美菱冰箱市场调研报告

美菱冰箱

市场调研报告

（内部资料，注意保密）

深圳市采纳营销策划有限公司

二零零零年十一月二十日

序言

在完成美菱销售总公司企业内部诊断后，我们采纳公司美菱项目组就热切盼望着对全国冰箱市场的调研，把我们在内部调研中的发现、困惑和思考拿到实际市场中去寻找答案。我们的策划和市调人员始终坚信一句话：“好的策划来自80%的脚和20%的脑”。

一直以来，中国市场是一个幼稚但很庞大的恐龙市场，头小肚子大，拥有海一样的容量和丰富的机会；这直接产生了一大批成功的市场先行者，其中最具有典型意义的就是中国家电企业；就是他们在风起云涌的市场中策划了一波又一波的价格大战、概念大战、网络大战；我们看到了海尔的迅猛发展，看到了国美的崛起，看到了长虹与郑百文之破裂，看到了号称网络之王的TCL，还有我们----〝中国人的生活，中国人的美菱〞。

可是，时代毕竟在发展；家电市场随着竞争的加剧逐渐变得成熟起来：销售网络的重新划分，终端时代的来临，新产品和新概念的层出不穷，服务营销提高到至关重要的层面；来自世界五百强的强有力竞争对手的进入。面对错综

复杂的市场，我们现在开始提问：美菱人，您真正把握市场的脉搏了吗

在一切准备工作就绪后，我们于10月12日开始了此次调研工作。在20天的时间里我们南征北战，足迹踏遍祖国东西南北。我们观察、我们询问、我们思索；我们看了很多、听了很多、想了很多。

俗话说“忠言逆耳益于行”，在这份市场调研报告里的有些论点可能过于尖锐，但采纳雅言，美菱终可以展翅蓝天！

目录

一、调研说明 (7)

二、市场概括 (9)

（一）、宏观背景 (10)

（二）、历史、现状与未来 (13)

（三）、竞争分析 (21)

（四）、消费分析 (30)

三、总体结论 (33)

（一）、关于品牌 (34)

（二）、关于营销组合 (37)

（三）、关于销售管理 (42)

四、洞观全局 (47)

（一）、品牌 (48)

各品牌综合评价 (49)

美菱品牌评价 (50)

（二）营销组合 (51)

透视产品 (52)

拨云见日看价格 (56)

成也网络、败也网络 (59)

宣传推广——糊涂的爱 (63)

服务综述——难念的经 (66)

（三）、销售管理 (69)

1、PDCA循环 (70)

2、业务管理 (73)

（四）美菱区域市场表现一览表 (76)

五、留给我们的思考 (82)

六、附录 (92)

七、美菱分区报告 (109)

尾声：美菱——我们在为你担忧 (142)

一、调研说明

前后历时近两个月的美菱外部市场调研终于结束了，在向合肥美菱销售总公司提交这本调研报告的同时，现将调研所涉及的各方面情况简单说明如下：

1、此次调研工作从调研方案的设计到调研报告出稿，全程历时近两个月。其中前期准备工作15天，调研实施

20天，调研资料分析5天，调研报告撰写15天。

2、在此次调研工作实施阶段，采纳公司（含分公司）共派出人员15名，分五条线路同时展开调研，这些线路是：

西北线、西南线、东北华北线、华东华中华南线和安徽线。

3、此次调研工作共涉及全国七大区40多个城市的近400例冰箱经销商、零售商、行业专家、美菱业务人员、促

销人员及现场消费者。

4、此次调研所采集的市场数据经过编码、录入后，采用国际通用的美国社会经济统计软件SPSS进行统计分析。

二、市场概括

（一）、宏观背景

1999年至2000年的中国冰箱市场，由于科龙（容声）、海尔、新飞、美菱等厂家控制了近70％的市场，因而整个市场运行大体平稳，但里面同样潜伏着引起市场动荡的因素。

A、首先价格仍是导致冰箱市场最不稳定的因素。尽管冰箱前四大品牌控制着绝大部分市场，但部分区域品牌想扩大市场份额，往往用低价策略来扰乱市场，如今年长虹在西北、西南地区的特价销售，引起了冰箱市场一定的震动。另外，即使在几个大品牌之间，在市场的压力下，也在暗中较劲，其中180升的冰箱今年海尔、容声、新飞、美菱等品牌都有约500元左右的降幅，这些都是可能引致冰箱价格战的不确定因素。

B、另外，部分外资品牌，尤以西门子、伊莱克斯为代表，近两年强劲崛起，并开始威胁到国产品牌的优势地位。据有关资料表明，去年以来，合资品牌在国内一级市场约有8个百分点的增长，而且这种快速的增长势头还会在今后两年持续下去，这样必然对一直处于绝对优势地位的民族品牌产生强烈的冲击，而民族品牌必然想要稳固自己的市场地位，两者激烈交锋将不可避免。总之，冰箱市场还存在诸多不确定因素，其整体格局也将处在不断变动之中。

C、我们调查的行业专家普遍认为：冰箱行业对比彩电、空调来说，技术含量相对较低，因而冰箱企业之间的竞争

更多地体现在成本上，而在规模上有优势的部分企业，相应在生产成本上会有较大的优势，慢慢地就会形成一种良性循环，最后带来市场份额相当程度上集中在少数强势品牌上就不足为奇了。同时，专家们指出：外资品牌的迅速成长，强劲崛起，可能是冰箱市场未来两年最显着的变化。西门子是1998年中国市场上成长最快的品牌，而2000年伊莱克斯的来势似乎更为凶猛，几乎在我们调研的每一个城市都能感受到一股强劲的伊莱克斯旋风。

专家们分析认为，前几年外资品牌普遍表现不佳，主要原因在于这些外资品牌前几年在与国内企业合作过程中不是很理想，而这几年，诸多外资品牌几乎都走了一个从合资到独资的过程。而这些外资品牌本就是很好的品牌，现在随着外资品牌对中国市场重视程度的提高，其产品质量、技术、外观设计几乎达到原所在国的同一水准。再加上外资品牌逐步解决了人才本地化这一制约因素，其整个释放的能量几乎是难以预计的。因此行业专家们认为，随着外资品牌对中国市场认识的逐步深入，市场网络的日趋完善，其在中国市场的份额，还会有较大提升。而部分专家甚至大胆预测，未来5至10年，外资品牌在中国市场上有望与民族品牌平分秋色，这对中国民族品牌的冲击毫无疑问将是十分巨大的。

但也有部分专家认为，虽然外资品牌的全面崛起是必然的趋势，但作为民族品牌也有其独特的优势，而且民族品牌近年来的进步也很快，因此将来这种竞争的结果还很难预料，但这对部分民族品牌来说，也并非完全是坏事。