此得以提升；体育赛事能够向大众媒体提供精彩纷呈的报道内容，提高媒体的收视率、收听率、浏览量等，带来大众媒体广告收入的增加，为媒体机构的赢利提供绝佳途径。

然而，这种理想的双赢结果在现实运作中却很难得以实现。因为尽管体育赛事和大众媒体之间有着相互促进与合作的关系，但也存在着利益争夺的矛盾乃至冲突。媒体经营者可能认为媒体从报道赛事中获益匪浅——这种类似于“先有鸡，还是先有蛋”的争论，在体育赛事与大众媒体的博弈中比比皆是。

从西方发展成熟的体育赛事行业来看，媒体向赛事组织者支付费用以获得报道权，尤其是出资购买电视报道权已成为一种惯例，这些资金成为体育赛事得以生存和发展的核心收入之一。对于我国体育赛事而言，赛事报道权的开发却一直发展缓慢，这不仅是受我国的体育及媒体行业发展水平制约，也同时受到我国整个市场环境的影响，如计划经济体制观念的束缚、地区经济发展的不平衡、体育赛事与媒体发展水平普遍较低等。然而，随着我国市场经济体制改革的逐步深入以及市场开放程度的逐渐加大，我国体育赛事报道权的运作必然要走市场化道路。

2001年，在国家体育主管部门的决策及支持下，中华人民共和国第九届运动会筹（组）委会着手有偿转让第九届全运会电视、广播报道权的运作。此次运作对象是全国最大规模、最高规格运动会的电视、广播报道权，直接影响着全国广电媒体对新世纪首届全国运动会的宣传报道，事关重大，举足轻重。笔者作为此次运作的直接策划与具体操作者，如今回想起当时的情境，不敢说是千难万险、披荆斩棘，也可以称得上困难多多，压力重重，唯有小心谨慎，随机应变，摸着石头过河。

案例背景

2001年11月，新世纪我国第一个综合性体育盛会——第九届全国运动会在广东省举行。全国运动会作为我国国内最大规模、最高规格的体育赛事，是一个向全国乃至全世界展现中国体育事业发展的非常重要并且是不可替代的窗口。

为了与奥运会、与世界接轨，第九届全运会改变过去传统的以政府为主导的集资模式，采取市场化运作的筹资方式。1999年6月，经广东省人民政府批准、工商部门注册登记，成立了第九届全国运动会粤兴公司，它是第九届全运会筹（组）委会、集资委员会领导下的经营机构，经第九届全运会筹委会授权，负责第九届全运会招商筹资工作的统筹管理，是第九届全运会筹资（包括广告专有权捐赠等）的唯一经营机构。

第九届全运会与过往的全国运动会相比，采取了一系列筹资方式改革，其中十分重要的一环就是电视广播报道权的开发。按国际惯例，电视、广播机构在体育赛事进行报道时应支付版权费，向赛事组织者购买报道权。早在1958年的《奥林匹克宪章》中就有这样的规定：“作为娱乐，现场直播奥运会比赛的权利需经国际奥委会承认，由奥运会组委会售出，所得利润按既定方案分配。”20世纪60年代以后，随着社会的发展，体育赛事日趋增多，广播电视技术的发展使得报道赛事的水平迅速增高，吸引了越来越多的人通过电视、广播来关注体育赛事。因此，销售体育赛事报道权的收益，已是许多国家体育部门财政收入的主要渠道之一。而在国内，长期以来电视、广播报道体育赛事是不用付费的，过去很多情况是赛事组织单位登门请电视台、电台做转播和报道。为了适应国际惯例，更为了给2008年北京奥运

会提供经验，国家体育总局于2000年7月致函第九届全运会筹委会，表明“应本着有偿出售的原则”对第九届全运会电视报道权进行开发，由此拉开了第九届全运会电视、广播报道权有偿转让运作的序幕。

在国家体育总局和第九届全运会筹（组）委会的领导和支持下，通过与第九届全运会筹（组）委会广电部及其它部门的通力合作，成功地实现了全国运动会历史上首次以货币形式转让电视、广播报道权，拓宽了第九届全运会的资金渠道，成为国内大型体育赛事电视、广播报道权的市场化运作的一次标志性事件。

案例运作实务

一、确定组织机构，整合相关力量

二、制定总体计划，有序推进工作

三、制定游戏规则，公开公平公正

四、全面开展推广，重点实现突破

五、积极做好服务，力争实现双赢

案例综述

第九届全运会电视、广播报道权以货币形式向全国27家电视台和10家广播电台有偿转让，获得收益逾800万人民币，为第九届全运会的资金筹集拓宽了渠道，在一定程度上弥补了第九届全运会筹（组）委会为做好电视广播报道工作所投入的巨额成本。

第九届全运会电视、广播报道权的有偿转让，不仅是第九届全运会采用市场化方式筹集资金的重要改革举措之一，更是我国全国综合性运动会电视、广播报道进行市场开发的突破口。它对转变人们的传统观念，促进我国体育赛事的资源开发及市场化运作产生了极为重要的影响和作用。

第九届全运会电视、广播报道权有偿转让的成功实施，实际也是对2008年北京奥运会市场开发的一项成功预演。它使国内外所有关心中国体育市场发展的人们相信：中国体育赛事主管及运作机构有意愿、有信心、有能力，逐步实现与国际接轨。

综观整个第九届全运会电视、广播报道权有偿转让运作过程，保证成功的要素主要有两点：其一，坚定目标；其二，从实际出发。

坚定目标是指在运作中坚定地将第九届全运会电视、广播报道权的有偿转让工作进行下去，不可以“前怕狼‘后怕虎”。由于不购买报道权的电视台、电台就不能对第九届全运会进行播报（除新闻报道外），那么参与报道第九届全运会的电视、广播机构即使有所减少也是正常的，但不能以此来评断有偿转让运作尽管在运作过程中遭遇多重阻力，但从总体上来说最终并没有对媒体报道第九届全运会产生负面影响，这是改革的一种必然现象，正所谓道路虽然曲折但终究是前进的。

从实际出发是指对第九届全运会电视、广播报道权的开发并非完全照搬国际惯例来做，而是充分考虑了中国国情尤其是中国体育赛事及媒体行业发展的实际情况。在运作中，制定了明确的实施规则和定价标准，尤其在定价标准充分考虑了经济欠发达省、自治区与经济发达地区的差别，电视台与广播电台经济能力方面的差距，并非“一刀切”，这样有利于争取到更多电视台、电台的支持和理解，避免急于求成，反而导致“出师未捷身先死”的巨大风险。

同时，我们也意识到第九届全运会电视、广播报道权有偿转让工作有许多不足之处，尤其是运作启动晚，时间紧，过于匆忙。行政命令能做到令行禁止，可是市场却不同，需要时间、时机去培育、引导。在我们进行实际运作的过程中，不止一次慨叹运作时机太晚。如若能更早地与各地宣传部门、广播报道权有偿转让的思想，树立这种意识，一定能更有效地开展工作，也利于电视台、电台做出经费预算。

此外，电视、广播报道权有偿转让是一个系统工程，电视台、电台花钱购买赛事报道权