分析房地产项目营销定价策略(一)

分析房地产项目营销定价策略(一)

一个楼盘往往需要一段时期甚至跨年度进行销售。消费市场变化莫测，楼盘的定价要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测，可以说定价部分是艺术，部分是科学。影响营销定价策略的因素有很多，主要包括成本、楼盘素质、顾客能承受的价格营销策略、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是营销定价策略的下限，上限是顾客所愿意支付的价格营销策略。市场中消费者总想以适中的价格营销策略获得最高的价值，因此不应把营销定价策略和价值混为一谈。

定价方法是开发商为了在目标市场上实现定价目标，而给楼盘制定的一个基本营销定价策略或浮动范围的方法。虽然影响产品营销定价策略的因素很多，但是企业在制定营销定价策略时主要是考虑产品的成本、市场需求和竞争情况。

产品成本规定了营销定价策略的最低基数，而竞争者价格营销策略则提供了企业在制定其营销定价策略时必须考虑的参照系。在实际定价过程中，企业往往侧重于对价格产生重要影响的—个或几个因素来选定定价方法。房地产企业的定价方法通常有成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价三类。不同的定价方法需要不同的条件，也会产生不同的结果。

成本导向营销定价策略是计划经济时代的“方法”；由于它仅在“知己”的基础上营销定价策略，对交易环境、交易对方、交易实现的必要条件都缺乏了解，所以只能制定出基于卖方利益的价格营销策略，而不容易与市场消费需求相吻合。

竞争导向营销定价策略以“取得赛跑中的胜利”为经营理念，注重行业相对营销定价策略，比成本导向更贴近市场供求，但交易的实现取决于交易双方的利益吻合，只研究如何在供给群体中合理定位，忽视购买群体的反应，其定价难免一厢情愿，一定时期内虽有助于制定有效的竞争策略，取得销售成果，但却忽视了需求在价格营销策略形成中的重要作用，往往会导致“无效供给”。

需求导向营销定价策略则是从市场需求出发制定房地产营销定价策略，它能行之有效地激发潜在需求，使房地产产品从根本上实现交易的可能性。而且，它能使房地产价格营销策略“一步到位”，避免价格营销策略的剧烈波动，减少投机。

成本导向营销定价策略要求对企业自身生产能力有准确的把握，竞争导向需要明智的行业定位，而需求导向则跨越了供方的思维定式，从供求双方的互动关系中寻找解决问题的思路。策划人员必须牢牢把握

项目自身特点，结合公司经营优势，顺应房地产市场行情，通盘策划，理性抉择，才能取得好的营销效果。

二、成本导向定价法

成本导向定价法以成本为中心，是一种按卖方意图定价的方法，其基本思路是：在定价时，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后加上一定的利润。成本导向定价主要有成本加成定价法、目标收益定价法两种方法。

1、成本加成定价方法

价格+成本（含税金）+预期利润，这是一种最简单的定价方法，就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。这里所指的成本，包含了税金。由于利润的多少是按成本的一定比例计算的，习惯上将这种比例称为“几成”，因此这种方法被称为成本加成定价法。它的计算公式为：

单位产品价格营销策略+单位产品成本*（！+加成率）。例如，某房地产企业开发某一楼盘，每平方米的开发成本为2000元，加成率为15%，则该楼盘每平方米售价：2000*（1+15%）=2300（元）这种方法的优点

是计算方便，因为确定成本要比确定需求容易得多，定价时着眼于成本，企业可以简化定价工作，也不必经常依据需求情况而作调整。在市场环境诸因素基本稳定的情况下，采用这种方法可保证房地产企业获得正常的利润，从而可以保障企业经营的正常进行。

成本导向定价法紧紧围绕着开发商的利润目标，有利于最大限度地控制成本，而目标利润也可根据目前房地产业平均利润率，视自己项目的综合因素制定合理的目标利润，这种方法无疑是比较简便的。但由于开发商取得地块的途径不同，经营管理水平不同，同等楼宇成本的差异也比较大，如果仅以自己的目标成本加目标利润制定营销定价策略，这个价格营销策略未免是一厢情愿。

市场不管你成本、利润是多少，市场能接受的价格营销策略才是合理的价格营销策略，只有被市场接受的价格营销策略房子才能卖出去。而如果市场能接受的价格营销策略高于原来目标成本加目标利润制定的价格营销策略，使你能多赚钱，那么何乐而不为呢？

2、目标收益定价法

这种方法又称目标利润定价法，或投资收益率定价法。它是在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算售价的方法。其计算的步骤如下：

（1）确定目标收益率

目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同的形式。

（2）确定目标利润

由于目标收益率的表现形式的多种性，目标利润的计算也不同，其计算公式有：

目标利润=总投资额*目标投资利润率

目标利润=总成本*目标成本利润率

目标利润=销售收入*目标销售利润率

目标利润=资金平均占用额*目标资金利润率