洋河股份战略分析

《企业战略管理专题》课程设计
：洋河股份战略分析题目
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经济管理学院
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XXXXX学．
目录
1洋河股份简介 (3)
1.1洋河股份基本情况 (3)
1.2洋河股份所获殊荣 (3)
1.3洋河股份经营范围 (4)
3洋河股份的战略选择..........................................................................................................................
15
3.1洋河股份的总体战略选择 (15)
3.1.1一体化战略 (15)
3.1.2密集型战略 (16)
3.1.3多元化战略 (17)
17 ...................................................................................................... . 洋河股份的职能战略选择3.2．
3.2.1材料采购战略 (17)
3.2.2生产营运战略 (18)
3.2.3市场营销战略 (18)
3.2.4财务管理战略 (19)
3.2.5人力资源战略 (19)
3.2.6研究开发战略 (19)
20...................................................................................................................................................... 结论
洋河股份战略分析
1洋河股份简介
1.1洋河股份基本情况
江苏洋河酒厂股份有限公司于2002年12月26日经江苏省人民政府批准，由江苏洋河集团
有限公司、上海海烟物流发展有限公司、南通综艺投资有限公司、上海捷强烟草糖酒（集团）有限公司、江苏省高科技产业投资有限公司、中国食品发酵工业研究院、南通盛福工贸有限公司和杨廷栋等14位自然人共同发起设立的股份有限公司。

并于 2009年 11 月 6 日在深圳证券交易
上市
Interbrand“2014 最佳中国品牌价值排行榜”，荣获有“中国酒业奥斯卡”之称的第六届华樽杯“中国绵柔健康型白酒第一品牌”，以及“中国白酒品牌价值前三甲”、“中国十大世界名酒”等称号，以 415.85 亿元的品牌价值高居“2014CCTV 中国品牌价值评价信息”酒水、饮料、食品类榜首；“绵柔苏酒”获国家“有机白酒”认证，“生态苏酒”荣获 2014 年中国酒业最佳新品奖，蓝色经典和微分子酒两品牌同获中国广告“奥斯卡奖”，葡萄酒产品获国家首批进口酒类“两公开”认证，“星得斯”葡萄酒荣膺“杰出贡献奖”和“全球葡萄酒精英挑战赛金奖”两项国际大奖。

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1.3洋河股份经营范围
公司主营业务为白酒，并根据市场定位主要分为经典系列、苏酒系列、窖藏系列、郭煌系列以及老字号系列，近些年为了扩宽消费群体，提升竞争力，实施了多品牌、多品类、多元化营销战略，在2013年又开辟了葡萄酒系列，具体内容如下表所示（表1-1）。

洋河蓝色经典系江苏洋河酒厂开发的高档品牌，拥有梦之蓝、天之蓝、海之蓝三个子品牌。

其凭借准确的市场定位，合理的产品定位及先进的市场运作理念，自2003年9月投放市场以来已实现年销售突破25亿元的佳绩，目前正处于市场快速发展期。

表1-1 洋河股份产品明细表定产系
政府机关企事业单位以及成功人士海之蓝，天之蓝，梦之5，梦之M，梦经典系待用酒，同时兼顾高档礼品酒市，梦之MM超高端白酒主导品“绿苏”、“翠苏”和“锦苏苏酒系
洋河大（十年窖藏洋河大（八年窖藏中档商务、公务接待，同时满足礼品洋河大曲（六年窖藏）、洋河大曲（蓝瓷）窖藏系
婚庆及其他用洋河大曲（象耳）、洋河大曲（八角中低价位段的旗舰产金敦煌和红敦敦煌系
元字号、明字号、清字号；名品、特品和优品中低端市老字号系
特曲、头曲和优曲；紫坛、金坛和红高中低所有产品市王者脸面、星得斯和智利拉丁之葡萄酒系绵柔苏酒系列高度注重体现具有时代感的高雅时尚之气主要营造一种绿色意境和江韵味，旨在传播绿色文化、绿色文明，倡导生命、和谐、环保、进取的生活理念
洋河大曲传承千年工艺，以优质高粱为原料，以小麦、大麦、豌豆制作的高温大火曲为发酵剂，取著名“美人泉”水，融现代科学技术，形成了洋河大曲“甜、绵、软、净、香”的独特风格。

敦煌系列采用源自世界最早的蒸馏酿酒图《敦煌蒸酒图》的老五甑工艺，手工蒸烧而成，堪称世界烧酒之源。

神秘，悠远的意境之中，更带来真正的好酒品质。

该类产品占据了白酒销售的46%份额，市场庞大，利润丰厚。

洋河老字号产品设计取“同心方胜”之意，以各朝代文化特点为主线进行创意设计，主要体现洋河老字号文化历史及品牌个性。

产品开发重在突出差异化，主要从特色、文化、品质及成本
四方面去挖掘和研究。

多元化营销战略取得的洋河葡萄酒产品是江苏洋河酒厂股份有限公司实施多品牌、多品类、
年全面投入市场以来，洋河葡萄酒受到市场消费者的广泛喜爱，成为苏酒又一大成果，自2013 集团又一标志性产品。

1.4洋河股份经营状况管理充分利用洋河大曲的品牌优势、科技优势、江苏洋河酒厂股份有限公司自成立以来，优势和各股东单位的力量和优势，坚持“稳健、勤勉、创新、高效”的经营理念，以经济效益为
不断扩大了洋河酒的市场占有率201年虽然受宏观因素的影响1-），1-1年估2倍13元要想较好地生存与发展是非常困难的。

所以为了更好地开展企业发展战略方面的研究，就必须首先认真审视一下企业所面临的宏观和微观环境以及企业自身实施战略的支撑条件，为制定切实有效的发展战略创造前提条件。

本章将通过对洋河股份的外部环境以及内部环境进行分析，再通过SWOT分析法进行综合分析，以期综对洋河股份的内部条件和外部环境进行系统评价，从而选择出最佳的战略方法，使得洋河股份在未来更快更好的发展。

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2.1洋河股份外部环境分析
对外部环境的了解可以得到洋河股份所面临的机遇和挑战，所以本节通过宏观环境、行业环境以及市场需求这三个角度对洋河股份的外部环境进行分析，以期把握环境的现状及变化趋势，以使得洋河股份可以利用有利于企业发展的机会，避开企业可能带来的威胁。

2.1.1宏观环境分析
企业的宏观环境包括政治与法律因素、经济因素、社会和文化因素以及技术因素等。

以下将就洋河股份所面临的宏观环境的各个方面，有重点地逐一加以分析。

这盈利空原油经济下行的压力进一步加大。

2.1.1.3社会和文化因素分析
随着居民文化水平的提高，消费者的健康意识进一步增强，少饮酒、饮好酒成为消费趋势，简约消费日益盛行。

主流消费群体逐渐老化，白酒传统消费群体存在流失的风险。

2.1.1.4技术因素分析
科学技术是白酒行业发展的有力推进因素。

随着技术的进一步发展，运用生物工程等高新技术来提升传统的白酒产业已经成为可能，这也有效地提高白酒产业的技术壁垒。

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另外，随着我国经济发展进入增长速度换挡期、结构调整阵疼期、前期刺激政策消化期“三期叠加”的新常态，白酒行业将深度“触电”，利用互联网实现智能化卖酒成为新常态，开启智能营销的新常态。

另外，经济发展动力和政策发生变化使得白酒企业将从机会型向互制型、速度型向质量型、粗放型向集约型、精细化转变。

2.1.2行业环境分析
波特认为，在每一个产业中都存在五种基本竞争力量。

对于此，本节将引用波特的“五种竞争力分析”，即从潜在进入者、供应方、购买方以及行业替代品和现有竞争者这五个方面对白酒的行
业的发展有个整体认识（如图2-1）。

图2-1 白酒行业五种竞争力分析
作社之类的与农民息息相关的企业或组织结构，由于我国属于农业大国，其农产品销售本来就成为农民关注的问题，所以农产品总体价格不是很高，对于白酒行业而言，能够以较低的成本获得优质的原材料。

2.1.2.3购买方讨价还价能力分析
购买方主要体现在白酒行业的销售渠道上，在过去，由于销售渠道有限，白酒企业往往受到酒企经销商的压价，为了应对压价，酒企往往自建专营店，例如贵州茅台，就在全国各地广建茅台专营店，但是专营店的建立也意味着销售成本的上升，特别是“八项规定”以来，白酒行业受到了前所未有的销售大滑坡，使得酒企不得不大量大量关闭专营店。

但随着互联网时代的到来，”的创新热潮，解决了销售渠道难的问题，抑制了购买方的讨价还价+白酒行业也迎合“互联网．
的能力。

如贵州茅台从2012年开始实行电商销售，2014年电商实现了8000多万元的销售额；五粮液也在金谷春的新品上市会中宣布，品牌将对此次升级换代的新产品金谷春淡雅、精品系列，以“用户私有化”和“营销互联化”思维予以打造；另外，泸州老窖6月3日再次推出了一款互联网渠道白酒—“京选”，2日刚放开预约，就引来3万多人的火爆预约，产品被抢购一空，“京选”或将再为泸州老窖创造网络销售奇迹。

由此可见，对于白酒行业而言，现在正处于转型期，“互联网+”的模式引入，使得白酒行业更加贴近消费者，提高了自身对价格的控制。

2.1.2.4替代品的威胁分析随着经济的发展人们生活观念的改变市场已逐渐趋向于年轻化传统的浓烈型的白酒迎合中年以上的人群，而对于青年人则不受用，现啤酒、葡萄酒以及预调酒更受市场的青睐，201年度201年度2011~月这短短的两年半时间RI品牌的营业收入分别5880.7万元1.8亿元
3.6亿元，净利润分别499.6万元2021.1万元1.1亿元，呈高增长的趋势。

很明显，白酒行业正面临着替代品的严重威胁
2.1.2.现有的竞争者的竞争分
我国的白酒行业可以通过价格将行业进行细分，主要如下表所示（2-）
2-1我国白酒行业价格细分
品特分零售价主流品牌：飞天茅台，五粮液，国157水井坊；其他品牌：洋河梦之MM寡头垄断进入壁垒，超高80元以
世缘国VV，酒鬼酒内参
主流产品较少多为青花瓷汾酒，舍得，洋河梦之M，今世高500-80国VV线白酒的升级产
剑南春，酒鬼酒，洋河海之蓝、天之蓝，差异性大区域品牌白汾，古井原浆酒，年份口子窖，今世缘100-50中优势缘4看，柔雅、对开等
金种子酒，伊力特，老白干酒，沱牌曲酒，市场容量大元竞争激烈，50-100低端五粮液旗下系列酒（金六福、浏阳河）等
由表2-1发现，我国的白酒行业，无论是哪类市场，行业内部的竞争均很激烈。

很多酒企不仅仅在一类市场上进行市场的抢占，而是在不同的市场上均占有重要份额，如洋河、五粮液、今世缘等。

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市场需求分析2.1.3我国人口总数11日，2015年6月对市场需求的了解需要首先了解我国的人口结构，截止至万人；从万人，男性比女性多3376亿，从性别结构来看，男性70079万人女性66703高达13.69158360周岁人口万人，16至年龄结构来看，人口老龄化日益凸显，六十周岁及以上人口21242所示。

2-32395716周岁以下人口万人，如图万人，
我国人口结构2-3图由图2-3发现，我国的男性人口数量远多于女性，并且人口的年龄结构以16-60岁为主，而对于白酒市场，男性的需求量占主导地位，并且白酒的需求往往存在于成年人，这也说明我国的白酒市场需求量巨大。

另外，从年龄结构上看，中青年人数占绝大部分，而这一部分人群也是市场的主要消费群体。

其次需要了解目前消费者购买白酒的趋势。

据统计，无论是从消费者群体还是户均消费来看，白酒均呈现出不同的降幅。

过去3年间，品类的渗透率从72.7%下降至68.7%。

也就是每百户居民中有4户居民没有再购买过白酒；户均饮用量也从7.3升下降到7.1升，下降了2.7个百分点。

由此说明中国消费者正在接受更健康时尚的消费理念，80后、90后的消费者也逐渐成为市场消费的主力。

另外，目前白酒的平均价格涨幅在5.5%左右。

从不同价格段的购买趋势来看，受到挤压最大的是低端白酒市场，市场占有率在过去三年从45.7%下降至42.5%；而处于上升期的主要是每500毫升在100～400元之间的产品，而最高端的部分在家庭消费市场中也呈现萎缩的趋势。

因此，白酒行业正处于温和升级阶段，而价格亲民的大众化市场仍然充满增长潜力。

同时，中国白酒的家庭消费中，来源于亲友赠送的比例高达50%。

购买自用市场的增长主要来自价格在101～200元的产品，而礼品市场增长主要是400元以上的产品，特别是每500毫升600元以上产品，增长了约2个百分点。

这也意味着高端白酒的市场机会仍存在，找准节庆消费高峰、推出适当的产品仍然可以为高端白酒提供增长机会。

再从家庭形态来看，年轻家庭对购买自用市场贡献度高。

在年轻家庭的酒类消费者中，红酒五粮例如茅台、众多厂商已经意识到年轻消费者的重要性，和洋酒等新兴酒类越来越受到青睐。

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液、舍得等众多品牌陆续推出“小酒”，面向年轻消费者。

然而由于同质化严重，“小酒”总体呈现出增长潜力不足的态势，包装在200毫升以下的“小酒”的年度渗透率维持在14%左右，未能继续增长。

如何在年轻家庭的白酒消费中形成差异化，精准抓住年轻消费者个性化需求将是白酒企业面临的重要问题。

2.2洋河股份内部条件分析
内部条件的了解主要是了解企业的优势与劣势，一般从企业的资源、企业的能力以及企业的核心能力这三个角度出发，但本节对此进行调整，将企业的核心能力与企业的能力放在一起讲述，通过了解洋河股份的资源和能力这两个角度对洋河股份的内部条件进行讲解，以期充分了解洋河
股份的内部优势与劣势。

（如得天
图2-6 洋河股份物质资源2010-2014年增长趋势图
2.2.1.2无形资源分析
洋河股份的无形资源主要包括品牌、商誉、技术、商标、企业文化以及组织经验。

这些无形资源都难以被竞争对手了解、购买、模仿以及替代，构成了洋河股份十分重要的企业核心竞争力。

（1）品牌效应大（品牌优势）。

洋河、双沟均为中国名酒，具有丰厚的历史文化底蕴和深厚的品牌文化积淀，产品受到市场和消费者的广泛认可，公司是中国白酒行业唯一拥有洋河、双沟两个中国名酒、两个中华老字号和洋河、双沟、蓝色经典、双沟珍宝坊、梦之蓝等五个驰名商标的企业。

另外，公司的产品品牌化，品牌系列化，绵柔苏酒、梦之蓝、天之蓝、生态苏酒、珍
宝坊、海之蓝、蓝瓷、洋河老字号、洋河大曲等不同的品牌、不同的产品之间，有着非常严格的区隔和定位、定价，已经形成了高、中、低档全价位、全覆盖的产品序列，产品线比较长，而且每个价位段都有自己的主导产品，多点卡位，也可以在多点上发力。

（2）品质质量好（技术优势）。

公司率先突破白酒香型分类传统，强调味的价值，强化酒体绵柔度，创新推出绵柔型白酒质量新风格，绵柔品质深层次地满足了目标消费者的核心需求，洋河绵柔型白酒质量新风格被写入国家白酒标准。

公司拥有2个中国白酒专业委员会专家组专家，2个中国评酒大师，4个中国白酒大师，4个中国白酒工艺大师，16名国家品酒委员，19名省级品酒委员，1782名技术类人员，拥有多个国家和省级技术研究开发平台，技术技能人才优势明显，为公司绵柔品质不断提升提供技术保障。

作为绵柔型白酒的代表作，洋河梦之蓝和绵柔苏酒先后荣获最佳质量奖、中国白酒酒体设计奖、中国白酒国家评委感官质量奖等国家级质量大
“现代生两项成果荣获科学技术进步三等奖是企业核心能力的又而洋20113日，公说明高等教育人（学历专科以上资源和渠道，新员工实行入职、轮岗和上岗三级培训，老员工实行部门级和公司级两级培训，进一步提升公司员工综合素质。

对表现优秀、品质好的员工设计专项培训项目，有计划、有步骤地进行培训，以培养骨干，储备人才。

2.2.2洋河股份能力分析
企业的能力主要体现在企业配置资源、发挥生产和竞争的作用之上，它来源于有形资源、无形资源和组织资源的整合，是企业各种资源有机组合的结果。

对于洋河股份的能力分析，主要通过公司的研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力以及组织管理能力这五个方面进行分析。

研发能力分析2.2.2.1．
研发能力的分析一方面可以通过公司本年研发支出的投入进行分析，2014年洋河股份的研发支出金额高达6474.27万，比上年同期增长13.72%，幅度的增长说明公司对研发能力的重视。

并且2014年公司成功推出健康白酒新典范“洋河微分子酒”，引领了行业技术创新新方向，也体现出公司具有一定的研发能力。

但是，通过行业的比较，虽然洋河股份的研发支出总金额处行业的中间水平，但洋河企业的规模大，导致研发支出占净资产的比例以及占营业收入的比例处行业的低水平（如图2-8），说明相比于行业其中酒企，洋河股份的研发支出还很不足，研发能力还有待进一步提高。

白酒行业研发支出程度图图2-82.2.2.生产管理能力分
洋河股份的主营业务主要以白酒为主但近些年为了满足消费者的需求也投资进入红酒业201年洋河酒业根据市场的需要，在保证正常销售的情况下，通过合理安排最佳存货持量使得白酒库存量有所降低而红酒随着市场订单的不断增长使得红酒产量以及库存量均现大幅度提升现象（详细如2-）。

说明企业生产管理能力较强，可以根据市场的需求对产以及库存量进行控制
2-2洋河股份白酒及红酒产销情况
分项单20142013同比增
-3.26%217,868.00 210,765.43 销售
-1.04%白生产201,788.55 203,914.00
库存-45.28%10,848.57 19,826.00
销售448.95%3,903.01 711.00
红1,122.00 267.66%生产4,125.17
库存54.05%
633.16
411.00
2.2.2.3营销能力分析
洋河企业拥有一支理念新、执行力强的营销团队，深度管理7000多家经销商，直接控制3万多地面推广人员，同时不断加大深度分销模式，全面推进天网工程和团购工程，公司渠道网络已经渗透到全国各个地级县市，目前拥有中国白酒行业最强大的营销网络平台，渠道的高速通路已经基本搭建完毕，将为未来的市场拓展和品类延伸奠定坚实的基础。

同时，公司积极探索营销新模式，在互联网应用创新方面收获成果，公司的电商平台、洋河1号APP等在白酒行业处于领先地位，洋河1号已覆盖23个省102个地级市，预期未来作用将进一步增强。

强大的销售平台体现
了洋河股份又一个核心竞争力。

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但是在分析2014年洋河股份的主营业务收入发现，洋河股份2014年的销售收入高达143.68亿元，但是省外销售的贡献率仅有35%（如图2-9），一方面说明洋河股份强大的营销网络平台还没有发挥其功效，另一方面说明洋河股份在外省的推广还有待进一步加强。

图2-9洋河股份营业收入省内外分布图
2.2.2.4财务能力分析
（1）筹资能力方面，根据洋河股份近些年的财务报告分析发现，洋河股份的资产负债率处行业平均居上水平，近些年有下降趋势，说明洋河股份的自有资金充足；另外，具体分析可知，洋河股份的负债主要是经营性负债，金融性负债占据极少（具体见图2-10），更进一步说明企业
2.3洋河股份的SWOT分析
经过对洋河股份的外部环境以及内部条件的分析，大体了解了洋河股份的经营状况，为了更加方便洋河股份接下来的战略选择，本章将利用SWOT分析法，对洋河股份的外部环境以及内部条件进行综合系统的评价，从而选择最佳的经营战略的方法。

2.3.1洋河股份的优势分析（Strength）
（1）物质资源充沛。

公司的土地、厂房、生产设备以及原材料处于行业前列，并且处于不断增长状态；
（2）地理位置优越。

公司位于中国的白酒之都——宿迁市，具有得天独厚的生态条件，是酿酒的风水宝地；
（3）品牌效应大。

洋河、双沟均具有丰厚的历史文化底蕴和深厚的品牌文化积淀，受到市场和消费者的广泛认可；
（4）品质质量好。

公司突破白酒香型的传统分类，强调“味”的价值，创新推出绵柔型白酒新风格，深层次满足了目标消费群体的核心需求。

（5）商誉价值高。

公司的商誉高达2.76亿，居行业前列。

（6）人力资源强。

已有一半员工的文化程度处于专科以上水平，并且公司自建大学培养员
1/3，白酒行业也是如此，在互联网这个新兴的舞台上，资源丰富，消费群体大，是未来发展的新走向；
（2）并购、合资或形成战略联盟。

2013年对白酒行业进行了一次大洗礼的过程，使得行业里许多企业纷纷面临破产的命运，而这，正是像洋河、茅台这样的大企业进行并购扩大自己规模的最佳时期，也是企业与企业进行战略联盟，共同应对挑战的良好时期；
（3）进入具有吸引力的新的细分市场。

随着人口的老龄化，消费的年轻化，白酒行业必须要迎合当今市场的需求，走近消费者，了解需求，将现有产品进行细分，满足不同层次的消费者的需求。

，以及国际贸易壁垒的消除，国际市场就成为了另WTO）走入国际市场。

随着中国加入4（．
外一个“战场”，“走出去”已经从人走出去进化到产品也要走出来，国际庞大的市场正蕴含着巨大的商机。

2.3.4洋河股份的威胁分析（Threats）
（1）宏观大环境的影响。

自国家出台了“限制三公消费”以来，白酒行业就如同遭遇了滑铁卢一般，整个白酒行业销量急剧下降，就连国酒茅台也未能幸免；
（2）替代品的威胁。

随着人们消费观念的改变，白酒似乎正慢慢退出人们的生活，取而代之的是葡萄酒、调制酒这些比较迎合年轻人口味的产品。

（3）企业之间的竞争加剧。

目前白酒行业仍处于调整期，各酒企在确保自身“安全”的同
洋河才
在确定公司的大方向之后，就要进行小战略的细分，为公司确定具体的小目标。

在对洋河股份的环境分析之后，了解到洋河股份的供货材料很是充足，所以洋河股份在一体化战略的选择上应选择前向一体化以及横向一体化；由于洋河股份的市场目前还主要是本土市场，所以在密集型战略选择上选择市场渗透战略、市场开发战略以及产品开发战略；在针对当今消费者消费理念的改变，洋河股份不应该仅仅将产品停留在白酒市场，而是应该在迎合消费者需求的情况下，进行相关多元化。

3.1.1一体化战略
建设O2O前向一体化战略——重点进行3.1.1.1．
在“互联网+”的时代，企业已不能单纯的依靠以前的营销模式，而应该紧抓住机遇，充分利用互联网，使得企业与顾客“亲密”接触。

洋河股份目前已在各省份建立起自己的销售平台，并且依托互联网，构建了电商平台以及洋河1号APP等网络销售通道，做到了顾客直接与厂商联系，降低了与经销商之间交易的销售成本。

但是从目前的情况上看，网络销售渠道的以及各省份的销售量并不是很好，说明洋河股份接下来还应投入较大的精力与资金获得线下分销商与经销商的所有权或加强对他们的控制，而线上应再构建多渠道销售，构建淘宝、京东以及微店的多种网络销售平台，进入O2O的新模式销售。

3.1.1.2横向一体化战略——兼并，战略联盟
“机遇与挑战并存”，白酒行业亦是如此。

在政策的压力下，使得众多小酒企纷纷面临倒闭。