历年天猫、京东双十一销量情况及2020年双11直播电商催化情况

周专题：双十一预售火热开启，直播电商迎催化

双十一预售成绩亮眼，直播电商规模维持快速增长

双十一即将到来，淘宝双十一预售于10 月21 日火热开启，成交表现亮眼。10 月21 日0 点，2020 年天猫“双十一”购物狂欢节开启，首日参与预售人数较去年同期翻倍。预售开始10 分钟，淘宝直播引导的成交就超过去年双十一预售首日全天成交额，增长达4 倍。尤其在美妆领域，共12 个单品在淘宝直播1 小时成交过亿元。2020 年双十一预售成交表现亮眼，由淘宝直播引导的成交规模快速增长。

图表1：2020 天猫双十一预售战报

头部主播关注度及直播带货成绩再次刷新历史记录。淘宝直播数据显示，10 月21 日凌晨2 时左右，淘宝“口红一哥”李佳琦直播间的观看数约达1.6 亿，“淘宝一姐”薇娅直播间观看人数约达1.4 亿，凌晨直播结束时，两直播间仅预付款已超10 亿元。从带货数据看，根据知瓜数据显示，“双十一”预售首日（10月21日00：00至23：59），淘宝直播观看次数约达7.9 亿人次，开播博主达6.67 万。其中，直播销量排名第一为薇娅viya，预估商

品销量达867.2 万件，预估总GMV(网站成交金额，包括付款金额和未付款)达53.2 亿元；

李佳琦紧随其后，预估销量为700.7 万件，预估总GMV 达38.7 亿元。

图表2：10 月21 日天猫双十一直播top 榜

排名博主粉丝数销量GMV

1 薇娅viya 3458.

2 万867.2 万53.2 亿

2 李佳琦Austin 3389.5 万700.7 万38.7 亿

3 雪梨_Cherie 1771.3 万124.9 万 4.

4 亿

4 陈洁kiki 443.2 万42.8 万 1.6 亿

5 小小疯定制良品屋441.5 万12.

6 万6483.5 万

从历史数据看，各平台2017-2019 年双十一销量稳定上升，淘宝天猫仍占主导。2019 年天猫双十一全球狂欢节总GMV为2684亿元，同比增长25.71%，与2018年的增长率26.93%基本持平。京东2019年双十一好物节（11.1-11.11）成交额为2044亿，增长率为27.91%，

增速较2018 年有所回升。根据星图数据，2019 年天猫双十一全天成交额占据行业65.5% 的成交额比例，虽然份额受到拼多多的冲击同比有所下滑，但横向来看，阿里系优势依旧非常明显。

3,000

2,500

2,000

1,500

1,000

500

京东

2017 2018 2019

100%

80%

60%

40%

20%

0%

2.00% 2.60%

2018 2019

结合618 表现，直播电商模式成为GMV 增长主要发力点。根据天猫方面发布数据以及《天

猫618 淘宝直播创新报告》，天猫2019 年双十一淘宝直播带动成交近200 亿，2020 年

618 直播引导成交同比增长超250%。从2018-2020 年，天猫618 直播开播场次逐年攀升，

今年同比去年开播场次增速超过123%。根据京东直播业务负责人张国伟在“京东6·18 开

放日”上介绍，京东2020 年618 日均直播场次较2019 双十一增长14 倍，日均带货额较

2019 双十一增长21 倍，增长速度快。

图表5：2018-2020 年“天猫618”淘宝直播成交额图表6：2018-2020 年“天猫618”淘宝直播开播场次

电商平台继续加大双十一投入，强调直播及短视频助力

各电商平台今年双十一的玩法种类和力度相较往年均继续提升，天猫双十一史上平台出资

力度最大，流程更简单。根据2020 天猫双十一全球狂欢季新闻发布会阿里巴巴集团副总

裁家洛透露，今年将是史上平台出资力度最大的一次双十一，平台将发放40 亿现金红包、

100 亿品类补贴、200 亿品牌大额券，整体规模是去年的2 倍；天猫还会发“惊喜红包”，

先发红包、后消费，总额高达10 亿；对于低客单用户，推出“笔笔返”活动。天猫方还透露，

今年无需再领津贴，满300 直接减40；共有1400 万款商品参与打折，其中有200 万新

品；瓜分红包将采取“超级星秀猫组团出道”活动，至少300 万人能领到100 元以上红包。

此次天猫双十一，直播和短视频转化继续作为活动重点，“短视频做种草，直播做收割”。

根据2020 年淘宝直播商家大会，淘宝官方公布2020 年上半年，淘宝短视频已完成内容

玩法、商家生产、消费者升级三个方向的基建升级，短视频将从内容浏览心智往货架心智上

引导。由于短视频的爆发需要时间发酵，淘宝短视频从9 月15 日就进入双十一节奏，

分成内容招募、双11 来了、双11 抢先购、福利日、终极福利日几部分。同时，淘宝也致力

于打造多样化直播玩法。在直播内容方面，淘宝直播新增了双十一同城直播、万人团、跨界

连麦等内容，增加直播场景，扩展直播玩法。平台更是为商家提供了包括“官方货品池”“超

级直播”在内的平台附加服务，帮助商家好地上手直播、完成转化爆发。

2684

2135 2044

1682 1598

1271

9.80% 8.60%

3.00%

17.30%

67.90%

6.10%

17.20%

65.50%

图表3：2017-2019 天猫、京东双十一GMV 图表4：2018-2019 各平台双十一成交量份额占比

(亿元) 天猫

天猫京东拼多多唯品会其他