【论文】新媒体时代公益营销的双赢战略——以_ALS冰桶挑战_事件的病毒式营销战略为例

《媒介经营与管理》期末论文

新媒体时代公益营销的双赢战略——以“ALS冰桶挑战”事件的病毒式营销战

略为例

光明新闻与传播学院新闻学

2013710011

任悦茗

新媒体时代公益营销的双赢战略

——以“ALS冰桶挑战”事件的病毒式营销战略为例

互联网的兴起，微博、微信等社交媒体在社会公益活动中扮演着越来越重要的作用；而传统的公益活动借助新媒体平台，与消费者以及企业或具有收益性的个人，构成了公益营销这一双赢的新模式。

而采用病毒式营销战略的“ALS冰桶挑战”，便是新媒体时代公益营销的典型案例，对于公益营销具有典型性的借鉴意义。本文将以其为个案，分析“ALS冰桶挑战”走红的原因及策略，为公益营销提供借鉴意义。

（一）公益营销及“ALS冰桶挑战”取得的成功

2014年8月以来，一项名为“ALS冰桶挑战（Ice Bucket Challenge）”的活动在美国兴起，并风靡全球，引发了各界明星在内的众多网友的参与。该活动要求参与者在网络上发布自己被冰水浇身的视频，完成挑战后可以指定另外3个人参加该项活动。被指定的参与者须在24小时内完成挑战，或向慈善团体捐款100美元，并继续完成点名。冰桶挑战的目的在于引起人们对于肌肉萎缩性侧面硬化病（ALS，亦称“渐冻人症”）的患者的关注。

而对于公益营销概念的界定，是一个不断变化和发展的过程。

1934年，Oliver Sheldon提出企业社会责任（Corporate Social Responsibility，CSR）的概念1之后，公益营销作为一种实现企业社会责任的有效方式，在国外悄然兴起。1971年，营销学之父Koltor和Zaltman对公益营销的概念第一次作出界定，认为它是“对社会观念的营销”，指出一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面做的非常出色的企业，必定能满足广大消费者和社会的长期利益。2此后，公益营销的研究中国内外学者的观点主要分为两种侧重：一种观点认为企业的公益营销是企业提升“软实力”的重要手段，是企业主导的一种营销活动。如菲利普.科特勒在《企业的社会责任》中，也涉及到企业的公益营销概念，但是他更侧重于以企业为主体，将公益营销看作是“一家企业为支持社会公益事业，实现其对社会中责任的承诺而采取的重大活动。”Vardarajan和Menon将其定义为“是规划及执行营销活动的过程，当顾客参与提供企业收益的交易时，企业收

1刘鑫. 基于4R理论的公益营销策略研究［D］. 沈阳：沈阳工业大学，2011年12月。

2参见：PhhilipKotler. Marketing Management Analysis, Planning ,Intermentation, and Control. Hall international, Inc. 1988, 27-28.

益的交易时，企业承诺捐出特定比例的金额给特定的公益活动，以满足组织与个人的目标”。

另一种观点则倾向于公益营销的互惠互利性，认为它是多个主体互动的营销行为。美国营销学大师乔. 马尔科尼（Marconi）认为，“公益营销是一种使公司、非营利机构或其他类似组织互惠互利合作，促进自身的形象、产品、服务或信息的行动。”34而Schiller认为公益营销是一种“双赢的主张，企业促销其产品，而非营利组织则可获得能见度以及所需资金”，这体现出了公益营销的“双赢性”。Oldenburg则认为公益营销是利用公众服务广告及公共关系，将企业与公益活动加以联系，因此是一种“新的混合媒介”。这个定义则侧重公益营销的“新的混合媒介”的宣传形式的特点。

综上可知，公益营销的主要构成要素有三部分，分别是：企业本身、所合作的非营利组织、以及消费者。5相较于传统的营销，这种营销方式着眼于双赢的互利性，不但可以为企业增加销售量，而且能够为非营利组织募集款项。

在“ALS冰桶挑战”事件中，据媒体数据，仅从7月29如至8月18日间冰桶挑战为美国ALS协会增加了30多万名新捐赠者，连同原有捐赠者的捐赠，共计受到善款1560万美元，而去年同期只募集到180万美元。68月18日，“冰桶挑战”活动蔓延到中国。据中国“冰桶挑战”专项基金监督委员会发布的捐款接受情况显示，截至2014年8月2日19时，6天时间，通过新浪微公益就收到5920211元善款，阅读量超过29亿；截至2014年8月30日24时，“冰桶挑战”专项基金募集到814万元善款。其中，新浪微公益平台筹款力度最大，共得728万元；支付宝钱包爱心捐款通道募集到42万元；直接向“瓷娃娃”捐款的有28万元；白对安保爱心捐赠通道筹集到14万元；而真正向中国福基会瓷娃娃罕见病关爱基金捐款的仅为1000元。7

“ALS冰桶挑战”事件，实质上是一场公益营销。结合公益营销的要素，可将“ALS冰桶挑战”事件分为：非营利组织、参加的企业、消费者三部分，而其中的企业结合此次事件中的参与者的特点，应当做扩张解释，不仅包括企业法人，而且包括明星等具有借此事件获得知名度的提高等短期或者长期利益的个人。

“ALS冰桶挑战”事件带来的启示，使病毒式营销作为一种手段，在新媒体时代的今天，可以助力企业、社会上的个人、公益组织多主体互动作用下，互惠

3［美］乔.马尔科尼. 公益营销［M］. 北京：机械工业出版社，2005年2月。

4［美］菲利普. 科特勒. 社会营销［M］. 北京：中央编译出版社, 2006年10月。

5陈致中. 公益营销：概念、理论与文献评述. 商业现代化. 2010年7月（中旬刊）总第617期.

6侯远. 社交媒体助力公益营销－以新浪微博“冰桶挑战”为例. 新闻世界. 2014年第12期

7参见：刘聪歌. 新媒体时代我国公益活动传播的出炉——以“冰桶挑战”为例. 河南工业大学学报（社会科学版）. 2015年3月

互利的新型公益营销形式。

（二）“ALS冰桶挑战”的病毒式营销战略分析

病毒式营销，是一种如“病毒”般快速传递信息的营销手段，以“病毒”生动的类比传播的过程与趋势。病毒式营销是借助口碑传播，给予受众对相关产品或时间的兴趣与肯定的态度而进行口碑传播的一种低成本、高效率的营销模式。8在“ALS冰桶挑战”事件中，公益营销借助病毒式营销战略，收获了广泛影响。首先，在“病毒源”这一传播发起的源头的设置上，如何用内容较强地吸引目标受众，则是病毒式传播展开的前提。此时，“ALS冰桶挑战”将公益营销很好的和病毒式营销整合了起来。

一方面，这集中体现在“病毒源”的主题的设置上。首先，它以“公益”为核心主旨。“慈善”是一个无可指责亦无法拒绝的理由。以“慈善”为名的参与在促进活动的发展的同时，也会为参与者增加“道德光环”，是一种潜在的“口碑收益”，相对而言它也是很难拒绝的，尤其是被点名的名人，拒绝很可能会引发道德谴责。进而，以娱乐化的规则对“公益”主题进行包装，更重要的是，在众多公益内容中，选择了“渐冻人症”这一项具体内容，是由于其本身是一种公众不熟知的罕见病，由此展开的关注“渐冻人症”患者这一公益慈善的活动对受众具有很强的吸引力。试想，如果是艾滋病、白血病等为受众所熟知的疾病，则“病毒源”的吸引力则会大打折扣了。

而另一方面，游戏规则形式的巧妙设置，使得“公益”主题更加生动、真实，以真实的感官刺激，让“公益”更贴近受众的生活。“ALS冰桶挑战”以“泼水”的方式，不仅能够让受众直观、切身的体会到“渐冻人症”的症状特点，最大限度、最低成本的达到近似于感同身受的效果，而且以新颖生动的形式将一个严肃的公益话题以轻松的方式呈现，并满足了人么你的好奇心与猎奇心。

将“公益”进行“游戏化”，在规则的设置上简单、有趣、易行，这是“冰桶挑战”明显区别于以往的公益慈善活动的地方。

传统的公益慈善活动，情感基调似乎是一场“苦情戏”，痛苦的表情、悲惨的现状、煽情的眼泪、低沉的音乐，种种因素渲染出一种压抑而悲伤的气氛，在此之中，若是电视媒体的渠道，则会在屏幕下方会适时出现捐款的方式。以伤痛换取慈善，其对被捐助对象可能造成二次伤害，而对于参与者、捐助者而言，心情也是压抑的。心理学上表明，正面的积极的情感更能激发人的行动。

大众的“慈善狂欢”的氛围，让这个“病毒得以达到以迅速传播的效果。

8冯晓晖, 互联网环境下的病毒式营销——以“ALS冰桶挑战赛”为例. 山西财经大学学报, 2014年10月第36卷第S2期.