广告对品牌形象的影响

广告对品牌形象的影响

幽默诉求广告（appealstohumor）是在英国最受欢迎的类型。研究显示15％－20％的发达国家电视广告包含某些幽默因素，到了英国，这个比例还要高出许多：大约三分之一以上的广告选择了幽默的形式。

学者戴维o刘易斯曾经用仪器测量过大脑对电视幽默广告的反映。生理学的研究结果表明，大笑或微笑时，压缩的血管使更多的血液被挤入大脑，从而使大脑分泌内啡太，产生良好情绪，使受众心情舒畅，从而让人们从一个更积极的角度来看待产品。研究同时显示，喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似，在这种状态中，受众的注意力变得相当精准，热烈。因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌意识。05年6月法国著名雷诺（Renault）汽车广告中，车库里的雷诺车异现成了一只活泼的宠物狗，那摇着后雨刷器的尾巴令观众忍俊不禁，拍案叫绝；好乐门（Hellmann）蛋黄酱的广告中，一个送丧人本应在葬礼上致悼辞，他却抱怨没有蛋黄酱，令人捧腹而笑。

有人说，品牌或者是“卖”出来的，或者是“炒”出来的，而事实上，无论品牌是以哪种形式产生的，都离不开传播沟通。品牌形成的过程，实际上就是品牌在消费者中的传播过程，也是消费者对某个品牌逐渐认知的过程，所谓品牌传播，就是指品牌制造者找到自己满足消费者的优势价值，用恰当的方式持续地与消费者交流，促进消费者的理解、认可、信任和体验，产生再次购买的愿望，不断维护对该品牌的好感的过程。可以说，无论是新品牌的诞生，还是老品牌的维护，都有赖于良好的传播沟通，没有传播沟通，就没有品牌。

在行业竞争中，随着市场主体的增多，行业竞争的加剧，企业品牌的形象建设已成为企业经营活动中不可缺少的一部分。任何一家企业要参与市场竞争、要生存，企业品牌形象的塑造都不能忽视。

品牌的形象是指企业或其某个品牌在市场上、社会公众心中所表现了出的个性特征，它体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌实力与品牌实质。品牌形象由顾客评价，使之成为赢得顾客忠诚的重要途径。另外，品牌形象直接影响着企业内职工的凝聚力，影响着企业的生存环境。

俗语说：产品是企业的，品牌都却在于消费者的心理。要想在消费者心理建立起一定的品牌，没有良好的企业形象很难在消费者心目中占有位置。因此，如果说品牌背后是文化，品牌的脸面就是形象。

托尔斯泰说：从一个人的脸面能够看懂这个人的婚姻是否幸福！同样从一个企业的形象我们也能看出这个企业的病症。“形象”是消费者对产品“一见钟情”的门坎之一。品牌形象影响力就是企业形象和产品形象建设即企业及其产品对公众的综合吸引力，提高企业品牌形象力就更体现在企业的广告投放和宣传上。那么，在投放的广告里面，广告配音又占据了主导的地位，如何提升广告配音对品牌形象建立的影响力则成了广告客户（企业）最为关心的问题。

在这里，我们要先解释一下什么是品牌形象论，只有认清了何谓品牌形象才能有的放矢的去

进行广告创作。

20世纪60年代由D·奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的成功广告。

品牌形象论的基本要点是：

1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。

2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。

3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。

4、消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。[①]

对品牌内涵的进一步挖掘，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”，形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力的新策略流派——品牌个性论。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。品牌个性论的基本要点是：

1、在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。

2、为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子……”（找出其价值观、外观、行为、声音等特征）

3、塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。

4、寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。

例如：“花旗参”以鹰为象征物；IBM以大象为象征物；“万宝路”以马和牛仔为象征物；白兰氏鸡精以灯泡为象征物等。②

解释过有关品牌形象和品牌个性论的问题，我想就广告现状举一些实际的例子分析一下：

首先我想谈谈几个看过一次就再也不想看的广告，分析一下这些广告到底是什么地方出了问题，会引起这么大的争议。

1.脑白金：“今年过节不收礼，收礼还收脑白金。”21世纪仍然摆脱不了封建时代礼俗的旧观念，配音更是烦上加烦，让人听了以后很是心慌意乱。一播三遍五遍有哪个观众受得了这样的打击？仿佛当年的恒源祥的广告，在国外各种科技类服务类广告已经开始普及的时候，我们国内还在天天听着羊叫。不知道这是不是另一种让人记住一个产品的好方法呢？

2.哈尔滨制药集团系列广告：生产了无数很好的产品，但是这些产品的形象与广告内容基本不成正比。解说词带有明显的夸大和弄虚作假的成分。有些推销假药的嫌疑。另外，更有巨能钙和钙中钙两个厂家在解说词中互相诋毁，揭人之短，这也明显是一种不正当竞争的手段，

难怪被众多广告爱好者把解说词窜改，用来指责这些广告商。

4.蒙牛牛奶：“对接成功，中国航天员专用牛奶。”观众不是傻子，在太空饮用液体不是件容易的事，而且到底是不是专用牛奶谁也不知道，这种就属于典型的给自己的产品扣大帽子型的了。至于配音，本身创意很好，模仿了影视配音的手段，但是到最后一个大嗓门喊出来“中国航天员专用奶”未免也太突兀了吧。

这就显得这支广告有几分鲁莽，也不禁让人联想到难道蒙牛这个企业是个没头苍蝇样的只会瞎砸钱的企业么？

5.胃必治：一个外国人说：“1234，胃，必治。”深恶痛绝！品牌形象毁于一旦。我们似乎没有这个必要去崇洋媚外吧，明明是咱们中国自己的药，却偏偏找一个中国话讲不好的外国人去拍这条广告。这条广告和“法国合生园”的广告形成鲜明的对比，一句“宝宝少生病，妈妈少担心”给足了人情味，深情款款的男声带出的感受就是一种关怀。

7.螨婷：“看这里！看这里！看这里……”。说得不好听了这个广告形象就是一个“小疯丫头”的形象，显然不如之前的一版广告，权威的女声告诉观众一句话——“专业除螨、信赖螨婷”。虽然这是两种不同的产品，但是作为同一个厂家，要体现同样的企业和品牌形象，这就需要给观众一种延续感。如果观众觉得一个品牌三天两头的换产品定位那还有专业可提么？

说过上面这么多广告还真是令人担忧，但是在众多广告作品中不乏也是有很多优秀的广告的，下面我就来举出一些优秀的广告配音的承载体现：（排名不分先后）

3.旺旺的旺仔牛奶：“看我……再看我……再看我就把你喝掉……”广告创意绝对吸引人，一个可爱的小男孩的语言是如此天真无邪，旺旺的品牌定位和形象非常鲜明的被刻画出来。

4. 中国移动通信：海难篇：“沟通无处不在，可靠绝非偶然。”应时应景，体现了实力见证品质，不用任何的渲染，简单平实的一句话足以让人震撼。标板：“沟通从心开始”——醇厚的男声富有磁性，把一个心字作为重音着意描述，温情油然而生。

5.德芙：“颗颗香浓、丝般感受，德芙鲜牛奶巧克力。”雅致柔美的女声，大气又带有沉醉的感受。仿佛让人真的融入了香滑的巧克力中，令观众通感。

6.戴比尔斯：“钻石恒久远，一颗永流传。——DeBeers”中英文混排的广告并不少见，但是唯独这支广告的中英文让我都记得非常清楚。不像adidas会经常换口号，让人的记忆产生错位。

看过了这些例子，相信您一定有所共鸣。不错，广告在我们的生活中太常见了，而您记得住的又有多少？就要看广告作品对品牌形象建立的影响力了。

贴切、真实、感动、还原、再现，这五点要是做到了，那么这条广告一定是成功的。把品牌形象要表现的一切内容还原在现实生活中就成功了一半；把现实生活中的细节在广告作品中再现，那么这条广告就得到了另一半成功

现阶段中国的广告正处于飞速发展的时期，想在提升广告对品牌形象建立的影响力方面获得